По словам американского писателя-юмориста Марка Твена, которые он приписывает изначально премьер-министру Бенджамину Дизраэли: «Есть три вида лжи: ложь, наглая ложь и статистика».
Цифровой маркетинг, резко набравший обороты в последнее время, предоставил нам совершенно новый и эффективный подход к наблюдению и оценке; сложно поспорить со статистикой, которая позволяет нам точно измерить коэффициент окупаемости инвестиций в маркетинг. К сожалению, статистические данные не всегда могут предоставить нам полную картину, и теперь, когда речь идет об оценке успеха кампаний, использующих маркетинг лидеров мнений, аналитические отделы оказались чересчур одержимы цифрами и стали слишком полагаться на эти ненадежные данные.
Индустрия лидеров мнений привлекла всеобщее внимание совсем недавно, когда компания Unilever приняла решение о переоценке своей стратегии. На мой взгляд, для такой огромной мультинациональной компании это был шаг в правильном направлении. Впрочем, не только бренды могут быть сбиты с толку лидерами мнений, но и самих лидеров мнений часто вводят в заблуждение недобросовестные бренды, которые пытаются таким образом быстро и легко увеличить количество подписчиков на своем аккаунте. Подобное недолговечное сотрудничество похоже на встречи на одну ночь – как только дело сделано, тут и отношениям конец.
В результате таких «интрижек» новостные ленты пользователей оказываются забиты дешевыми (а иногда и безбожно дорогими!) рекламными постами с хэштегом #ad, так что аутентичность контента, выкладываемого лидером мнений, постепенно теряется. Поиск искренних, аутентичных, преданных поклонников бренда и поддержание отношений с ними – вот что в действительности должно быть целью отдела маркетинга.
Так же, как и в жизни, алгоритмы и стандартные стратегии вряд ли помогут вам найти идеального партнера. Тут нужен индивидуальный подход. И, так же, как и в жизни, чтобы поддерживать отношения, в том числе и с влиятельными персонами, нужно быть эмоционально вовлеченным во все это и не забывать, что все мы – живые люди. То же самое можно сказать и об оценке успеха таких отношений.
Развитие бренда – это гораздо больше, чем просто раздувание количества подписчиков. Это ‑ взращивание в пользователях доверия к бренду, которое выдержит проверку временем. Зачастую как раз самый влиятельный контент с трудом поддается отслеживанию. Многие бренды одержимы проставлением своего тега, но гораздо органичнее смотрится именно тот контент, на котором тега нет. Именно он в итоге оказывает больше влияния и является более жизнеспособным.
Когда фанаты Риты Оры видят ее с бокалом пива в каком-нибудь посте, и у этого поста нет никакого тега с брендом, они скорее поверят в то, что эта марка пива ей действительно нравится и, возможно, вспомнят об этом в следующий раз, когда будут заказывать напиток в баре. Когда поклонники видят, что их кумир отдает предпочтение тому или иному бренду, это гораздо сильнее влияет на их мнение, отношение к бренду и, соответственно, продажи. То, что отследить такие вещи сложно, не означает, что мы не должны попытаться. К такой аутентичности должны, по идее, стремиться все бренды, и при правильной стратегии это вполне достижимо.
Чтобы завязать искренние отношения с лидером мнений, нужны терпение, глубокое понимание индустрии, креативность и хорошая скорость реакции. И даже после того, как органичные отношения установились, очень важно их правильно оценивать и поддерживать, помогая им развиваться.
Пришло время начать подходить к отношениям с лидерами мнений так же, как мы воспринимаем обычные бытовые отношения. Данные, безусловно, важны для оценки успеха кампании, но пора бы и спустить их с того пьедестала, на который мы их вознесли, и привнести в наши кампании чуть больше человечности.
Об авторе:
Эмма Ашер – учредитель RunRagged, консультационной компании по работе со знаменитостями, и платформы, посвященной маркетингу лидеров мнений, thevipsuite.co.uk
Перевод Ольга Алита
