Понад два роки тому у межах MOZGI GROUP була заснована креативна агенція MOZGI Ideas, ідейним двигуном та обличчям якої є Влад Болсун. За час свого існування команда встигла залучити до співпраці не тільки українські, але й міжнародні бренди. Зокрема Puma, Lego, Eva тощо. Однією з особливостей агенції є те, що за допомогою своїх рекламних кампаній вона найчастіше комунікує з представниками покоління Z.
Ми поговорили з Владом про те, чому він побачив свій професійний шлях саме у складі MOZGI GROUP, яких помилок не варто допускати у digital-галузі та з чого складаються цінності команди MOZGI Ideas.
В одному зі своїх дописів у Facebook ви зазначали, що потрапили до креативної галузі, коли ще не розуміли, що це і як. З чого починається відлік часу вашого професійного освоєння ринку?
Ми з командою працюємо з креативними кампаніями майже п’ять років, та сповна відчули себе причетними до креативної індустрії, коли розпочали працювати в складі MOZGI Group. Це дало нам можливість вийти за рамки послуг звичайної молодої креативної агенції. Ми та наші клієнти отримали доступ до додаткових експертиз, що сприяли якості та глибині проєктів. Першим і визначним таким проєктом стало VISLOVO у 2019 році, над яким ми спільно працювали з шістьма департаментами групи MOZGI та командами партнерів, ми перейшли на якісно новий рівень креативної експертизи.
Нашими клієнтами стали знані міжнародні компанії, ми почали вигравати тендери. Потім були масштабні роботи для Favbet, Puma, Oschadbank & Mastercard. Це мультизадачні довготривалі проєкти, які насамперед вирішують бізнес-задачі клієнта, над ними працюють усі департаменти групи компаній, і, звичайно, креативна команда. Крім інтегрованих проєктів MOZGi Group із зірками, ми також працюємо як окрема креативна агенція: розробляємо бренд-стратегію, комунікаційну стратегію, створюємо рекламні кампанії та працюємо з digital-каналами. У 2020 році ми працювали та продовжуємо співпрацю з Henkel, LEGO, Eva, New Products Group тощо.
Чи були передумови, які дозволили вам відчути себе достатньо креативною людиною?
Думаю, всім людям властиво творче мислення. Просто деякі не надають цьому великого значення, бо існують в соціальній екосистемі, яка не підтримує подібні ініціативи. Але дуже важливі перші кроки і сміливість заявити про свої думки і показати творчість: і це може статися як в дитинстві (що краще), так і в дорослому віці. З чотирьох років я почав писати вірші, у шість — був ведучим на регіональному чернігівському телебаченні. Мама постійно відправляла мене до творчих гуртків. Водночас моє навчання відбувалося у математичній школі, а закінчив я технічну спеціальність КПІ. Мені дуже пощастило, що я отримав всебічний розвиток. З огляду на минуле, розумію, що постійний зв’язок креативу та точних наук дав мені змогу дивитися на будь-які ідеї через призму бізнесу, цілей та цифр.
Яка специфіка існування агенції MOZGI Ideas в межах MOZGI GROUP?
Ми існуємо у складі MOZGI GROUP, а отже маємо доступ до експертиз інших підрозділів та управлінських ресурсів. Наприклад, до стратегічного та R&D-департаменту, продюсерського центру, аудіо- та відеовиробництва, кредитування та адміністраційного суппорту. У межах нашого підрозділу я є керівником та приймаю фінансові стратегічні рішення, погоджую їх з нашою CEO Іриною Горовою. Загалом, як креативна агенція у складі групи компаній ми маємо більше бенефітів, аніж обмежень та обов’язків. Це дає нам змогу спокійно співпрацювати з клієнтами будь-якого рівня в Україні, включаючи міжнародних.
Чому стали одним із підрозділів, а не створили окрему компанію?
