• Про проєкт
  • Контакти
  • Логін
CreativityUA - Official CIAU Media
  • Ідеї
  • Інсайти
  • Ремесло
  • Бізнес
  • Люди
  • М’язи
  • Тренди
  • Натхнення
  • Більше
    • Всі новини
    • Відео
    • Спецпроєкти
      • LIONS Live
      • Креативний дайджест
      • Cannes Lions 365
      • Філософський Сад
      • Комунікації для культурних менеджерів
      • Знакові проєкти України
Немає результатів
Переглянути всі результати
Creativity Ukraine
  • Ідеї
  • Інсайти
  • Ремесло
  • Бізнес
  • Люди
  • М’язи
  • Тренди
  • Натхнення
  • Більше
    • Всі новини
    • Відео
    • Спецпроєкти
      • LIONS Live
      • Креативний дайджест
      • Cannes Lions 365
      • Філософський Сад
      • Комунікації для культурних менеджерів
      • Знакові проєкти України
Немає результатів
Переглянути всі результати
Creativity Ukraine
Головна Історії

Легенди рекламного креативу. Лео Бернетт

3 Листопада, 2021
Час прочитання: 3 хв.
A A
Легенди рекламного креативу. Лео Бернетт
Share on FacebookShare on Twitter

Він з юності бачив своє майбутнє в журналістиці, вивчав журналістику в Мічиганському університеті. Його мрією було стати головним редактором The New York Times. Він закінчив навчання в 1914 році, і його перша робота була в газеті міста Пеорія, штат Іллінойс, де він працював репортером кримінальної хроніки. Так розпочався шлях Лео Бернетта у легенди.

Незабаром Лео Бернетт переїхав до Детройта і почав працювати в службі роботи з клієнтами General Mjtjrs. Бернетт редагував публікації для дилерів Cadillac під назвою Cadillac Clearing House. Його наставник і начальник у Cadillac, Теодор Макманус, шанувальник, прихильник багатослівного копірайту, тоді вже був легендою, з якою молодому Бернетту годі було конкурувати.

Згодом Бернетт перейшов в рекламний бізнес. Спочатку Індіанаполісі, де він працював у агенстві Homer McKee де створював рекламу для Lafayette Motor Car Company протягом більшої частини 1920-х років. Велика депресія 1929 року все це зруйнувала. Агентство Homer McKee збанкрутувало, і Бернетт переїхав з дружиною і трьома дітьми до Чикаго, сподіваючись знайти там роботу.

Він знайшов і роботу, і нових творчих партнерів. Врешті-решт 5 серпня 1935 року Лео Бернетт, якому на той момент було 42 роки, відкрив компанію Leo Burnett Company. Агентство почало з восьми креаторів і 12 000 доларів, які Бернетт залучив, продавши свій будинок і підключивши свої страхові поліси.

Він пішов на великий ризик, щоб відкрити своє агентство. Але він ніколи не боявся ризикувати.

Лео Бернетт

Бернетт — мудрий творець архетипів та міфів

Бернетт був сторітелером від бога. Він блискуче довів це спочатку як журналіст, потім створюючи матеріали для клієнтів GM. Саме ця структура, природно, спонукала Бернетта створити низку корпоративних героїв для брендів — Tony the Tiger, the Jolly Green Giant, the Marlboro Man, Charlie the Tuna, and the Pillsbury Doughboy.

Нижче — невелика оповідь про те, які елементи реклами створювалися Бернетом та чому вони мають значення і сьогодні.

Бернетт — найкращий бос

Лео Бернетт залишив дивовижну спадщину, і агентство з його іменем на дверях продовжує залишатися потужною силою в рекламній індустрії.

Знаменно для того часу те, що Бернетт першим поставив жінок на керівні креативні позиції й дозволив їм нарівні боротися з «хлопчиками». Він також різко виступав проти ейджизму в рекламі. Відомо, що він написав доповідну записку, адресовану всім співробітникам агентства, в якій наголосив, що бізнес не є прерогативою ані молодих, ані ветеранів. Прерогатива належить тим, хто працює найбільше і найефективніше.

