Коли на Валентинів день на великі екрани вийшов фільм «Їжак Сонік» (Sonic the Hedgehog), то було більше, ніж просто спроба медіакомпанії створити чергову велику франшизу. Адже, зважаючи на те, яким успіхом у прокаті користується цей фільм, він, цілком імовірно, стане передвісником великих змін у всьому, що стосується контенту.
В квітні минулого року, коли з’явився перший трейлер, фанати відеогри, яка є першоджерелом фільму «Їжак Сонік», розкритикували у всіх соцмережах дизайн головного персонажа (його моторошні людські зуби тощо). За лічені дні після цього Paramount Pictures оголосила, що на Соніка чекає редизайн, через що фільм вийде у прокат на кілька місяців пізніше.
І це – лише найновіший (і найуспішніший) приклад того, на що здатні обурені фанати у поп-культурі. Ми вже бачили й петиції, які вимагали, щоб фінал «Гри престолів» перезняли, і рух «Не мої «Зоряні війни» (Not My Star Wars), який виник у відповідь на фільм «Останні джедаї». Розлючені фани й досі вимагають показати їм режисерську версію «Ліги справедливості» від Зака Снайдера (яка, як нещодавно підтвердив Бен Аффлек, таки дійсно десь існує). І останнім часом це стало досить-таки звичайним явищем, коли фанати збираються разом і вимагають, щоб їм показали саме таку версію мейнстрімового контенту, яку вони хочуть побачити.
Мейнстрім vs. персоналізація
Як ми дожили до того, що понад мільйон людей буде вимагати від гігантської кіностудії, щоб та перезняла серіал, на зйомки якого вже витратили 100 мільйонів доларів?
Безсумнівно, свою роль тут зіграло те, що споживачі звикли до персоналізованих цифрових медіа. І тепер вони очікують, що контент буде створюватися для них особисто, а не для якоїсь ширшої аудиторії. Наразі цифровий контент розвинувся настільки, що він може запропонувати щось своє для кожного нішевого споживача. Як наслідок, мейнстрімовий контент, розрахований на дуже широкий загал (навіть комікси та космоопери), неминуче розчаровує багатьох.
Любите відеоігри та хіп-хоп? Репер Mega Ran може забезпечити вас і тим, і іншим одночасно. Хочете побачити дружній до ЛГБТ рімейк «Гордості і упередження»? Вже цього року його можна буде подивитися на Quibi. Бажаєте щомісяця дивитися уроки з малювання мініатюр? Підпишіться на Бена Кометса на Patreon. До речі, Patreon – це лише одна з багатьох нових платформ, які дозволяють дуже різним креаторам знайти зацікавлену в них аудиторію та (що дуже важливо!) монетизувати це зацікавлення.
Чим більше влади переходить до рук фанбази і чим далі розвиваються технології, тим ближчі ми до того майбутнього, де популярний контент витісняється контентом на замовлення. І кожен споживач стає своєрідним мікромеценатом, який здатен замовляти собі такі художні роботи та розваги, які задовольнятимуть саме його потреби.
Для маркетологів таке майбутнє обіцяє чимало складнощів, але й несе в собі чималий потенціал для створення креативніших та провокативніших робіт. І ось кілька порад, як цей потенціал можна реалізувати.
Цінуйте малу аудиторію
Не в тому сенсі, звісно, що вам не слід докладати зусиль до розбудови зв’язків з мегакорпораціями – це було б недалекоглядно. Але брендам слід також навчитися бути покровителями (а не просто спонсорами) креаторів, які створюють контент на замовлення для нішевої аудиторії. Наприклад, коротка анімація «Hair Love», що отримала «Оскара», розпочалася з краудфандингу на Kickstarter, а була реалізована завдяки підтримці бренда Unilever Dove.
Переосмисліть свій ланцюг поставок
Очікування споживачів не обмежаться контентом на замовлення. Коли вони його отримають, вони обов’язково почнуть вимагати такого самого підходу і стосовно товарів та послуг, які надає бренд. А отже, бренди повинні бути готові задовольняти навіть дуже специфічний попит. Наприклад, як у британській кампанії Kit Kat, коли бренд запропонував зробити для споживачів персоналізовані батончики на замовлення.
Дайте фанатам ті альтернативні версії, які вони хочуть бачити
Зараз, коли фанати постійно чимось розчаровані, бренди мають шанс врятувати ситуацію та запропонувати їм власний брендований контент, який міститиме те, чого вони хочуть. Наприклад, рекламний ролик Schick і досі вважається «канонічним» епілогом до аніме Neon Genesis Evangelion в очах тих фанатів, яких не влаштовує офіційний фінал.
Зорієнтуватися у тому непевному світі, який понад усе цінує контент на замовлення, маркетологам буде непросто. Але ті, кому це вдасться, зможуть встановити тісніші зв’язки зі споживачами. За умови, звісно, що прикладом їм стане їжак Сонік.
Автор статті – Джо Маседа