Я прийняв рішення створити креативну агенцію, коли відчув, що зможу це зробити. Пішов з минулого місця роботи та забрав звідти свої колег. Нас було лише п’ятеро людей. Все працювало на моєму ентузіазмі. Бутікових креативних агенцій існувало чимало, знаних чи афілійованих з мережами теж, креативні гіганти рекламного ринку формувались роками. Тому приєднатись до групи компаній з ім’ям у музичній індустрії, яка починала трансформацію та свій новий виток розвитку, здалось мені набагато більш стратегічно правильним.
На той час у нас уже був спільний досвід роботи з MOZGI, тож ми були знайомі з Іриною. Мені вдалось її переконати, і ми вирішили спробувати. Невелика команда та жага до креативу – все, що ми могли запропонувати.
Ті навички ведення бізнесу, що ми отримали у межах компанії та якими володіла зокрема Ірина, виявилися набагато ціннішими. Партнерство надало нам поштовх для переходу від звичайної креативної команди, яка займається поодинокими замовленнями, до повноцінного окремого юніту в великій продуктовій компанії.
Хто зараз в команді відповідає за креатив, окрім вас?
Зараз моя головна позиція – CEO MOZGI Ideas. Додатково я виконую роль креативного директора. Але вже не генерую ідеї, а контролюю взаємозв’язок між креативом, стратегією і брендом. Моя важлива функція — дивитися на креатив через призму бізнесу. Наш Creative Group Head — Міша Стариш. Більшість ідей і рекламних кампаній, над якими ми працюємо, є його відповідальністю.
Скільки часу зайняло формування наявного штату?
Він формується й досі.
Коли ми заснували MOZGI Ideas, у штаті було п’ятеро людей. Зараз у корпоративному чаті нас чотирнадцять.
Організаційно команда поділена на дві групи — креативну та діджитальну. В кожній є свої груп хеди, менеджери, креативники. Постійно шукаємо варіанти правильного розподілу ресурсів, щоб дозволити собі більшу пропускну здатність проєктів.
У чому полягає особливість роботи з командою MOZGI Ideas для досягнення ефективних результатів?
У нас відсутня сувора ієрархія, проте кожен усвідомлює необхідність свого внеску в проєкт і свою відповідальність. Ба більше, цінності нашої команди – це толерантність та свобода. Завдяки їм ми доволі згуртовані й завжди можемо про будь-що відкрито поговорити. Дружня атмосфера у колективі дає змогу відчувати себе максимально комфортно та впливає на результат.
З огляду на цінності компанії, як ви розумієте, кого з кандидатів варто залучити до команди?
Людина має бути готова поглинати новий досвід, пірнати в роботу та бачити своє майбутнє. Були випадки, коли приходили на співбесіду й казали: «Хочу працювати у вас. Мені все одно, що робити». Я одразу радив спочатку розібратися у своїх бажаннях. Дуже важливо, щоб співробітник став додатковою цінністю компанії. Також звертаємо увагу на те, чи підтримує кандидат наші внутрішні орієнтири. Перевіряю це дуже просто: ми питаємо у людини думку про наші роботи. Наприклад, у нас був проєкт «Нічого приховувати», в який ми заклали сенс, що ти можеш бути будь-яким, але не маєш цього соромитися. Деякі оцінюватимуть лише те, наскільки гарно зроблені нами фото, а комусь сподобається, як ми позиціюємо свободу та відкрито говоримо про табуйовані речі.
«Цінності нашої команди – це толерантність та свобода. Завдяки їм ми доволі згуртовані й завжди можемо про будь-що відкрито поговорити»
Влад Болсун
2020 рік був для багатьох тяжким випробуванням. Яким він видався для MOZGI Ideas?
Якщо ти звик їсти рибу, але в тебе відібрали човен та вудку, починаєш вигадувати нові способи, як її вполювати. Тож минулий рік позитивно вплинув на розвиток нових експертиз та стратегічних підходів. Коли настала криза, ми дуже чітко відчули перевагу нашої згуртованості в межах групи компаній.
