Одна з речей, про яку не говорять молодим маркетологам і рекламістам, — це те, що створення ідеї є лише найменшою частиною роботи, і, можливо, навіть найлегшою. На жаль, молодих людей, які тільки-но починають працювати в маркетингу, часто чекає шок. Для них стає справжнім відкриттям, що має бути ще щось, окрім гарної ідеї. Вони незабаром усвідомлюють, що ідеї самі по собі нічого не варті. Лише згодом приходить розуміння, що їхня справжня цінність у реалізації.
Маркетологу варто бути частково психологом, «проникати» в голови клієнтів і розуміти їхні стимули. Крім того, йому необхідно мислити як юрист, який будує справу таким чином, щоб зробити свої ідеї більш достовірними та привабливими для інших, відшліфовуючи нерівності так, щоб залишалося якомога менше простору для суб’єктивних думок клієнта. Фахівці агенції диджитал-маркетингу Elit-Web зібрали для вас декілька ефективних способів створення та просування рекламних ідей, які збільшать продажі.
1. Проводьте експерименти
Блискучим прикладом того, як можна продавати ідеї, є експерименти у реальному світі. Якщо ви можете продемонструвати, як працює ваша пропозиція, це значно полегшить процес продажу.
Гарним свідченням того, як експеримент допоміг виділити ідею рекламної кампанії для фотоапаратів Polaroid, стало рішення бренду BBH. Вони відправили людей на весілля та попросили їх зробити фото на Polaroid і звичайні 35-міліметрові камери, а потім проаналізували результати. Фотографії, зроблені на Polaroid, були виразними завдяки своїй спонтанності, тоді як інші знімки виглядали явно постановочними. Це допомогло маркетологам сформувати рекламну ідею та підкреслити позиціонування нового товару.
Ще один приклад показав Річард Шоттон у Великій Британії. У процесі створення соціальної реклами він переконав творчі команди змінити текст «Запаси крові низькі в Британії» на «Запаси крові низькі в (місцевості)», наприклад «Запаси крові низькі в Брікстоні». Такий підхід допоміг створити у людей відчуття актуальності та нагальності проблеми, а також підвищив схильність до донорства крові по всій країні.
В одному з подкастів Шоттон розповів історію пітчингу для New Look. У нього було відчуття, що бренд не виглядає круто. Щоб довести це, він взяв двох чоловіків, сфотографував їх із сумками New Look і Topman, розмістив знімки на сайті знайомств і попросив людей оцінити їх. Через два тижні фотографії мали дуже різні результати: фото чоловіка з Topman отримало набагато вищу оцінку.
Такі експерименти можуть змусити вашу ідею зазвучати. Тож використовуйте світ як лабораторію для перевірки та підтвердження своїх гіпотез.
2. Показуйте та розповідайте
Якщо ви можете не лише розповісти, а й показати, то у вас набагато більше шансів, що ідея буде продана. Приміром, створюючи план просування для компанії Amebli, яка продає матраци та топери, спеціалісти агенції Elit-Web запропонували зосередитися на соцмережах. Вони взяли за основу ідею про те, що людям важливо подивитися, як користуватися продуктом, а також дізнатися відгуки тих споживачів, які вже купили матрац. Для цього вони підготували контент-план, де були здебільшого креативні відеоролики, в яких користувачі ділилися своїми історіями. Гумор, простота розповідей, короткі діалоги та кумедні заголовки зробили свою справу. За три місяці роботи кількість підписників бізнес-акаунту Amebli зросла на 2 500, а також зріс обсяг замовлень на продукцію.
Принцип «краще один раз показати, ніж сто разів розповісти» дуже добре працює у сфері технологій. Дехто може подумати, що не варто займатися просуванням сайту, який тільки-но перебуває на стадії розробки. Проте часто все відбувається навпаки. Супровід SEO-спеціалістів на етапі створення сайту та розробки його дизайну може стати основою швидкого старту. Наприклад, робота фахівців із SEO з агенції Elit-Web в одній команді з програмістами при розробці нового інтернет-магазину елітної алкогольної продукції значно заощадила час і бюджет клієнта. Обидві команди об’єдналися та діяли як єдиний механізм для створення нового сайту, одразу оптимізованого під SEO.
