«Дані — це витрати, а знання — це товар. Збирайте лише ті дані, які можуть стати інформацією, а згодом, у свою чергу, перетворитися на знання. Тільки знання можуть гарантувати успіх і мінімізувати невдачі. Сила компанія — це те, що вона знає». — писав Лестер Вандермен в книзі «Being Direct».
Лестер Вандермен народився у Бронксі, штат Нью-Йорк, у 1920 р. Його батько, майстер з обробки хутра, помер напередодні Великої депресії. Обдарований учень, Вандермен закінчив у 16 років середню школу ДеВітт Клінтон у Бронксі. Через рік він вимушений був залишити навчання в Бруклінському коледжі, щоб піти працювати клерком в офіс та допомагати утримувати свою сім’ю.
У 1939 році 19-річний Лестер Вандермен спільно з братом Ірвінгом організував рекламне бюро Coronet. Ця спроба зазнала невдачі. Але в 1942 році брати Вандермени почали працювати в агентстві доставки товарів поштою Casper Pinkster, де успішно впровадили програму лояльності «Купи один — отримай ще один».
У 1947 році, коли йому було 27 років, Вандермен почав працювати копірайтером у компанії Maxwell Sackheim & Co. Дуже скоро він виріс до віцепрезидента у фірмі, і саме в цій компанії там запровадив підхід «прямого маркетингу» для кращого обслуговування клієнтів агентства. Його мета полягала в тому, щоб розвивати більш тісні, особисті зв’язки з потенційними клієнтами, ніж це дозволяла загальна масова реклама. Таким чином, саме Лестера Вандермена можна назвати батьком директ-маркетингу.
Десятиліття потому, маючи намір розширити підхід до прямого маркетингу, який він розробив у Maxwell Sackheim, Wunderman, його брат Ірвінг разом з двома колегами, Едом Рікоттою та Гаррі Клайном, об’єднавши активи на суму 60 000 доларів, заснували власне агентство Wunderman, Ricotta & Kline. Першим офісом нового агентства була кімната у нью-йоркському готелі Winslow, по 30 доларів за ніч.
Штат фірми в день відкриття складав сім осіб. Клієнтів не було. А все-таки, WR&K вже протягом першого року отримала бюджети на загальну суму понад 2 мільйони доларів. Коли через чотири десятиліття пан Вандермен пішов на пенсію, компанія Wunderman Cato Johnson, як тоді називали цю фірму, мала 69 офісів у 39 країнах і щорічні рахунки її виплат перевищували 1,8 млрд доларів.
Особисті досягнення
«Задоволення від того, що ви робите щось унікальне, креативне та неповторне, змінить вас назавжди». — Лестер Вандермен
Вандермен першим впровадив практику розсилання персоналізованої реклами попередньо обраним людям щодо продуктів і послуг, які вони насправді хотіли б придбати, на відміну від загальної реклами для масової аудиторії. Використовуючи поштові адреси та дослідницькі бази даних для ідентифікації ймовірних клієнтів, його команди зверталися до людей прямо в них удома за допомогою розсилок, рекламних листів, телефонних дзвінків та вкладишів в газети та журнали. Ось перелік його ідей, які неймовірно підняли продажі:
- Безкоштовні номери телефонів для замовлення;
- Оплачені картки та конверти зворотного зв’язку;
- Безкоштовні бонусні пропозиції “Купи-отримай”;
- Програми винагороди за лояльність.
Серед його знакових досягнень, можна назвати успіх у 1958 році (перший рік існування його нового агентства) запуску картки American Express.. В цій кампанії Вандермен відповідав за дослідження, план розвитку бізнесу та сам процес запуску картки. В цій кампанії Вандерман витримав жорстке протистояння з боку прихильників традиційного просування. І переміг.
Також варто згадати, що Вандермен допоміг організувати поштову службу доставки для гіганта звукозапису Columbia Records, а також допоміг Поштовій службі США створити систему поштових індексів. Більшість рекламних легенд відомі своїми блискучими рекламними кампаніями. Лестер Вандермен розробив і впровадив інновації в набагато більшому масштабі.
Вандермен написав дві книги «Кордони прямого маркетингу» та «Being Direct: Як зробити рекламу платною». Книга Being Direct стала світовим бестселером: її було перекладено багатьма мовами, включаючи мандарин та японську. В книзі він надає перелік «19 речей, які знають усі успішні компанії прямого маркетингу». Другий з 19 пунктів його списку: «Споживач, а не продукт, повинен бути героєм реклами». Якщо сучасні рекламодавці можуть чомусь навчитися у Вандермена, то в першу чергу, саме цьому принципу.
Цікаво, що direct mail багато хто сприймає як “небажану пошту”.Так сталося тому, що в процесі розповсюдження ідея була викривлена. Насправді коли пропозиція є цілеспрямованою та творчо представленою зацікавленому покупцеві, ні про яке «поштове сміття» не можна говорити. Він сам і його клієнти процвітали не тому, що створювали сміття, а завдяки його унікальній здатності добре знати й розуміти споживача.
Неймовірна спадщина Лестера Вандермена
«Ті маркетологи, які ігнорують наслідки нашого нового індивідуалізованого інформаційного суспільства, залишаться позаду в тому, що цілком може бути відоме як епоха масового виробництва та незнання маркетингу». — Лестер Вундермен, виступ у Массачусетському технологічному інституті, 29 листопада 1967 р.
Лестер Вандермен працював до початку 90-х років. Він помер 9 січня 2019 року у віці 98 років у Нью-Йорку. Його агентство та його спадщина живуть і сьогодні як нещодавно об’єднаний та переосмислений Wunderman Thompson.
Згідно з некрологом у The New York Times, Вандермен мав будинки в Манхеттені та на півдні Франції, і він був відомим фотографом, який виставлявся у Метрополітен та інших музеях та в галереях США та Франції. Разом із Корнеллом Капою він допоміг заснувати Міжнародний центр фотографії в Нью-Йорку.
Як і легенди реклами Мері Уеллс Лоуренс і Хел Райні, Вандермен піднявся знизу на вершину рекламної індустрії. Як і легенди реклами Раймонд Рубікам та Білл Бернбах, він був хлопчиком із Брукліна, який інстинктивно знав, як захопити людей та спонукати їх до дії. Подібно до рекламних легенд Девіда Огілві та Россера Рівза, Вандермен вірив у першу чергу у продажі. І він знайшов інноваційні способи використання комунікацій бренду для їх масштабного розвитку.
Наприкінці життя Вандермен зізнавався, що не хотів би називати direct marketing «прямим маркетингом». Якби у нього була можливість це зробити, він би назвав це «Особиста реклама». Адже головна ідея полягає в тому, що, коли ти дбаєш про клієнта та продовжуєш знаходити кращі способи задоволення його індивідуальних потреб, ти виграєш.
Читайте також: Легенди рекламного креативу. Говард Люк Госсаж та Мері Уеллс Лоуренс