Це був чудовий рік з огляду на трансформації, що відбулися з нами. 2020-й допоміг оновити портфель клієнтів на 80%. А найголовніше — за результатами минулого року індекс лояльності клієнтів NPS склав 9,5 балів. З нами хочуть продовжувати співпрацю та рекомендувати іншим.
У нас з’явився проєкт, що виходить за межу стандартного рекламного ринку та будується на перетині IT, data й креативу. Його анонс відбудеться вже у травні. MOZGI GROUP працює з капіталізацією бізнесу. Тобто, наші клієнти можуть отримати багато різних експертиз від різних підрозділів компанії. Це емерджентність, яку ми створюємо для бренду.
Чи є у вас особисті досягнення, що вплинули на розвиток компанії?
Минулого року я пішов навчатися у Києво-Могилянську бізнес-школу, яку закінчив уже у 2021-му. Дуже важливо вбирати в себе нові знання та постійно себе челенджети, особливо зараз, коли інформація здатна втратити актуальність протягом п’яти років. Необхідно постійно бути в тренді, розуміти, які системи та методи сьогодні отримують більший розвиток. На це мене надихнула моя бізнес-партнерка Ірина Горова, яка нещодавно отримала ступінь President MBA.
Школа допомогла систематизувати підхід до бізнесу, побачити перспективу його розвитку. Щодо конкретних результатів, то я впевнений, що накопичена мною експертиза, якою вже зараз ділюся з усіма колегами, розвиватиме всіх нас. Це той випадок, коли обсяг отриманої інформації не відповів тобі на жодне запитання, але її переосмислення допомагає відповісти на них самостійно.
Ви сказали, що стали розвивати digital-напрямок. З якими платформами працюєте найчастіше та чому?
Є мережі на піку популярності, а паралельно з’являються «мережі майбутнього», які ми одразу досліджуємо та тестуємо.
Зараз ми найчастіше працюємо з Instagram, TikTok, YouTube. Чому? Бо Instagram – це, в першу чергу, майданчик для influencer marketing, який популярний серед наших клієнтів. TikTok увірвався до нашого життя й ще тільки набирає оберти. Ми були одними з перших, хто почав з ним працювати. Й, звісно, не менш важливим серед digital-каналів є YouTube, бо впливає на побудову іміджу бренду.
Але важливо не забувати, що соцмережі повинні бути частиною великої ідеї та глобальної стратегії. Саме так можна отримати ефективні результати для бізнесу, і не треба вимагати, що хештег або челендж змінять сприйняття бренду.
В одному зі своїх інтерв’ю ви підкреслили, що охоплення, лайки, ER — не єдині показники ефективної інтеграції. На які орієнтується ваша команда?
Стратегічні показники для нас є основними, на які ми орієнтуємося. Тактичні — залежать від запиту клієнта.
В нас є власний підхід до вимірювання показників ефективності. Креатив має дорівнювати MTV – money, time, values. Іншими словами, мета креативу — збільшити прибуток бізнесу, робити бізнес значущим у часі та розкривати додаткові цінності бренду. Ці показники є сталими й не змінюються залежно від каналів комунікації. Reach, impressions та CPM – це, на мою думку, більш тактичні дані.
«Креатив має дорівнювати MTV – money, time, values»
Влад Болсун
Яких помилок, на ваш погляд, припускаються найчастіше в digital-галузі?
Однією з головних помилок, як на мене, є погоня за охопленнями та будь-якими іншими тактичними показниками. Якщо вам потрібні продажі, для цього існує performance marketing. Нерозумно вливати великий бюджет у digital-активації, що є обмеженими в часі. Наприклад, компанія випускає новий продукт та платить блогеру, щоб він його висвітлив, а вже за два місяці блогер рекламує її конкурента. Результат розмивається. Я вважаю, що точкова співпраця з блогерами вже не дає бажаних результатів. Умовно кажучи, в нашій країні є 100 відомих блогерів, кожен з яких має постійні рекламні інтеграції. Яким би нативним не був маркетинг, всі розуміють, що це брендований контент.
