Исследование в этом году было посвящено изменениям в правилах корпоративного мира – переменам во мнении и установках потребителя, критериях, которые влияют на принятие решения о покупке.
В опросе приняли участие около 10 000 респондентов из 28 стран мира.
С докладом о влиянии ожиданий потребителей на растущий тренд социальной ответственности компаний выступила Катерина Ильченко, директор агентства Havas Worldwide Ukraine:
«Сегодня прозрачность, экологичность и цель, помимо прибыли, стали устойчивыми трендами. Если раньше потребители фокусировались больше на качестве и цене товара или услуги, то сейчас добавились следующие факторы: ценности компании-производителя, ее прозрачность, гражданская позиция, влияние на экологию и общество. Потребители осознали, что их покупательское поведение является мощным фактором влияния на проведение значимых изменений в жизни».
Результаты исследований Havas Worldwidе имеют особую ценность для компаний, поскольку в опросах, которые проводятся уже около 20 лет, кроме “мейнстрим-потребителей”, в качестве респондентов задействованы также “прозьюмеры”:
«Прозьюмеры – это особая группа потребителей, от которой зависит насколько быстро тренд войдет в массы. Они являются лидерами мнений в своем социуме, они экономически активны и коммуникационно сверхактивны.
Мнения данной категории респондентов исключительно важны с точки зрения не только определения, но и предугадывания компаниями трендов – прозьюмеры на 6-18 месяцев опережают установки мейнстрим-потребителя», – отмечает Катерина Ильченко.
Результатом исследования стало определение 7 инсайтов потребителей:
1. Изменение ожиданий.
Бизнес из просто производителя качественных товаров по доступным ценам превращается в «гражданина». В ожидании изменений, потребители стали полагаться в первую очередь на себя самих и на бизнес. 43% прозьюмеров считают движущей силой перемен социальные медиа, на втором месте – корпорации и компании, государство и политики занимают третье место. Украинские потребители сегодня используют все возможности влияния на корректировку позиций бизнеса. Они себя оценивают сильнее как потребители, нежели как электорат.
2. Ваша компания и есть ваш бренд.
Люди не готовы отделять торговую марку от компании, которая ее производит. Подавляющее количество людей в мире считают, что бизнес сегодня обязан делать больше, чем просто генерировать прибыль. Более половины украинцев стали считать важными не только факторы качества и хорошей цены, но и влияние бренда на общество и экологию. Сегодня ценность бизнеса создается из комбинации принципов и прибыли.
3. Прозрачность ведения бизнеса уже не опция.
Достигнута точка, когда начинается реальная конкуренция по прозрачности бизнеса. 70% потребителей активно ищут информацию о компании, продукте или услуге, которые они покупают. Честность и прозрачность ведения бизнеса входят в ТОП-3 ключевых ценностей для потребителей в мире.
4. Закат эры бездумного потребителя.
Меняется отношение потребителей к покупке товаров. Растет количество людей, которые уважают тех, кто прилагает усилия, чтобы сократить потребление. 70% украинцев считают, что сверхпотребление представлет собой риск для планеты и общества.
5. Ваши ценности бесценны.
Люди предпочитают покупать у компаний с четким набором ценностей, которые компания декларирует и которых придерживается. Люди считают, что ценности компании делают ее более прибыльной.
Монетизация добрых дел. Согласно исследованию Harvard Business School 1993-2011 на тему «КСО – затраты или инвестиции?», КСО обеспечило на 4,8% больше прибыли, к 2015 году этот показатель повысился до 11%.
6. Узнайте приоритеты своего потребителя.
Модель ценности и экономии изменяется. В Украинe, не смотря на количество бедных и состояние войны, самой главной проблемой видится культура и искусство. На втором месте по сферам, усилия компаний в которых украинцы ценят больше всего – образование и сохранение экологии, только потом – помощь бедным, переселенцам и армии.
7. Ретрансляторы ваших ценностей.
В Украине ключевые ценности компании, по мнению мейнстрим-потребителей, лучше всего транслирует реклама, а по мнению прозьюмеров – довольные клиенты/покупатели.
И в завершение – более 80% украинцев считают, что самыми успешными компаниями в будущем станут те, кто ведет себя социально ответственно.
В рамках конференции с докладами о подходах и инструментах построения социального имиджа компаний на примерах собственных КСО проектов выступили представители САН ИнБев Украина и 1+1 Медиа.
«Better World – стратегия корпоративной социальной ответственности компании AB InBev полностью отражена в реализации КСО проектов бренда ТМ «Чернігівське». Ключевые КСО направления для нас – это ответственное потребление, окружающая среда (экологичность производства) и поддержка местных сообществ. Доверие потребителя сегодня – это вызов для брендов. Мы открыты перед обществом в том что мы делаем, как мы это делаем и какое влияние наш продукт имеет на окружающий мир», – отмечает Анна Руденко, Маркетинг Менеджер Группы брендов «Чернігівське», САН ИнБев Украина.
Азиза Хамидова, руководитель КСО проектов 1+1 Media: «Наш продукт – нематериален, по сути – это эмоция, контент. Для компании которая производит такой продукт КСО имеет большую ликвидность. Цель наших КСО проектов – формирование социального имиджа посредством разрешения социально важных задач. Такие проекты тесно сопряжены с маркетинговыми целями компании, и в то же время инициируются журналистами – людьми с активной жизненной позицией».
В рамках конференции Наталья Бухалова, Генеральный директор UMG презентовала комплексное исследование, проведенное компанией осенью 2015 года, об украинских потребителях и их отношению к патриотизму: «Быть украинцем сегодня: мода, вынужденность или новая ценность?».
Согласно результатам исследования, львиная доля ожиданий украинских потребителей от брендов могут оправдаться при использовании компаниями следующих подходов:
– коммуникации в оптимистическом ключе;
– повышение не уровня знания потребителя о бренде, а качества знания;
– использование непрямого, корректного проявления «украинскости»;
– отсутствие коммуникаций связанных с «баловством и излишествами»;
– упрощение предлагаемых способов экономии, предоставление желаемого образа «европейца».