Ця ідея також перегукується з концепцією Lean Startup — створення «мінімально життєздатного продукту», коли стартап розробляє новий продукт або сайт із базовими, але достатніми функціями, щоб забезпечити зворотній зв’язок від споживачів вже на ранній стадії. Як сказав Мартін Беверлі, виконавчий директор зі стратегії відомої британської креативної компанії adam&eveDDB: «Ми часто зосереджуємося на тому, щоб розповісти історію, але насправді варто просто продемонструвати щось. Зробіть ще один крок, і ви побачите, що це можливо».
3. Зменшуйте, зменшуйте та ще раз зменшуйте
Важко купити щось, якщо не зрозуміло, що саме ви купуєте. Багато маркетологів припускаються помилки, коли ховають свої ідеї у заплутаному потоці слів або занурюються в інтелектуальні глибини. Багатьом доводилося виступати з презентацією та кидати гучні слова, щоб справити враження на аудиторію, або ускладнювати розповідь, щоб вона звучала глибоко та змістовно.
Проте великі стратеги зводять все до афоризму. Вони беруть ідею та скорочують її до однієї, але найкращої деталі. Це вимагає неймовірної дисципліни. Як каже Стівен Кінг, це означає «вбивати своїх улюбленців».
Справа не лише у грі слів. Йдеться про використання метафори, яка робить вашу пропозицію максимально лаконічною та такою, що дійсно «вріжеться у пам’ять». Справжнім майстром у цьому є Джефф Безос. У своїх щорічних листах він гострою мовою викладає чітку стратегію для тисяч працівників та акціонерів Amazon.
Найкращим прикладом такої чіткості є його ідея «першого дня». Її суть полягає в тому, що Amazon має залишатися компанією, яка постійно розвивається та залишається гнучкою. Ці два невеликі слова викликають так багато асоціацій.
Ця ідея також перегукується з концепцією Lean Startup — створення «мінімально життєздатного продукту», коли стартап розробляє новий продукт або сайт із базовими, але достатніми функціями, щоб забезпечити зворотній зв’язок від споживачів вже на ранній стадії. Як сказав Мартін Беверлі, виконавчий директор зі стратегії відомої британської креативної компанії adam&eveDDB: «Ми часто зосереджуємося на тому, щоб розповісти історію, але насправді варто просто продемонструвати щось. Зробіть ще один крок, і ви побачите, що це можливо».
«Я нагадую людям, що сьогодні день 1, вже кілька десятиліть. Я працюю в будівлі Amazon, яка називається “День 1”, і коли я переїжджав, то забрав цю назву з собою. Я часто розмірковую про це. День 2 — це вже стагнація, після якої настає байдужість. Далі — виснажливий і болісний занепад. А потім — смерть. І саме тому завжди має бути день 1».
Неймовірна краса в тому, щоб стиснути ідею до кількох слів і мати достатньо сміливості, щоб зробити концепцію легкою для сприйняття чи несприйняття. Ви маєте відсікти все зайве. Скорочуючи до мінімуму, вам доведеться виконати важку роботу, продумуючи процес прийняття рішення від імені аудиторії. Але не забувайте, що більшість ідей зазнають невдачі часто через те, що видаються нездійсненними. Тож спрощення дуже допоможе.
4. Залучіть «свідка-експерта» або «інформатора»
Це неймовірно ефективна тактика. Поняття «свідок-експерт» використовується в юриспруденції для опису «особи, чий рівень спеціальних знань або навичок у певній галузі дає їй право представляти свою думку щодо обставин справи під час судового розгляду».
Розумні рекламісти використовують подібний підхід, щоб переконати клієнтів у правдивості своїх ідей. Приміром, якщо ми говоримо про безпеку дорожнього руху, чому б не залучити психолога, який пояснить, чому люди п’ють і сідають за кермо. А просуваючи дитячі іграшки, чому б не засняти на камеру дитячу групу та не дізнатися, що діти думають про ці іграшки. Для бренду FMCG, орієнтованого на мам, чудовим рішенням буде запросити чиюсь маму дати інтерв’ю.
Часто буває так, що використання емпіричного дослідження, незважаючи на невеликий розмір вибірки, допомагає змістити баланс на вашу користь. Це додає ваги аргументам. Команда Elit-Web спостерігала це на прикладі просування компанії по виготовленню та встановленню сонячних електростанцій. Фахівці орієнтувалися на власників будинків, які вже були готові зробити інвестиції та скористатися альтернативною енергетикою. Для просування компанії «Сонцепром» розробили комплексну стратегію, яка включала:
- SEO-роботи на сайті;
- запуск і ведення контекстної реклами;
- розкрутку YouTube-каналу;
- SMM-маркетинг.
