1956 рік. Місто Сан-Франциско. Офіс агентства BBDO. Перший день роботи нового співробітника відділу поштової розсилки. Він ще не знає, що в майбутньому стане легендою реклами. Його ім’я — Хел Райні.
Райні народився у Вашингтоні в 1932 році, на піку Великої депресії. Цей факт його життя помітно вплинув на його подальшу роботу, зокрема надихав його на створення кампанії «It’s Morning Again in America», яка допомогла переобрати Рональда Рейгана в 1984 році.
Райні здобув спеціальність мистецтвознавця, а також журналістику та рекламу в університеті Вашингтона. Він служив прес-офіцером в армії США, а після демобілізації приєднався до BBDO. Спочатку він хотів бути керівником фінансової служби агенції. «Я хотів бути бухгалтером», — згадував він. «Я наївно думав, що це ті хлопці, які і є справжніми рекламодавцями, бо сидять на грошах».
На щастя, замість бухгалтерії Райні обійняв посаду артдиректора BBDO, а за 12 років був підвищений до віцепрезидента та креативного директора.
У 1976 році Райні відкрив у Сан-Франциско офіс нью-йоркського агентства Ogilvy & Mather. За професійною байкою, Девід Огілві особисто «завербував» Райні в Reno’s — барі в Сан-Франциско, де той пив чергову склянку віскі Джим Бім, і одночасно писав рекламу для пивоварної компанії Oregon’s Blitz-Weinhard Brewing. Через дев’ять років, у 1985 році, Райні купив офіс Ogilvy & Mather в Каліфорнії й перейменував його в Hal Riney & Partners.
Метод Райні: перетворити бренд на казку
Якби це був урок історії мистецтва, як би ми назвали цей ролик? Як би ми його класифікували? Мабуть, як пасторальний реалізм.
Тут ми також маємо особисту ідентичність, обгорнуту навколо презентації бренду. Подібно до «The Hathaway Man» і «Commander Whitehead», пивовар шукає певний тип споживача. У цьому випадку, це «сині комірці» — робочий клас з тихоокеанського північного заходу. Жоден продукт не підходить для всіх, і Райні це добре зрозумів.
Ця реклама пива — зразок маркетингу стилю життя з акцентом на місцеві особливості. Слоган: «Найкраща країна заслуговує найкращого пива країни». Стільки гордості він викликав у споживачів — зараз навіть важко уявити. На продажах це теж, звісно, відбивалося.
Поряд із роликом «Дейзі», зробленого Білом Бернбахом для Ліндона Джонсона, ця реклама Рональда Рейгана вважається однією з найкращих зразків політичної реклами усіх часів. На відміну від «Дейзі», ця реклама не лякає. Для Райні сама реальність була досить страшною. Тому він прагнув запропонувати людям інше, більш оптимістичне бачення Америки.
Хел Райні створив кампанію для автомобіля Saturn від General Motors, створеного на новому заводі GM в місті Спрінг-Хілл, штат Теннесі. На відміну від продукції інших американських автогігантів, автомобіль Saturn був зроблений не в Детройті, і реклама була побудована на цьому факті.
Слоган кампанії звучав так: «Інший тип компанії. Інший тип автомобіля», і це було найуспішнішим представленням нової моделі в історії GM. В цій історії Райні визначив ключовий момент істини в досвіді покупки автомобіля й успішно його драматизував.
Спадщина Хела Райні актуальна й сьогодні
Хел Райні заклав у Сан-Франциско принципи рекламного креативу, які успішно втілюються і сьогодні. Енді Берлін, Джефф Гудбі та Рік Сільверстайн починали у Райні, перш ніж вирушити у самостійну подорож до рекламних вершин.
Райні першим почав використовувати в рекламі цілісні поп-хіти, а не лише джингли. Він талановито малював для глядачів яскраві картини щасливого життя, у яких вони легко могли уявити й себе. Як Лео Бернетт та Девід Огілві, він створював персонажів брендів, наділених життєвою правдивістю та культурною актуальністю.
Хел Райні пішов з життя у 2008 році, після довгої боротьби з онкозахворюванням. Як недавно зазначав Лі Клоу: «Хел Райні був одним із наших найзапекліших конкурентів і, при цьому — одним із моїх найбільших натхненників. Ця людина була насправді генієм. Його стиль оповідання і його мистецтво відтворення змінили наш погляд на рекламу. Його спадщина завжди буде надихати нас».
Автор: Девід Берн
Джерело
Читайте також:
Легенди рекламного креативу. Лі Клоу та Лестер Вандермен
