Джон Кейплз — один з копірайтерів, які доклали максимум зусиль до розвитку своєї справи та досягли в ній приголомшливого успіху. Девід Огілві говорив про його книгу «Перевірені методи реклами» як про найбільш корисний посібник з копірайтингу, а самого рекламіста називав «рідкісним птахом» та «першокласним фахівцем». Ідеї Кейплза гідні не лише уваги, але й активного застосування, а життєвий шлях і відданість рекламній справі — безмірного захоплення.
Від військового до копірайтера
Відомий рекламіст народився 1 травня 1900 року в Нью-Йорку, на Манхеттені в сім’ї лікаря.
У 18 років він приєднався до студентів Колумбійського університету, але незабаром покинув навчання. За деякими даними, причиною його виходу з університету стало панічне побоювання публічних виступів. Молодому Кейплзу важко давалися навіть виступи перед однокурсниками.
Через рік після прощання з Колумбійським університетом майбутній рекламіст пішов на службу у ВМС США як звичайний матрос. Він поставив собі за мету підготуватися до вступу у Військово-морську академію. Він успішно вступив і отримав освіту, деякий час попрацював інженером у телефонній компанії. Але для Кейплза ця робота була відверто нудною, в ній не було нічого творчого. І скоро справжні уподобання взяли своє.
Ще працюючи в телефонній компанії Кейплз прослухав курси з написання текстів, після чого вирішив присвятити себе та зайнявся копірайтингом. Кар’єра рекламника у Кейплза почалася в 1925 році, коли його прийняли до агенції Ruthrauff & Ryan.
Коли я почав грати…
У перший рік роботи копірайтером Джон Кейплз написав свій дебютний шедевр – рекламний лист для музичних курсів, що складався з 4-х аркушів. Тепер цей лист вважається найславетнішою поштовою рекламою всіх часів, завдяки незвичайному заголовку, який звучав так:
Вони сміялися, коли я сів за піаніно. АЛЕ КОЛИ Я ПОЧАЛ ГРАТИ!..
Свій успіх Кейплз закріпив повідомленням, яке написав на замовлення видавничої компанії Doubleday, Page & Co для нового підручника французької мови: «Вони посміхалися, коли офіціант звернувся до мене французькою, але здивувалися, коли я відповів йому…».
Зліт кар’єри в R&R не задовольнив молодого рекламника і він продовжив вивчати свою справу, приєднавшись до всесвітньо відомого рекламного агентства BBDO. Саме йому Кейплз присвятив 56 років свого життя і допоміг набути популярності.
Спочатку Джон був простим копірайтером, але потім поєднував написання текстів із посадою віцепрезидента компанії та креативного директора. За все своє життя він лише один раз перервав свою рекламну діяльність. Це сталося, коли його мобілізували до лав американської армії під час Другої світової війни. Після війни Кейплз продовжував успішну копірайтерську діяльність загалом протягом 52 років. Якби не нещасний випадок і перелом хребта, геніальний копірайтер продовжив би створювати свої шедеври, але йому довелося піти на пенсію. Попри обставини Кейплз прожив довге життя, він покинув світ у 1990 році.
Науковий підхід до реклами
Кейплз не просто писав рекламні тексти. Він також займався їхніми дослідженнями. Деякі відкриття Кейплза вразили Девіда Огілві й він почав використовувати їхні результати у своїй роботі. Багатьох сучасних копірайтерів дивує той факт, що Кейплз майстерно вимірював ефективність рекламних текстів, не маючи відповідної освіти.
Він тестував рекламу для The Wall Street Journal, General Electric Co., Johnson & Johnson та багатьох інших великих компаній. Предметом його досліджень були не лише самі тексти, а й такі чинники, як розмір, колір, розміщення, сезонна привабливість та інші.
Кейплз вигадав понад 40 способів спліт-тестування реклами, які у модернізованому вигляді використовують сучасні рекламні агенції. Він вважав, що варто використати одразу дві рекламні кампанії: місцеву та загальнодержавну.
Кейплз отримав за свою роботу безліч престижних нагород у галузі реклами та директ-маркетингу, а його ідеї та приклади заголовків увійшли до посібників з копірайтингу інших авторів. На честь Кейплза запроваджено премію, яка присуджується за найкрутіше розв’язання актуальної проблеми маркетингу.
Основні ідеї Джона Кейплза
Завдяки своїй спостережливості видатний копірайтер зробив чимало корисних відкриттів, яким ділився зі студентами під час роботи в Колумбійській школі бізнесу. Свої спостереження він представив у знаменитій книзі «Перевірені методи реклами». Девід Огілві зізнавався, що завдяки цьому виданню він зрозумів, наскільки важливим є заголовок для впливу на потенційного клієнта.
Основні правила успішного тексту за Джоном Кейплзом:
- Копірайт має бути добрим і простим, але надмірна дотепність заважає текстам продавати.
- Ілюстрації до тексту повинні бути доречними та такими, що привертають увагу, інакше немає сенсу їх розміщувати.
- Рекламу обов’язково потрібно тестувати та покращувати.
- Тексти з конкретикою та фактами більш ефективні, ніж ті, що містять абстрактну та суб’єктивну інформацію.
- Люди полюбляють історії, тому рекламні тексти мають їх містити.
- Найважливіша частина рекламного тексту — його заголовок.
- Потрібно ретельно вибирати тип тексту: в одних випадках ефективнішим буде текст-історія, в інших — текст-факти, в третіх — текст з безпосереднім описом і т. д.
Таким чином, Джон Кейплз — це один з найбільших копірайтерів поряд з Девідом Огілві, Клодом Хопкінсом та іншими. Його ідеї стали частиною копірайтингу XX століття і використовуються у сучасному рекламному мистецтві. Вони перевірені та підтверджені практикою.
Читайте також:
Легенди рекламного креативу. Девід Огілві
Легенди рекламного креативу. Клод Хопкінс