Але акцентувати вирішили на створенні відео з відгуком споживача, який вже встановив сонячну електростанцію у себе вдома та поділився результатами. Тобто він став тим самим «свідком-експертом». Саме цей формат спрацював найкраще. За два місяці просування цього ролика компанія отримала 76 заявок від зацікавлених покупців.
Взагалі ідею інтерв’ю часто використовують для пошуку нестандартних рекламних рішень. Майстром у цьому називають Роба Кемпбелла, який замість класичних фокус-груп вступає в розмови з несподіваними «інформаторами», які надають йому інформацію під іншим кутом зору. Наприклад, він брав інтерв’ю у повій, щоб дізнатися більше про розкішні автомобілі. Навіщо? Повії фінансово зацікавлені в тому, щоб знайти найкращих клієнтів, а такі клієнти їздять на автомобілях певного класу, і тому вони дають зовсім інший погляд.
Залежно від брифу та від того, чи принесуть інформатори користь розмові, Роб брав інтерв’ю у священиків, злодіїв, поліцейських і вчителів. За його словами, «іноді це надихає на новий спосіб мислення, і я опиняюся в дійсно цікавому місці, куди інакше ніколи б не потрапив. Деколи це допомагає підтвердити власну ідею додатковою точкою зору».
5. Проведіть «розтин тіла»
Це ще один трюк, який є надзвичайно ефективним. Багато підприємців згадували про нього як про спосіб прискорити процес продажу. Все дуже просто: якщо ви можете передбачити будь-які питання щодо рекламованого продукту, то ви стаєте більш привабливим для покупців.
Під час перегляду реклами серед користувачів обов’язково знайдеться той, хто критично мислить і тільки чекає можливості поставити незручне запитання. Але якщо ви активно звертаєте увагу на те, що, на вашу думку, може піти не так, або на будь-які пастки, та пропонуєте способі їх вирішення, це робить вас майже «куленепробивним». Як каже відомий стратег Джим Керролл, клієнт оцінить той факт, що ви готові до відвертої розмови про ризик, адже всі великі ідеї пов’язані з певним ризиком.
Це використання певної форми антиутопії, коли ви не тільки думаєте про те, що може піти добре, але й прогнозуєте можливі проблеми, які можуть не сподобатися клієнту. Також ви окреслюєте, що можна зробити, щоб цього не сталося.
Ця концепція досить схожа на ідею pre-mortem, запропоновану психологом Гарі Кляйном. У цьому випадку керівник проєкту повинен передбачити можливі проблеми ще до початку роботи над проєктом. Такий підхід захистить компанію, оскільки готує до найгіршого.
6. Робіть прості висновки, які можна скопіювати та переповісти
І наостанок, ще одна ідея. Немає нічого гіршого, ніж коли ви пропонуєте дійсно чудову ідею, але вона губиться на шляху до людини, яка дійсно приймає рішення. Найкращою ілюстрацією цьому є робота у В2В-сфері, коли ви переконали менеджера, а йому треба зацікавити своє керівництво або інших колег.
Щоб уникнути проблеми «фіолетової мавпочки-посудомийниці», пов’язаної з ситуацією, коли частина інформації передається від однієї людини до іншої, при цьому злегка змінюючись кожного разу, коли її передають, дуже корисно надати своєму клієнту відео або слайд-резюме. Це полегшить комунікацію всередині його компанії.
Крім того, резюме допоможе аудиторії запам’ятати те, що ви презентували, навіть якщо вас не буде поруч, щоб повторити ще раз. Це не дасть ідеї перетворитися на щось інше та повернутися до вас в розмитому форматі.
Пам’ятайте, що «досить слів, переходьте до суті» — це дійсно важлива порада, тому закінчуйте кожну презентацію коротким, у чотири рядки, викладом вашого підходу.
Підбиваючи підсумки
Працюючи у сфері маркетингу, ви вже пересвідчилися, що успіх залежить від уміння переконувати інших у силі своїх ідей. Але нагадуємо, що варто вчитися на досвіді інших.
Немає нічого шкідливого чи неетичного в тому, щоб знати, як краще сформулювати та донести свої ідеї. Це просто хороший бізнес. Застосуйте деякі з вищезгаданих порад і подивіться, як у вас вийде.
Автор: Ігор Воловий, CEO & co-founder Elit-Web
