Девід Огілві став найвідомішим рекламістом у світі перш за все завдяки своїм книгам. Він написав бестселер «Сповідь рекламодавця», а потім продовжив і розвинув свої думки в «Огілві про рекламу». Обидві книги продовжують залишатися настільними у студентів і практиків, сьогодні це безперечна класика.
Стовідсотковий британець, Огілві залишив Оксфордський університет через два роки після вступу — гризти граніт науки йому було нудно. Перш ніж стати копірайтером і досягти успіху у Нью-Йорку, він перепробував декілька країн та професій, і це було цікаве і насичене життя. Деякий час Огілві працював на кухні в елітному паризькому ресторані, і цей досвід допоміг йому сформувати уявлення про важливість професіоналізму, наполегливої праці та розумного управління. Він також спробував себе у ролі продавця «від дверей до дверей», а протягом трьох років був фермером у Ланкастері, штат Пенсільванія. Залишаючись вірним собі, останні роки життя він провів у замку 12-го століття на півдні Франції.
Він навчився продавати, стукаючи у багато дверей
На подальшу долю Девіда Оглілві, мабуть ключову роль зіграла робота продавцем газових плит Aga Oven «від дверей до дверей». На основі власного досвіду Огілві написав для компанії посібник «Теорія та практика продажу плити Aga Cooker», який не тільки допоміг компанії продати набагато більше духовок, але й дав Девіду Огілві роботу копірайтера в Mather and Crowther в Лондоні.
«Хороший продавець поєднує завзятість бульдога з послужливістю спанієля. Якщо у вас є якийсь шарм, використовуйте його», — порадив він у інструкції з продажу.
Пізніше Огілві згадував про час, коли він працював з компанією Aga: «Я навчився продавати, а це означає більше слухати, ніж говорити, знати свій продукт всередині і зовні, мати почуття гумору та говорити правду».
Ці принципи Огілві сповідував і в своєму рекламному бізнесі. Він був прихильником школи реклами «аргументи “чому”» і в цьому сходився з її основним прихильником Россером Рівзом, який став йому близьким другом. Порівняно з Рівзом Огілві був більш експансивним. Він поєднав принципи, яким навчився, будучи продавцем, з підходами таких особистостей як Раймонд Рубікам і Білл Бернбах, які практикували більш тонке мистецтво побудови бренду, роблячи ставку на креативну іміджеву рекламу.
Dove «кремить» вашу шкіру під час вмивання
У цій роботі Огілві для мила Dove ми бачимо безпосередній вплив Россера Рівза. Насправді цей ролик запросто міг зробити сам Рівз. Унікальна торгова пропозиція полягає в тому, що мило Dove виготовляється з очисним кремом. Огілві кілька разів повторює цю основну пропозицію, точно так, як зробив би Рівз.
Створення персонажа бренду: The Hathaway Man
Ви знайомі з чоловіком Hathaway? Тим самим, з пов’язкою на оці? Hathaway — і людина, і бренд.
Тут Огілві відійшов від реклами в стилі «аргументи “чому”». Він зрозумів, що в такому стилі бренду чоловічих сорочок важко підняти продажі. З чоловіком Hathaway у своїй хрустливій сорочці Огілві перейшов на бік Великої ідеї разом з Біллом Бернбахом та іншими ключовими гравцями креативної революції в рекламі.
Яка головна ідея в цій рекламі? Велика ідея: забудьте те, що ви чули раніше, сорочка робить людину. А людина з пов’язкою на оці в сорочці Hathaway — серйозна людина. Це людина, з якою треба рахуватися (саме такою людиною був і сам Огілві).
У цій рекламній кампанії бренд використовується як конвеєр особистої ідентичності. Йдеться не тільки про атрибути чи функціональність продукту, хоча вони посідають чільне місце в цій рекламі.
У бінарній концепції Огілві світ розподілявся на чоловіків Hathaway та всіх інших. За сучасними мірками така реклама викликає безліч нарікань (і сексизм, і зарозумілість, і пропагування нерівності…). Тим не менш, ця кампанія є одним із перших і яскравих прикладів сили позиціонування бренду.
Ще один величний персонаж бренду: Commander Whitehead
У той час, коли Лео Бернетт винаходив анімаційних брендових персонажів, Девід Огілві був зайнятий створенням вигаданих персонажів із справжніх чоловіків.
Він створив ще одного відомого персонажа бренду для іншого важливого клієнта, Schweppe’s. Цього разу увагу людей привернув бородатий талісман, командор Едвард Уайтхед. В ті часи борода не була популярною серед чоловіків. Подібно до людини з пов’язкою на оці в яскравій сорочці Hathaway, Огілві вдало використав інший візуальний засіб, щоб спонукати читачів зупинитися і подумати.
Він не був першим копірайтером, який мислив візуально. Як і Хелен Лансдаун Резор до нього, Огілві зрозумів силу художнього образу, щоб розповісти історію, яка приверне увагу.
Спадщина Девіда Огілві
Девід Огілві прожив цікаве, насичене та довге життя, він пішов від нас в 1999 році у віці 88 років.
Все своє життя Девід Огілві був і залишався сучасною людиною в багатьох сенсах — активною, мобільною, працьовитою і допитливою. Він був квінтесенцією рекламіста.
Огілві колись зазначив дотепно і точно: «Клієнт не дурень, це твоя дружина». Я впевнений, що цей висновок був отриманий з його власного досвіду продажів «від дверей до дверей». Це також чудове нагадування тим, хто надто високо злітає в креативні хмари — інколи варто спуститися на землю і послухати практиків.
Девід Огілві завжди поважав покупця. Спочатку він був джентльменом, а потім вже завзятим бізнесменом, який перетворив своє маленьке агентство на міжнародне грандіозне підприємство, яке сьогодні коштує мільярди доларів.
Важливо ще зазначити ось що. Девід Огілві почав всерйоз займатися рекламою, коли йому вже виповнилося 38 років. Агентство, яке він створив, найпопулярніші книги, які він написав, купа грошей, яку він заробив, — усе це прийшло до нього в розквіті життя. Люди часто вважають, що реклама — це бізнес для молоді. Насправді це бізнес для людей, які можуть спілкуватися з іншими людьми та спонукати інших людей діяти. Незалежно від віку.
Читайте також:
Легенди рекламного креативу: Лео Бернетт
Легенди рекламного креативу: Россер Рівз