Він знав, де шукати і як вирішувати

Бернетт наполегливо працював, щоб розглянути будь-яку проблему зсередини. Він завжди глибоко вивчав продукт, компанію-рекламодавця та досвід, який рекламодавець мав в спілкуванні зі споживачами. Він шукав найцікавіше та найдраматичніше в історії продукту. Це те, чого він навчився раніше від Макмануса і продовжував використовувати протягом своєї кар’єри.

Бернетт завжди прагнув перш за все «зазирнути всередину продукту», він дотримувався думки, що креативне рішення десь там і чекає, треба лише його виявити. Бернетт вважав, що магія криється всередині продукту, а робота реклами полягала в тому, щоб збільшити його наявні переваги. Цей підхід надзвичайно продуктивний, тому що тоді креатор знає, де шукати відповіді на творчі проблеми.

«Мене вчили, що погану рекламу може написати будь-який дурень, але для створення хорошої реклами потрібен справжній геній».

Кожен день — яблука

З моменту створення Leo Burnett Company на ресепшені агентства стяла миска червоних яблук. Співробітники і гості агенства мали взяти яблуко одразу перетнувши поріг офісу.

За загальною думкою, Чикаго в 1935 році не був ідеальним місцем для створення успішного рекламного бізнесу. Принаймні в цьому переконував читачів журналіст місцевої газети Windy City: «Незабаром Лео Бернетт буде продавати яблука на вулиці, а не роздавати їх в офісі», — написав він. Інколи журналюги таки кидають слова на вітер.

Так, миска з яблуками Лео Бернетта стала одночасно і засобом вираження креативної щедрості і символом непокори обставинам.

Лео Бернетт — ім’я, яке залишається

Коли Бернетт пішов у відставку, він залишив команді запис прощальної промови. У своїй промові Бернетт спеціально закликає видалити його ім’я з назви компанії, якщо нове керівництво не цінуватиме ідеї та людей, які їх мають.

В промові Бернетт описує кілька умов занепаду, які можуть зруйнувати все, що він побудував. Це те, що його найбільше непокоїло: «Коли ви починаєте ставити під загрозу свою чесність, коли втрачаєте своє терпіння, коли перестаєте будувати бізнес на сильних і життєво важливих ідеях, а натомість запускаєте рутинний рекламний конвеєр…».

Лео Бернетт раптово помер від серцевого нападу 7 червня 1971 року. Йому було 79, і він збирався працювати й надалі.

На жаль, нині можна стверджувати, що ім’я Лео Бернетта мало щезнути з назви багато років тому. Агентство Burnett, як і всі агентства з глобальною мережею, принаймні частково, є звичайними виробничими лініями.

Відтоді багато що змінилося. «Самотньої людини», яку Бернетт хотів бачити захищеною від невпинних і нереальних вимог сучасних клієнтів, сьогодні не існує. Сучасні самотні чоловіки та жінки мають твіти, на які можна писати, сперечатися і впливати на чиюсь думку. Тепер у нас надто мало часу, щоб розвивати сильні та життєво важливі ідеї. Зате є час створювати більше контенту для постійного показу в мережі.

Нові Бернетти — хто вони?

Бернетт був сміливим мислителем, але при цьому досить скромним та невибагливим в житті. В найпохмуріші часи, Бернетт приніс в рекламу оптимізм і нове бачення. Таким чином він назавжди змінив бізнес.

Зараз знову непрості часи. Схоже, нам потрібні нові Бернетти. Що треба зробити, щоб ви та ваша команда стали такими? Над цим варто замислитись.