Важливо переходити на новий формат співпраці. Необхідно розвивати стратегічні партнерства. Чому з зірками зручніше працювати? Бо вони не засмічують свої соціальні мережі багатьма брендами. Або, як варіант, створювати за допомогою креативу ком’юніті навколо свого бренду.
Дуже важливо вміти адаптуватися до світових реалій та відчувати свою аудиторію. Наприклад, TikTok дозволив вдихнути нове життя у рекламні кампанії, зробити їх більш зрозумілими споживачу. Ти можеш витрати $100 тис. на контент, але в контексті цієї соціальної мережі він буде не цікавим. Водночас жартівливі відео, що зняті на камеру в три мегапікселі, досягають шалених результатів.
Ви часто комунікуєте з аудиторією клієнтів за допомогою блогерів та зірок. Який з цих каналів вважаєте найбільш результативним?
Це два принципово різних канали комунікації. Зіркам нашого продюсерського центру частіше пропонують довготривалі стратегічні партнерства. Наприклад, наша артистка DOROFEEVA понад п’ять років є обличчям Maybelline. За цей проміжок часу Надя змінювалася, зростала як артистка, паралельно розвивався бренд. Медійні особистості надають велику впізнаваність продукту. Щодо блогерів, то цей вид партнерства розвивається й поступово ставатиvt більш структурованим. Зараз він дає хайп та дозволяє отримати короткострокову популярність серед великої аудиторії.
Були такі ситуації, коли ви радили не використовувати зірку в тій чи іншій рекламній кампанії?
Так, були. Ми казали клієнту, що наразі для їхньої рекламної кампанії не має сенсу використовувати зірку. Конкретно в тому випадку ми чітко розуміли, що наявність зірки в комунікації не вирішить задач бренду, і на той час їм би краще підійшов соціальний медіамаркетинг. В іншому випадку ми спершу працювали над укріпленням бренд-стратегії, і тільки потім додали в комунікацію зірку.
Чи проводите ви моніторинг репутаційної історії блогера?
Так, звісно. Ми завжди намагаємося досліджувати репутаційну історію блогера. Але повпливати на неї доволі важко. Може бути таке, що спочатку все йде нормально, а потім він потрапляє у негативний контекст. У будь-якому разі ми пропонуємо блогерів з огляду на той контент, який вони роблять, та позицію, що висловлюють. Вкрай важливо, щоб цінності людини відповідали етичним і соціальним нормам.
Яким способам рекламних інтеграцій надаєте перевагу та чому?
В першу чергу, тим, які хочеться дивитися, а не проскролити. Коли бренд тобі не тицяють прямо в обличчя. Наприклад, ми робили новорічну рекламну кампанію LEGO. Key visual та головним елемент якого – це червоний подарунок. На ньому був відсутній брендинг. Показники впізнаваності були вдвічі краще, ніж показники по іншому influence marketing кампаніям LEGO. Ми поєднали всі комунікаційні матеріали LEGO, що виходили в цей проміжок часу, з influencer marketing кампанією. Завдяки відсутності агресивного брендингу були класні стратегічні результати й охоплення.
За 2 роки 80% робіт MOZGI Ideas було направлено на молоде покоління. Це пов’язано з особливістю позиції брендів, з якими співпрацюєте, чи є вашою стратегічною ініціативою?
Це все якось склалося само по собі. Наша команда має середній вік 23-24 роки, тому добре розуміє настрої молодого покоління. Окрім того, завдяки MOZGI GROUP ми маємо доступ до експертиз різних спеціалістів. Ми добре розуміємо соціально-культурні цінності сьогодення, створюємо актуальний креатив, але підкріплюємо це знаннями наших більш досвідчених колег.
