Ежедневно только в русскоязычном сегменте интернета публикуется более 35 млн сообщений. Пользователи социальных медиа активно выплескивают эмоции, пишут о себе, о том, что они делают, где находятся, что едят, что думают, а так же активно обсуждают качество товаров и услуг, с удовольствием делятся своим потребительским опытом, дают рекомендации друзьям. Этот контент можно собрать, проанализировать, а полученную информацию использовать для разработки эффективных коммуникационных стратегий.
Как это сделать? Можно, конечно, собрать все вручную, используя поисковики и сводя все в длинные эксельные таблицы. Но это потребует слишком много времени, и в итоге собранные данные могут стать неактуальными. Потому лучше автоматизировать процесс и использовать системы мониторинга и анализа социальных медиа, например, Brand Spotter, Brand Analytics, IQBuzz, YouScan, Кримбрум.
Многие из вас уже знают и успешно используют подобные системы для мониторинга негативных отзывов, предотвращения вбросов и оценки эффективности публикаций. Но мы предлагаем взглянуть на возможности этих систем под новым углом. Кроме оперативного выявления негатива, можно анализировать мнения в соцмедиа — и, наконец, услышать своих клиентов и выстроить эффективные коммуникации с ними.
Анализ упоминаний вашего бренда в социальных медиа позволит ответить на следующие вопросы:
- Кто целевая аудитория коммуникации?
- Как целевая аудитория воспринимает бренд сейчас?
- Что её волнует в контексте бренда?
- Где и как доносить информацию до аудитории?
- Что делают конкуренты?
Для получения ответа на эти вопросы необходимо собрать достаточное количество данных, то есть сообщений пользователей о бренде и конкурентах. Собранные упоминания группируются по различным категориям для анализа: по тематикам обсуждений (сообщения о бренде, продуктах, персонале компании, рекламных и маркетинговых активностях и др.), тональности (позитив или негатив), источникам обсуждений, количеству перепостов и комментариев, полу, возрасту и географии авторов и др.
Изучаем особенности целевой аудитории бренда
Определение целевой аудитории уже давно проводится не по социально-демографическим характеристикам, а по более узким срезам — с учетом интересов и особенностей каждой конкретной группы. Вы определяете ЦА своего продукта задолго до его выхода на рынок. Но в течение жизненного цикла товара необходимо проводить исследования, подтверждающие правильность определения ЦА. Традиционные методы исследований зачастую требуют слишком много временных и денежных затрат. С помощью анализа социальных медиа вы сможете не только лучше понять покупателей своего продукта, но и открыть для себя новые, неожиданные группы потребителей, причем сделать это быстро и без серьезных финансовых вложений.
Пример:
Компания, производящая отделочные материалы , в качестве целевой аудитории выделяла в первую очередь мужчин, представителей различных строительных профессий и тех, кто самостоятельно делает ремонт. Безусловно, основная аудитория выбрана верно, но мониторинг обсуждения продуктов компании показал, что материалы для отделки внутренних помещений часто обсуждают женщины, планирующие ремонт, и оставлять эту аудиторию без внимания — большая ошибка со стороны компании.
Изучение сообщений женской аудитории показало, что они руководствуются совершенно другими критериями при принятии решения о покупке. Для них важным является экологичность материалов, безопасность для детей и животных, нетоксичность краски, время высыхания, отсутствие запаха.
Эту информацию можно использовать для корректировки тематики публикаций, смещая акцент на характеристики продукции, которые наиболее важны для выявленной целевой аудитории.
Определяем, что пользователи считают сильной стороной вашего продукта
В момент вывода нового продукта на рынок вы можете сформулировать его УТП и сконцентрировать на нем внимание в своей рекламной кампании. Но проанализировав мнения потребителей, вы удивитесь, насколько сильно ваше видение УТП может отличаться от того, что на самом деле видят пользователи.
Вы считаете, что основой продвижения мобильного телефона должна быть частота процессора, разрешение экрана, количество мегапикселей в обеих камерах? А потребителю важно, насколько удобно телефон лежит в руке. Знание о сильных сторонах продукта помогает правильно расставить акцент в любой коммуникации.
Как получить эту информацию? Проанализировать наиболее распространенные позитивные посты. Системы мониторинга и анализа также предлагают отчет «Популярные слова» — рейтинг слов, чаще всего встречающихся в сообщениях вместе с брендом.
