Майже кожна країна світу наразі здійняла тривогу через коронавірус. І оскільки здоров’я населення є головним пріоритетом, у цей час як люди, так і компанії обирають дуже обережну лінію поведінки. Щоб зрозуміти, яким чином коронавірус впливає на рекламну індустрію, журнал «The Drum» поцікавився з цього приводу думкою агенцій, які працюють в Китаї та інших країнах Азіатсько-Тихоокеанського регіону.
Трохи статистики
Компанія Dentsu Aegis Network за минулий тиждень провела опитування серед своїх клієнтів з Китаю, щоб зрозуміти, як компанії реагують на цю кризу в короткостроковій перспективі.
47% компаній зазначили, що епідемія коронавірусу значно зашкодила їх продажам, проте лише 7% з них вирішили взагалі відмовитися від витрат на рекламу, щоб зменшити свої збитки.
Географічний фокус діяльності став першою великою зміною для компаній. 22% з них заявили, що вони вже деякий час як обрали для себе інший регіональний фокус через поширення вірусу.
Враховуючи, що люди переважно залишаються вдома, частина брендів (14%) перенаправила на онлайн-рекламу той бюджет, що раніше призначався для офлайн-реклами.
Загалом, більшість нинішніх стратегій брендів (61%) розраховані лише на короткий термін. І лише 9% брендів зараз коригують свої довгострокові плани.
Онлайн-комунікація
Чук Чіанг (Cheuk Chiang), директор Dentsu Aegis Network по регіону Північної Азії, пояснив, що головним завданням для брендів зараз є допомога споживачам у боротьбі з вірусом та створення позитивної репутації в процесі.
«Насамперед ми маємо пам’ятати, що нинішня ситуація є гуманітарною кризою. У цьому контексті бренди мусять діяти тактовно та відповідально. Що стосується вкладів у медіа, то зовнішня реклама зараз цінується набагато нижче. Натомість збільшуються інвестиції в цифрові канали, особливо у формат короткого відео та соціальні платформи», – пояснює він.
З цією порадою погоджується і Кріс Стівенсон (Chris Stephenson), голова відділу стратегічного планування у агенції PHD APAC. Він рекомендує брендам замислитися про суспільні інтереси, а не лише про збільшення обсягів продажів.
«Чим більше люди лишаються вдома, тим популярнішим стає цифрове спілкування. А отже слід скористатися тим, що вашу аудиторію можна все частіше зустріти в мережі. Не зайвим буде виділити більший бюджет на роботу із соціальними каналами та пересвідчитися, що ви можете запропонувати своїм споживачам відповідний контент (мобільні медіа, вертикальне відео, коротке відео тощо)».
Як приклад компанії, яка швидко переорієнтувалася на цифрові медіа та роботу з аудиторією, що не виходить з дома, можна назвати виробника побутової техніки Midea. Ця компанія досить практично підійшла до просування своїх товарів. Вона вела пряму трансляцію онлайн-відео, взяти участь у яких запросила відомих лідерів думок та лікарів. Ця серія відео охоплювала теми від приготування здорової їжі вдома до того, як боротися з інфекцією.
Електронна комерція
За словами Стівенсона, якщо провести паралель з епідемією SARS 2003 року, ми можемо очікувати від брендів такої лінії поведінки, яка потенційно може посприяти інноваціям.
«Коли згадують про епідемію SARS, то дехто іронізує, що нинішні китайські платформи електронної комерції завдячують своїм існуванням саме тодішньому злету популярності онлайн-замовлень».
Електронна комерція вже зараз демонструє зростання в геометричній прогресії. Особливо це стосується групи товарів широкого вжитку, яка у 2019 році за темпами розвитку разів у сім перегнала решту сектору. І з огляду на те, як коронавірус впливає на індустрію, ця тенденція буде лише набирати обороти.
Ми можемо також бачити, що електронна комерція поступово опановує нові сфери. Зараз вже навіть нерухомість продають через цифрові платформи. Наприклад, компанія Hengda всього за 6 днів продала 7000 квартир онлайн.
Консервативний підхід до маркетингу
Втім, слід зазначити, що у такий непевний час типовою реакцією брендів є скасування чи відтермінування витрат на маркетинг. Адже для багатьох організацій саме маркетинг вважається тим осередком витрат, якого можна позбутися в першу чергу.
Економічно нестабільна ситуація та глобальна рецесія також спонукають бренди до консервативної політики, стверджує Пат Лоу (Pat Law), засновниця сінгапурської агенції Goodstuph.
«Коли агенція працює зі своїми брендами-клієнтами, важливо пам’ятати, які перспективи у того чи іншого бренда на глобальному ринку і наскільки чутливий він до економічної ситуації. Нинішня ситуація б’є насамперед по тим агенціям, у яких клієнти діють в сфері туризму, готельного та ресторанного бізнесу, роздрібної торгівлі, а особливо в сфері послуг з організації масових заходів».
Проте вона переконана, що навіть рецесію можна обернути собі на користь.
В кого варто повчитися
Китай та інші країни Азіатсько-Тихоокеанського регіону мали трохи більше часу, щоб пристосуватися до того, як коронавірус впливає на їхню економіку. І ці ж самі країни вже винесли ряд болючих уроків з епідемії SARS. Тому зараз, коли проблема коронавірусу стосується всього світу, країнам Європи й Америки не завадило б скористатися їх досвідом.
Головний урок, який слід засвоїти брендам у всьому світі, полягає, по-перше, в тому, що інтереси споживачів завжди мають бути на першому місці, а по-друге, в тому, що ніколи не треба втрачати оптимізму. Як пояснює Стівенсон з PHD, одужання неодмінно настане, а отже, бренди мають бути готові до цього.
«У 2003 році, під час епідемії SARS, доходи у секторі товарів широкого вжитку впали з 16% до 10%. Але після того, як епідемія закінчилася, наступний квартал року ознаменувався бурхливим розвитком».
Тому будьте готові до змін на краще і оптимістичні кампанії плануйте вже зараз!
Авторка статті – Шарлотта МакЕлені, редакторка журналу «The Drum» по Азіатсько-Тихоокеанському регіону.