Особисто для нас молоде покоління – це не про вік, а про відчуття, цінності, які воно транслює та відповідає позиції сучасних брендів. Не обов’язково бути підлітком, щоб, наприклад, підтримувати рух екофрендлі. Більшість людей поважного віку вже не навчиш правильно сортувати сміття, але й серед них є ті, для кого це важливо. На перетині подібних універсальних цінностей поєднуються люди різних категорій. Мені здається, що в майбутньому ми розділятимемо людей на групи лише на основі цінностей, які їм близькі.
«Особисто для нас молоде покоління – це не про вік, а про відчуття, цінності, які воно транслює та відповідає позиції сучасних брендів»
Влад Болсун
Чи намагалися ви представити свої роботи на «Каннських левах»? Маєте амбіції отримати престижні регалії?
Чесно, ще не намагалися. Я розумію, що це крутий досвід, але досі не ставив перед собою та командою MOZGI Ideas такої мети. Ми робимо класні проєкти, бо завжди на перший план ставимо цілі компанії та результат. Канни — це про зміни в суспільстві та трансляцію цих ідей через рекламні інструменти. Ми розвиваємось, український ринок реклами також розвивається. Думаю, наші агенції з’являтимуться в шорт-листах все частіше і частіше. Звичайно, це дуже приємно, коли твою роботу високо оцінюють професіонали комунікаційного ринку. Найближчим часом, думаю, все ж таки візьмемо участь у конкурсі.
У подкасті для NEW AGE ви розповіли, що захоплюєтесь поєднанням соціальних ініціатив та креативних рішень. Що саме у цьому форматі подобається найбільше?
Круто, коли важливі меседжі інтегруються у звичайну рекламну кампанію, є нативними, а ідея вибудовується цеглина за цеглиною у довгострокові цінності бренду. Наприклад, «Моршинська» використовує на 15% відсотків менше пластику за допомогою зміни пакування. Це класні технологічні впровадження, але на них не зосереджені всі рекламні матеріали. Дуже яскравою вийшла ініціатива «Різні, Рівні» в колаборації з українськими дизайнерками та фотографинями. Мені подобається, що у цьому проєкті перетинаються глибокий зміст та мистецький акт.
Чому для вас так важлива соціальна складова рекламної кампанії?
Мені важливо, щоб люди ставали вільними, толерантними. Зникала ненависть, яка не має логічного підґрунтя. Коли люди почнуть більш свідомо взаємодіяти зі світом, вони житимуть щасливіше. Існувати у гармонії зі своїм тілом, розумом, навколишнім середовищем та іншими людьми.
Які соціальні теми ви хотіли б інтегрувати у співпрацю з брендами?
В моєму особистому чек-листі є декілька тем, які мене турбують та очікують свого втілення. Я фемініст, тому мені не байдуже щодо проблеми гендерно зумовленого насильства над жінками, їх сприйняття у соціумі. Мені також дуже хочеться, щоб майбутнє покоління мало доступ до сучасної системи навчання. Шкільні програми, які існують сьогодні, вже зовсім застарілі, хоч є ініціативні групи вчителів, що намагаються їх модернізувати. Жарт «А навіщо потрібен той диплом?» має втратити актуальність. Для нас як для групи компаній це один із пріоритетних напрямів у майбутньому. Ми зацікавлені в розвитку сильних спеціалістів для креативної індустрії.
Які переваги MOZGI Ideas має у порівнянні з іншими креативними агентствами?
По-перше, ми є частиною компанії, що має багато експертиз, а отже й цілу екосистему навколо з IT-партнерів, партнерських фондів, зірок, івент-продакшн, шоп-студію тощо. Ми розвиваємо бізнес клієнта з різних сторін, й завдяки цьому є емерджентним гравцем на ринку. По-друге, ми завжди поринаємо у бізнес клієнта. Працюємо над тим, щоб він заробляв гроші, був значущим у часі. Прозоро доносимо цінності бренду до споживача.
Інтерв’ю підготував Антоній Ходоровський
Читайте також: Режисери MOZGI Production Максим Шелковніков та Денис Маноха про шкідливі звички кліпмейкерів, ідеї та принципи монтажу.