Пример:
Проводя анализ отзывов потребителей о своей продукции, одна из компаний по производству бытовой техники обнаружила, что покупатели выделяют среди достоинств линейки ее духовых шкафов такие критерии, которые сам производитель считал менее приоритетными. Потребителям нравится надежность техники при доступной цене, а так же ее долговечность и внешний вид.
Полученная информация может быть учтена при корректировке маркетинговой стратегии компании, поможет принять решение об изменении основного месседжа публикаций, в которых упор может быть сделан на те достоинства продукта, которые выделяют конечные потребители.
Выявляем «проблемные зоны»
Негативные вопросы всегда волнуют всех, кто контактирует с вашим брендом — журналистов, инвесторов, клиентов, сотрудников и конкурентов — и вызывают наибольшую «волну» обсуждений. Выявите самые распространенные негативные темы, узнайте, что на самом деле беспокоит вашу целевую аудиторию и «поговорите об этом». Это может быть статья в официальной группе Фейсбука, рекламный ролик или любой другой доступный вам способ. Но лучше всего устранить проблему и рассказать об этом.
Пример:
Упомянутая в предыдущем примере компания в процессе того же исследования обнаружила негатив потребителей относительно некоторых моделей своих посудомоечных машин.
Данные анализа могут быть использованы для исправления существующей ситуации и формирования пула информационных активностей, сглаживающих ситуацию.
Основываясь на исследовании, можно выпустить серию материалов, демонстрирующих высокое качество отмывания грязной посуды, опубликовать решение проблемы с растворением таблеток, а также переработать инструкцию и разместить обновленную версию, проанонсировав ее выход в соцсетях.
Выявляем площадки, где сконцентрирована ваша целевая аудитория
При выборе площадок, которые вы планируете использовать для коммуникаций с вашими потребителями, вы чаще всего основываетесь на данных медиа-китов, которые создают владельцы изданий. Давайте признаемся: все мы понимаем, что информация в медиа-китах зачастую бывает приукрашена. Кроме того, у вас может быть сформировавшееся субъективное мнение о том, где находится ваша аудитория. Порой кажется очевидным, что ЦА с четкими характеристиками (например,25-30 лет, активная жизненная позиция, доход выше среднего) присутствует на Снобе, RT и в Фейсбуке. Но анализ соцмедиа может показать, что именно ваша аудитория, то есть та, которая обсуждает бренд, продукты и услуги и является действующим или потенциальным клиентом, оказывается совсем не там.
Что делать? Выявить площадки, на которых сконцентрировано наибольшее количество сообщений о бренде. В контексте СМИ — выявить публикации, на которые чаще всего ссылаются в обсуждениях.
Пример:
Когда Страховая Компания «Согласие» начала анализировать отзывы пользователей социальных медиа, выяснилось, что ее целевая аудитория обсуждает услуги компании не только в соцсетях. Большой процент обсуждений был сконцентрирован на форумах и сайтах отзывов.
Исследование показало, что одной из ключевых дискуссионных площадок по обсуждению страховых компаний, и в частности СК «Согласие», является форум BMW-клуба. Проанализировав тональность сообщений на этой площадке, ключевых тем обсуждений и проведя профилирование участников обсуждений, специалисты СК «Согласие» решили, что представлять компанию на форуме должен не простой специалист, а один из руководителей компании. В результате присутствия топ-менеджера компании на форуме, СК «Согласие» удалось оперативно локализовать негатив и укрепить репутацию среди членов BMW-клуба, превратив их в приверженцев бренда и агентов влияния за пределами форума.
Это далеко не полный список вопросов, на которые поможет ответить анализ мнений в социальных медиа. Используя этот источник информации вы сможете:
- Выявить лидеров мнений по тематике бренда,
- Определить географические особенности обсуждения бренда,
- Провести сравнение с конкурентами и узнать, какие действия предпринимают конкуренты для коммуникаций — в каких СМИ публикуются, где наиболее востребованы их новости, на каких социальных площадках присутствуют, как общаются с аудиторией, каковы их сильные и слабые стороны.
Слушайте ваших потребителей и начинайте говорить с ними на одном языке.
Светлана Крылова, руководитель аналитического центра Drand Analytics
