Бренд «Ukraine NOW» был утвержден 23 апреля КМУ, он стал основой для позиционирования Украины на международном уровне. Это решение понравилось далеко не всем, вызвало острые споры, продолжением которых стала панельная дискуссия «Брендинг и позиционирование страны: что еще не так?» на Форуме Креативных Индустрий.
В дискуссии приняли участие:
Ирина Кузнецова – официальный представитель Cannes Lions в Украине, директор агентства DIALLA Communications.
Артем Биденко – государственный секретарь Мининформполитики.
Татьяна Жданова – координатор проекта «Новая мифология Украины», соучредитель Urban Space 500, спикер TEDx.
Павел Вржещ – разрабочик нового бренда Украины, совладелец и креативный директор агентства Banda, обладатель Бронзового Каннского льва.
Дмитрий Барсуков – СЕО Young & Rubicam Ukraine.
Дискуссия получилась жесткой, поскольку на сцене сошлиь непримиримые оппоненты. Агентство Banda, которую представлял Павел Вржещ, разработало концепцию, по которой наша страна выступала бы в качестве дружелюбной и открытой для инвестиций, при том, что не было четкого позиционирования на традициях или инновациях.
Вопросов к такой идее было много, так же, как и критики, но стоит отметить тот факт, что именно эта концепция «Ukraine NOW» получила престижную победу на Red Dot.
Главным критиком идеи агентства Banda относительно Украины выступила Татьяна Жданова. Главная претензия: это не брендинг вообще, это визуализация, за брендингом должны стоять смыслы, а вот их как раз не видно. Она назвала Украину «страной непринятых решений», аргументируя свое резкое заявление тем, что в нашей стране многое обсуждают, многое обещают и многое собираются сделать, но обычно все хорошие идеи не доходят до своих логических завершений. Причин множество, и они хорошо нам известны. Пока это не изменится, будет нелегко продвигать бренд страны, каким бы он ни был.
Артем Биденко возразил: главный успех бренда состоит в его правильном позиционировании. Именно поэтому, отметил он, Украине срочно нужно определиться, стоит ли говорить лишь о традициях по всем каналам коммуникации или всем спикерам, от простого рабочего на заводе до президента, сосредоточиться на инновациях и объяснять всем, что Украина полна светлых голов с необъятным количеством идей и возможностями для технологического прогресса. Биденко также подчеркнул, что брать две характеристики (традиции или инновации), причем диаметрально противоположные, крайне нелогично, и это приведет к тому, что у иностранцев так и не сложится определенного имиджа Украины.
Но ведь страна не завод и не предмет, чтобы иметь одно узкое целенаправленное позиционирование. К бренду страны нужно подходить более гибко и так же гибко ее настраивать – как утверждали оппоненты.
Павел Вржещ отстаивал свою созданную концепцию, в пользу ее говорило то, что она победила на конкурcе дизайна Red Dot. А значит, для окружающего мира такой брендинг Украины понятен и вызывает положительный отклик.
В роли своего рода «адвоката дьявола» выступил Дмитрий Барсуков, который не считал нужным сдерживать свои эмоции и говорил то, что думал. Его гневные, но во многом справедливые комментарии сделали дискуссию, наверное, самой громкой и динамичной на Форуме креативных индустрий. Чего стоит его грозное и громкое замечание: «Украина не должна продавать себя!», не говоря уже о некоторых формулировках «на грани и за гранью».
Дебаты не привели к единой точке зрения, и привести не могли. Потому что решения нет, или можно сказать иначе: решений много. Но первый и главный вывод: нельзя успешно позиционировать неприбранную страну. До позиционирования, в крайнем случае одновременно с ним нужно наводить порядок и кардинально менять все, что мешает. Против этого тезиса, кажется, никто из участников дискуссии не возражал.
В качестве иллюстрации – небольшой видеофрагмент:
https://www.facebook.com/creativitydaysukraine/videos/2166424586959257/
Диана Мехедок
