Був 1911 рік. Її звали Хелен Ленсдаун. Вона була справжнім першопрохідцем та піонером рекламної індустрії. Відома як найкращий копірайтер свого покоління, в цьому році вона очолила Нью-Йорскський офіс, а в 1916 році стала віцепрезиденткою і 40 років керувала агентством J. Walter Thompson зі своїм чоловіком Стенлі Резором.
Вона просувала та наставляла жінок-письменниць. Вона привнесла в рекламу сексуальну привабливість. Ця жінка була потужною творчою та рушійною силою рекламної індустрії.
Хелен Ленсдаун Резор багато в чому була першою
Перша жінка-копірайтер, яка зробила рекламу національного бренду
Перша креаторка, яка представила сексуальну привабливість у рекламі
Перша, хто наголосив на необхідності майстерності в рекламі
Перша жінка, яка керувала J. Walter Thompson (і перетворила агенцію на одного зі світових лідерів індустрії)
Хелен також була видатним керівником та натхненником та жінок — копірайтерок та менеджерок в агентстві. Копірайтерка Пеґі Кінг вважає, що завдяки саме їй «відбулося моє кар’єрне зростання та сформувалася особиста незалежність». Кінг також зазначила: «У неї було десяток ідей на хвилину, і вони продовжували народжуватися так швидко, що ви не могли встигнути, а потім доводилося сідати з олівцем і папером і спробувати в них розібратися». [Джерело: The Ad Men and Women, під редакцією Едда Епплгейта]
Вона була неповторною, і її роботи були неповторними
Її реклама для компанії Woodbury Soap Company стала справжнім проривом, і сьогодні вона є легендарною. Вивчімо її конструкцію.
По суті, ця реклама звичайного мила стала початком реклами способу життя, директ-маркетингу як напряму та контент-маркетингу. І все в одному друкованому оголошенні!
Хелен Ленсдаун Резор хотіла, щоб реклама її клієнтів безперешкодно вписувалися у медіасередовище, де вона розміщувалася. Реклама не повинна була відвертати увагу читачів. Хеоен прагнула спокусити їх таким же контентом, який вони охоче споживали в «Ladies’ Home Journal» та «The Saturday Evening Post».
Як ми називаємо цей підхід сьогодні? Правильно, нативна реклама! Іноді люди сьогодні говорять про методи контент-маркетингу як про щось революційно нове. Вони також стверджують, що ці методи — тимчасове явище, яке скоро зникне. Виходить, що і прийом не новий, і зникати він не збирається.
Реклама Woodbury Soap — це реклама бренду з акцентом на зміст, також відома як корисна інформація, а також реклама директ-маркетингу. Вона бездоганно поєднує ці два підходи. Це була також реклама, створена суто для жінок — те, що Джанет Чемп зробила б для Nike 80 років потому.
Важливо відзначити, що ця кампанія збільшила продажі мила Woodbury на 1000 відсотків за вісім років.Таке диво відбувається, коли ви застосовуєте гармонійне та яскраве поєднання прекрасного візуалу та копірайту в редакційному стилі видання, який інформує про унікальну пропозицію (за обов’язковим зворотним зв’язком). Все це в синергії є надпотужним закликом до дії.
Сильні жінки – привабливі та героїчні
Під час Другої світової війни Хелен розробила кампанію вербування до морської піхоти. Морський піхотинець, зображений у цьому оголошенні, — це перш за все солдат, а не жінка — солдат.
«Будь морським піхотинцем — вступай, щоби боротися!» — це сильний заклик до дії, без необхідності преміумпропозиції.
Ця реклама мінімалістична у порівнянні з її попередньою роботою, але не менш потужна у своєму меседжі. Реклама випромінює силу, яку уособлює жінка-солдат, що звітує про виконання наказу. У неї є серце, чесність і внутрішня рішучість перемогти.
Якісно зроблена реклама спирається або на текст або на візуальне рішення. Ця реклама морської піхоти — перш за все чудовий витвір артдиректора. Зв’язок з попередньою роботою Хелен Ленсдаун Резор для Woodbury Soap — мистецьке візуальне виконання. Це практика, до якої варто було б повернутися новим брендам.
Вічна спадщина Хелен
Якщо схарактеризувати внесок Хелен Ленсдаун Резор у галузь трьома словами, вони звучали б так: «Права і можливості жінок». Вона неухильно залучала й просувала жінок у провідному на той час агентстві у світі. Варто пам’ятати, що це був час, коли більшість жінок у рекламі працювали лише на канцелярських посадах. М’яко кажучи, Хелен випередила свій час на багато років.
Не дивно, що існує стипендія імені Хелен Ленсдаун Резор. Ця стипендія була започаткована компанією JWT (нині відома як Wunderman Thompson) у партнерстві з Фондом 4А у 2014 році — до 50-річчя з Дня її смерті в 1964 році. Це міжнародна стипендія, яку отримують талановиті студентки-креаторки реклами у всьому світі. Кожна з таких студенток одержувач отримує стипендію у розмірі 10 000 доларів США на навчання. Крім того, володаркам стипендій зазвичай пропонують оплачуване літнє стажування в офісі Wunderman Thompson у її регіоні, персонального наставника та можливість працевлаштування після закінчення навчання.
Марі Прендергаст, Глобальний директор з персоналу, Wunderman Thompson підкреслює: «Ця стипендія допомагає забезпечити представництво жінок та їх голосів у цьому та наступному поколінні у керівництві та роботі у всій галузі в цілому».
Автор: Девід Берн
Джерело
Читайте також:
Легенди рекламного креативу. Раймонд Рубікам
Легенди рекламного креативу. Філліс Робінсон