Джерело


Читайте також:

Легенди рекламного креативу. Хел Райні

Теги: креатив

СХОЖІ ПУБЛІКАЦІЇ

MasterZoo представив рекламну кампанію про сни пухнастих особистостей
Відео

MasterZoo представив рекламну кампанію про сни пухнастих особистостей

15 Травня, 2025

Національна мережа зоомаркетів MasterZoo спільно з креативною агенцією Taktika випустила нову рекламну кампанію, присвячену снам домашніх улюбленців. Особливістю промороликів стало поєднання різних технік: зйомка улюбленців, 3D-моделювання, AI-генерування. Для MasterZoo кожен...

Читати даліDetails

MAUDAU × Університет Чупарського: монстри, каструля і порятунок світу з доставкою

MAKE SENSE розробили міжнародну маркетинг стратегію для Motorimpex — українського лідера у сфері гідравліки

РЕКОМЕНДОВАНО

Інсайти

MRKTNG MRTHN 2025 «Під сонцем інсайтів»: реєстрація відкрита

16 Травня, 2025
Відео

Таня Поставна: сьогодні мама, завтра продюсерка

24 Квітня, 2025

БІЛЬШЕ МАТЕРІАЛІВ

Оголошено шортлисти конкурсу Ukrainian Design: The Very Best Of 2025
Маркетинг і Комунікації

Оголошено шортлисти конкурсу Ukrainian Design: The Very Best Of 2025

19 Травня, 2025
Наймасштабніша наукова подія для молоді: що очікувати на OL Science & Tech Fest 2025
Бізнес та Інновації

Наймасштабніша наукова подія для молоді: що очікувати на OL Science & Tech Fest 2025

20 Травня, 2025

Про медіа

CreativityUA – ми пишемо про креатив, що трансформує бізнес, змінює людину та розвиває суспільство. Надаємо можливість брендам та особистостям ділитись досвідом та цікавою інформацією. Тримаємо в курсі важливих новин креативних індустрій і надаємо майданчик для поширення свіжих думок.

Тематичні напрями

  • Творчість і дизайн
  • Бізнес та Інновації
  • Маркетинг і Комунікації
  • Культура і Життя
  • Наука і Технології
  • Розвиток і Ефективність
  • Суспільство та Держава
  • Фестивалі та можливості
  • Відповідальність

Контакти

Відділ реклами

Імейл редакції

+380 44 221 6131

Новини Каннських Левів в Україні

Cannes LIONS 365  |  LIONS Live

Подкаст Creative Digest

Soundcloud  |  Apple Podcasts |  Google Podcasts

Ми у соцмережах

© 2021 CreativityUA | Офіційне медіа Асоціації Креативних Індустрій України | CIAU

Політика конфіденційності

З поверненням!

Увійдіть з логіном Facebook
Увійдіть з логіном Google
OR

Увійти в обліковий запис

Забули пароль?

Відновіть свій пароль

Будь ласка, введіть своє ім'я користувача або адресу електронної пошти, щоб скинути пароль.

Увійти
Немає результатів
Переглянути всі результати
  • РУБРИКИ
    • Ідеї
    • Інсайти
    • Ремесло
    • Бізнес
    • Люди
    • М’язи
    • Тренди
    • Натхнення
  • ТЕМАТИКА
    • Маркетинг і Комунікації
    • Бізнес та Інновації
    • Творчість і дизайн
    • Культура і Життя
    • Розвиток і Ефективність
    • Наука і Технології
    • Суспільство та Держава
    • Фестивалі та можливості
  • СПЕЦПРОЄКТИ
    • Cannes Lions 365
    • LIONS Live
    • Креативний дайджест
    • Філософський Сад
    • Комунікації для культурних менеджерів
    • Знакові проєкти України
  • ТИП МАТЕРІАЛУ
    • Новини
    • Добірки
    • Історії
    • Точка зору
    • Інтерв’ю
    • Аналітика
    • Відео
    • Події

© 2021 CreativityUA | Офіційне медіа Асоціації Креативних Індустрій України | CIAU

Цей вебсайт використовує файли cookie. Продовжуючи користуватися цим вебсайтом, ви даєте згоду на використання файлів cookie. Відвідайте сторінку Політика конфіденційності.