Луи Мозес, основатель и креативный директор агентства Moses, искренне гордился своей кампанией «Не трахайся со СПИДом», которую он запустил в 1991 году. Этот месседж был впервые апробирован в Университете Штата Аризона, где количество носителей вируса тогда возрастало с пугающей быстротой. Когда радиостанция, на которой предполагалось крутить ролик с этим слоганом, попросила Мозеса «смягчить» выражения, он отпарировал: «Самое нецензурное слово здесь – СПИД!».
Теперь, оглядываясь на 25 лет назад, Луи Мозес смотрит на это по-иному. «Мы сознательно стремились вызвать шок, – объясняет он, – Существует множество способов привлечь внимание людей к проблеме. Но тогда мы выбрали этот путь, чтобы люди осознали СПИД как грязную, непристойную болезнь».
Последняя работа агентства Мозес, сделанная по заказу Департамента Здравоохранения штата Аризона, показывает, насколько изменилось отношение общества к носителям вируса и больным СПИДом. Кампания под слоганом «Опасно только, если ты не знаешь», визуализирована в виде комических фотографий юноши и девушки, занимающихся обычными повседневными делами и внезапно попадающих в неприятную ситуацию. В чем суть месседжа? Проверь себя на СПИД, и все будет ОК.
Тональность антиспидовских кампаний сегодня кардинально изменилась. Вместо драмы, шока и стыда креаторы используют другой маркер – «поддержка». Сообщения пронизаны оптимизмом и содержат доброжелательное дружеское информирование о том, что такое СПИД, как эта болезнь протекает и как с ней бороться. Ярким признаком смены тональности является и тот факт, что о своих проблемах со СПИДом открыто заговорили звезды кино, например, Чарли Шин.
«Наши работы начала 90-х действительно были построены на страхе и шоке, – говорит Мозес. – Мы стремились напугать людей так, чтобы они кардинально изменили свое отношение к проблеме. Мы считали этот способ единственно правильным».
Разрабатывая новую кампанию, креаторы агентства Moses пересмотрели множество комичного видео, где люди попадают в нелепые ситуации. Совместно с фотографом Блэром Бантингом они обрабатывали кульминационные стоп-кадры из этих фильмов. «Мы хотели показать, что СПИД – это та самая нелепая случайность, которая может произойти с каждым». – говорит Бантинг.
Кампания продлится до 20 декабря и включает размещение на биллбордах, в цифровых и социальных медиа, а также специально подготовленных роликах, размещенных в YouTube. Все ссылки ведут на сайт HIVAZ.org., где количество посетителей с о времени старта кампании увеличилось ни много ни мало на 864%.
Следует отметить, что заказчик изначально просил агентство отказаться от тактики запугивания. Кит Клоески, исполнительный директор фонда «Антиспид» некоммерческой благотворительной организации Aunt Rita’s Foundation, отмечает, что кампания рассчитана прежде всего на поколение «милениалов», которые не любят когда им проповедуют и стращают. А именно они являются самой актуальной целевой аудиторией, поскольку четверть новых инфицированных – это молодежь и подростки в возрасте от 13 до 24 лет.
Ниже – маленькая ретроспекция антиспидовских сообщений за последние 25 лет. Вы сами можете убедиться, насколько изменилась их тональность.
Год 1987
Год 1991
Год 2003
Год 2004
Год 2005
Год 2011
Год 2013
Год 2014
Год 2015
