З яким настроєм має підходити креатор до чергового брифу, чергового завдання? Креативний директор американської агенції ATKPLN Даніель де Пургаторіо впевнений: жваво та весело, з драйвом та розвагами, щоб якнайкраще передати свій настрій аудиторії. І це стовідсотково відгукнеться.
У світі, де смартфони фактично приросли до кожного тіла, споживачі та аудиторія — одне й те саме, а їхній сукупний фінансовий баланс знаходиться на найвищому рівні. Бренди, які не встигають за таким шаленим темпом цифровізації, приречені на відставання, або що найгірше — на відмирання. Креатори та продюсери всіх видів рекламного бізнесу надто захоплюються «дорослими» частинами індустрії, на кшталт медіабаїнгу, збираючи цифри, щоб покрити обмежені бюджети, і укладаючи угоди з дияволом, щоб знайти ще кілька годин понад відведені 24 на добу. Хоча є неминучі фактори стримувань і противаг, з мого досвіду можу впевнено заявити: ті, хто насправді має пристрасть до творчого процесу, не тільки створюють кращу роботу, але й дають керівникам маркетингу те, чого вони хочуть найбільше: рентабельність інвестицій у вигляді переглядів, впізнаваності бренду і лояльності фанів.
Я завжди відчував, що якщо ти сам не розважаєшся, створюючи контент, який має розважати, то який в цьому сенс? Взяти в руки фотоапарат і розважитися з друзями було однією з найкращих граней мого дорослішання. Це також допомогло компенсувати жорстокі дзвінки зі школи додому моїм батькам, які після цих дзвінків мучилися питанням, коли я перестану клеїти дурня й замислюся про «справжню кар’єру». Безсонні ночі в коледжі Рінглінга, де ми створювали короткометражні фільми, стали для мене епохою відкриттів. Саме там і тоді я вперше дізнався, що чим більш мені подобається те, що я роблю, тим більше своєї креативності я можу вкласти в це. Працюючи над нашими (здебільшого жахливими) особистими проєктами, ми знаходили задоволення в самому процесі й завжди придумували якісь унікальні ходи. Я досить рано зрозумів, що в кінці кожного дня першим і головним є створення речей, якими можна пишатися. Якщо ви розважаєтеся і водночас робите речі, якими пишаєтеся, це і є те, що насправді має значення.
Зіркові музиканти, які вважаються одними з найвидатніших виконавців (неважливо, в класиці чи попмузиці), не завжди були і є найбільш технічно обдарованими, але пристрасть і загальна несамовита енергія, які вони привносять у своє виконання, — це те, що робить їх виступи епічними. Ясно, що саме їхній талант привів їх до цієї сцени, вони зазвичай завойовують своїх шанувальників, приносячи нестримну енергію у свої виступи. Це певне «невпізнаване» — те, що часто ховається за деякими з найбільш зворушливих творів кінематографу. Креатори, які привносять у свою роботу це відчуття хвилювання та подиву, так само створюють контент, який надихає і дає глядачам те саме відчуття інтриги, яке вони привнесли в його створення.
Що було найкращим у домашніх різдвяних виставах, які ви бачили з дитинства? Хоча у вашій родині може бути музичний або танцювальний вундеркінд, швидше за все, те, що насправді іскрилося в їх учасниках, — це необтяжена відданість своєму мистецтву. Свіжий, невинний і сяючий від гордості погляд, незабутні відчуття. Давайте повернімо це назад.
Щоб побороти випадок «недільних жахів трудоголіка», я виділяю час, щоб знайти власні джерела творчого натхнення за межами моєї основної роботи. Хоча зібратися з моїми давніми друзями в кіно або зняти власний інді-хоррор, безумовно, для мене — ідеальний спосіб провести будь-який вільний час, я зрозумів, що не потрібно доходити до такої крайності. Оскільки проводити час з дружиною та дітьми є моїм пріоритетом, я вважаю, що мій час, проведений з ними над їхніми власними творчими роздумами, може бути навіть більш натхненним, ніж деякі з моїх улюблених короткометражних фільмів. Незалежно від того, чи це шкільний науковий проєкт або малювання пальцями, не лише спостерігати, але й брати участь у їхніх перших творчих дослідженнях є навіть більш захопливим, ніж мої власні моменти художнього експерименту.
Хоча створення рекламних роликів все ще схоже на створення фільмів, ми всі розуміємо, що між клієнтами й творцями існує певна кількість «танців з бубном». Наявність параметрів, розроблених за допомогою творчого запису або нотаток від клієнта, насправді може бути веселою творчою головоломкою — якщо дивитися на неї через рожеві окуляри. Як я можу показати сім’ю, яка достатньо просунулася, щоб прийняти та зрозуміти відмінності своїх дітей, але при цьому ще досить олдскульна, щоб її потрібно було трохи підштовхнути, при цьому переконавшись, що бренд представлений принаймні в 40% планів за 15 секунд? Як виглядає спокусливо смачний, але безумовно корисний перекус для малюка? Наявність цих кордонів, безперечно, може бути цікавим способом розім’яти деякі атрофовані творчі м’язи.
Зрештою, поки наша робота не посилає людей у космос, рекламне виробництво все ще створюється. Якщо ми залучаємо елемент веселощів (так, нам все ще це дозволено!) у творчий процес, результат з більшою ймовірністю призведе до збільшення лояльних споживачів. Так, перебування в реальному світі пов’язане з дедлайнами, скороченими на ходу бюджетами та кардинальними змінами в останню хвилину, які, безсумнівно, можуть викликати паніку або надмірне споживання енергетичних напоїв. Проте мені все ще хочеться думати, що і в майбутньому більшість вважатиме креатив роботою мрії, тим, що може додати до життя свіжу енергію. Вірю, що ви не тільки будете пишатися тим, що робите, але й тим, що створюєте нові шари культури в галузі, що нестримно розвивається.
Читайте також:
Дослідження «Креативна економіка – нова економічна епоха XXI ст.». Висновки й тренди
Ресторан створює каталог, повний дивних подарунків, що натхненні піцою
