Миф о том, что представители цифрового поколения («цифровые аборигены», «Digital natives») являются «цифровыми» абсолютно во всем не соответствует действительности. Mediaplus Strategic Insights, совместно с исследовательским институтом Facit Research, провели исследование Digital 2.0 Natives Study 2.0, которое проливает свет на привычки потребления контента на видеоканалах разного типа поколениями Y и Z. В отличие от других подобных исследований, в рамках Digital 2.0 Natives Study 2.0 была изучена не только частота использования, но также толерантность к рекламе и причины использования на разных устройствах. Одно можно сказать наверняка: «цифровые аборигены» не ограничиваются одним типом видеоканала, а линейное телевидение все еще работает.
Для проведения исследования Digital Natives 2.0 весной 2019 года, Mediaplus Strategic Insights и Facit Research опросили около 1600 представителей поколений Y и Z в возрасте от 16 до 29 лет об их привычках просмотра видеоконтента в Интернет (Gen Z: 16-22 года, Gen Y: 23-29 лет) Основное внимание было уделено вопросам о том, как и почему молодое цифровое поколение использует четыре типа видеоканалов: линейное телевидение, подписка на видео по запросу, библиотеки мультимедиа и нелегальные потоковые порталы, а также их отношение к рекламе на каждом из этих каналов. Исследование Digital 2.0 Natives Study 2.0 продолжило исследование Digital Natives Study 2017.
«В отличие подобных исследований, Digital Natives 2.0 посвящено причинам использования всех типов видеоканалов. Наиболее важно то, что результаты, касающиеся видео по запросу, имеют высокую стратегическую значимость, поскольку все больше игроков на рынке полагаются на предоставление контента в этом формате. Тем не менее, есть огромные различия между использованием телевидения и видео по запросу между поколениями», – рассказывает Йенс Барчевски (Jens Barczewski), генеральный директор Mediaplus Group.
Многоцелевое использование разных каналов
Многоцелевое использование каналов трансляции видеоконтента характерно для младшей группы «цифровых аборигенов». В целом, около 29% опрошенных респондентов предпочитают сочетание услуг линейного телевидения и потокового вещания, так называемые «постоянные потребители движущихся изображений» (moving image heavy users). С другой стороны, binge watchers* предпочитают, исключительно, линейное телевидение. Почти две трети, 62% респондентов поколения Y имеют собственный телевизор, в то время, как телевизор есть лишь у 47% представителей поколения Z.
Доля «цифровых аборигенов», которые используют бесплатные потоковые сервисы крайне незначительна. Это обусловлено плохим качеством изображения и частыми рекламными паузами.
Восприятие рекламы
В рамках исследования также было изучено отношение представителей цифрового поколения к рекламе. Почти половина поколения Z и 36% поколения Y отвлекаются на свои смартфоны, планшеты, или ноутбуки во время перерывов на рекламу, но при этом оставляют рекламу в фоновом режиме. Лишь 17% представителей поколения Z и 21% поколения Y переключаются на другой канал во время рекламных пауз.
Половина представителей цифрового поколения считают предварительные ролики для бесплатного или нелегального контента приемлемыми, но на платных платформах прием рекламы респондентами непосредственно перед воспроизведением контента низок (27% для Gen Z и 36% для Gen Y). Лишь реклама, которая транслируется рядом с Меню выбора будет толерантно принята чуть более чем половиной опрошенных.
Мотивы использования видеоканалов
Телевидение по-прежнему популярно в таких сферах как: новости, спорт и развлечения. Целых 35% респондентов поколения Y регулярно смотрят развлекательный контент на ТВ.
С другой стороны, большой выбор фильмов, которые доступны на платформах видео по запросу, больше всего привлекает Gen Z (48% респондентов). Использование подобных платформ напрямую обусловлено возможностью свободного принятия решений: 71% представителей Gen Z считает, что важно и удобно иметь возможность просматривать контент на потоковых платформах в любое удобное время.
Цифровое поколение и социальные сети
Использование смартфонов представителями поколений Y и Z значительно разнится в зависимости от условий. Потребление более длительного контента со смартфонов увеличивается, как для поколения Y (37%), так и для Z (56%). Каждый пятый респондент в возрасте от 23 до 29 лет также смотрит линейное телевиденье на маленьком экране. 19% опрошенных используют свои смартфоны для просмотра коротких видео «на ходу». Таким образом, платформы обмена сообщениями и чата, а также каналы социальных сетей в значительной степени заменяют потребление видео вне дома.
Основное различие между Gen Y и Gen Z возникает, когда дело доходит до активного использования социальных сетей: Instagram и Facebook наиболее популярны среди Gen Y, в то время как Facebook играет меньшую роль для Gen Z для которых Snapchat и Instagram выходят на первое место. Социальные сети используются, в первую очередь, для обмена изображениями и видео.
В целом, исследование показывает, что представители Gen Z все больше довольствуются пассивным использованием социальных сетей, меньше публикуя и потребляя больше контента других пользователей.
Об исследовании
В репрезентативном онлайн-опросе исследования Digital Natives Study 2.0, которое проводилось в в мае и июне 2019 года, поучаствовало около 1630 представителей цифрового поколения в возрасте от 16 до 29 лет (Gen Z: 16–22 года, Gen Y: 23–29 лет). Основное внимание в ходе исследования было уделено сравнительному анализу использования линейного телевидения, подписки на видео по запросу, медиатек и нелегальных потоковых порталов.
*binge watchers – люди, которые смотрят сериалы залпом, не прерываясь
Ключевые выводы:
- Представители цифрового поколения (Digital natives) не привязаны к определенному каналу видеотрансляции, а предпочитают сочетание линейного ТВ и услуг видео по подписке.
- Существуют значительные различия в практике использования видеоуслуг между Gen Y и Gen Z.
- Половина респондентов толерантны к предварительной рекламе, которая транслируется на бесплатном контенте тогда, как реклама до платного контента, воспринимается как раздражающая.
