Минуло 30 років з моменту, коли світ вперше заговорив про ВІЛ. Та навіть зараз від інфекції страждають мільйони людей у всьому світі. Лише у 2020 році було зареєстровано 1,5 мільйона нових випадків інфікування ВІЛ. Більшість людей змушені носити маски, приховуючи свій діагноз або стиль життя.
Ситуація в Україні
Кожен третій ВІЛ-позитивний українець не знає про свій статус, а рівень обізнаності про можливість безкоштовного тестування та доконтактної профілактики досить низький.
Між тим, доконтактна профілактика (pre-exposure prophylaxis, PrEP) дозволяє мінімізувати ймовірність отримання ВІЛ від партнера. PrEP призначений для людей в ситуаціях та в періоди їхнього життя, коли вони можуть наражатися на високий ризик інфікування ВІЛ. Наприклад, через ризиковану сексуальну поведінку, яка характеризується частою зміною партнерів та відмовою від постійного використання презервативів. До однієї з найбільших груп ризику відносяться чоловіки, що практикують секс з чоловіками.
У рамках проєкту HealthLink БО «100% Життя» за підтримки USAID вирішила нагадати цільовій групі ЧСЧ (чоловіки, що практикують секс з чоловіками) про доступність профілактики, здатної захистити людину від інфікування ВІЛ на 99%.
Завдання кампанії
Проінформувати людей про доступність PrEP. Підвищити попит на профілактику серед цільових груп. Донести цінність препарату та важливість його використання для людей, які практикують ризиковані сексуальні практики й через це перебувають у зоні високого ризику інфікування.
Цільова аудиторія:
- Чоловіки, які практикують секс з чоловіками (ЧСЧ, пріоритетна ЦА)
- Індексні партнери
- Люди, що вживають ін’єкційні наркотики (ЛВІН)
- Робітники комерційного сексу (РКС)
- Гетеросексуали, які регулярно практикують ризикову поведінку
Практично всі сегменти ЦА змушені приховувати свої сексуальні вподобання чи стиль життя, вдягнувши «маски».
Етап перший: травесті-діва у масці
Представники ЦА змушені приховувати свої сексуальні вподобання та стиль життя, вдягаючи «маски», які дозволяють їм почуватися безпечно в не надто толерантному до них українському суспільстві.
Розуміючи це, обличчям першого етапу кампанії ми обрали співачку і травесті-діву Монро. Вона вирішила провести експеримент та прожити тиждень, не знімаючи маску, щоб підтримати тих, хто змушений носити її у реальному житті. Про перебіг експерименту вона регулярно розповідала в соцмережах, з’являючись у аксесуарі на публіці. За час кампанії Монро опублікувала 30 сторіз у масці.
Дизайн маски був обраний не випадково. Людина, яка може з багатьох причин бути змушена ходити в такій «суспільній масці», що складається з безлічі шматків дзеркал, віддзеркалює для зовнішнього світу все те, що від неї очікують.
Аби привернути увагу до експерименту Монро, разом з командою FFFACE ми розробили AR-маску, яка точно повторює дизайн маски суперзірки, та запропонували блогерам приміряти її. 10 інфлюенсерів з’явились в сторіз у масці.
25 липня Монро зняла маску і опублікувала ролик, в якому розповідає про PrEP. Читачам вона пропонує перейти на сайт prozdorovia. in. ua та отримати інформацію про PrEP, згадуючи БО «100% Життя» як організацію, куди можна звернутися за консультацією. На етапі ревілу блогери також опублікували сторіз, в яких розповіли про доконтактну профілактику, додавши посилання на сайт. Також нам вдалося домовитися з релевантними нашій ЦА пабліками про репост ревілу Монро: Gender Z, Kyivpride та insight_ngo.
Загалом маска отримала близько 160 тисяч переглядів та майже 8 тисяч відкриттів. Користувачі активно робили фото у масці та публікували їх у соцмережах. А медіа розповідали про експеримент зі згадкою про PrEP.
Етап другий: банери зі сміливими меседжами
Протягом наступних двох місяців ми виходили з діджитал-кампанією. Креативна команда розробила банери з різними повідомленнями під нашу ключову групу для різних платформ. На YouTube ми запустили рекламний ролик з Монро, у Facebook та Instagram — банерні оголошення. Для Google обрали рекламу в пошуку та банери, а ще опублікували банери у популярних застосунках для знайомств та відео з Монро на сайтах із контентом для дорослих.
За майже два місяці ми охопили понад 800 тисяч людей та отримали 16 тисяч унікальних переглядів сторінки, з яких майже 12 тисяч (79%) за медійної підтримки.
Також за час кампанії зріс трафік на сайт з органічного пошуку на 42% у порівнянні з аналогічним періодом до запуску кампанії. Кількість досягнутих цілей «Хочу обстежитись» збільшилась на 17% у порівнянні з аналогічним періодом до рекламної кампанії, що свідчить про значну успішність кампанії загалом.
Висновки
Мікс інструментів та вдало підібраний амбасадор дозволили нам розповісти про PrEP якомога більшій кількості людей. Нам вдалось долучити на сайт якісну цільову аудиторію, про що свідчить час перегляду відвідувачами сторінки. А формат сторітелінгу дозволив говорити про профілактику ВІЛ без повчання та залякування, завдяки чому проєкт був добре сприйнятий аудиторією.
Читайте також:
Nebo на культурній орбіті: про виставку різдвяних топерів, взаємодію зі штучним інтелектом та традицію Тома Круза
