«Те, що вимірюється, покращується», — ця фраза Френка Стронґа, засновника і президента американської піар-агенції Sword and the Script дуже влучно описує бенчмаркінговий підхід до PR. Команда LOOQME розповідає, чим корисні дані бенчмаркінгу для PR і як їх використовувати.
Чим корисні дані бенчмаркінгу для PR
В загальному розумінні бенчмаркінг — це порівняльний аналіз, який можна застосовувати як до окремих компаній чи процесів, так і до продуктів, брендів чи послуг.
Такий порівняльний аналіз є важливим аспектом процесу планування PR з кількох причин:
- дає розуміння поточного рівня висвітлення інформації про вашу компанію в ЗМІ у розрізі ринку та конкурентів;
- показує чи мали ваші повідомлення вплив на цільову аудиторію і які з них були найефективнішими;
- допомагає визначити ваші слабкі місця в медіаполі й попрацювати над їх усуненням;
- показує, які канали комунікації працюють найкраще у вас, а які в конкурентів. Наприклад, це може бути підказкою для розширення інформаційного покриття вашого бренду;
- забезпечує реалістичний підхід до комунікацій, на основі якого можна планувати та приймати стратегічні рішення.
Розвиток автоматизованих платформ моніторингу таких як LOOQME, SemanticForce, YouScan та інші, зробив процес збирання даних набагато швидшим, ефективнішим і доступнішим не лише для великих компаній, які є лідерами ринку, а й для середнього та малого бізнесу. Для них результати бенчмаркінгу можуть відкрити багато можливостей для розвитку і росту. Наприклад, забезпечити базову лінію для порівняння своїх результатів комунікації із сильнішими гравцями ринку. Ми не зможемо дістатись туди, куди йдемо зараз, якщо не знаємо, де ми були раніше. Чи не так?
Ще однією перевагою збору даних за допомогою платформ моніторингу є можливість отримати кількісні і якісні показники. Їх можна аналізувати як окремо так і комплексно, а отримані результати використовувати для підготовки PR-стратегій та планування комунікацій.
Для прикладу наведемо 2 діаграми на яких відображені показники одних і тих же компаній.
Перша діаграма відображає кількість згадувань та Share of Voice, SoV (доля згадувань компаній в медіапросторі). Для зручності, замість метрик з числом можна використовувати відсоткові значення.
Друга діаграма показує якісний показник — MFI (індекс прихильності медіа). MFI відображає співвідношення позитиву до негативу щодо компанії у медіаполі.
Зверніть увагу на «Компанію 3», що має високі кількісні показники (на діаграмі 1), але за індексом MFI вона на 9 місці. Це свідчить про те, що у неї частка негативних публікацій досить велика. Середній рівень негативу можна визначити для різних галузей та слідкувати, аби частка негативу за компанією не перевищувала цей показник. Варто бути готовими до того, що з ростом бізнесу – рівень негативу також зростатиме, головне зберігати здоровий баланс у цьому співвідношенні.
Для того, щоб отримати коректні дані бенчмаркінгу приділіть увагу формуванню добірки компаній для порівняння. Можна використовувати не тільки лідерів ринку, але й більш схожі компанії за розміром, напрямом діяльності чи рівнем активності.
Репутаційні бенчмарки ключових експертів ринку, керівників компаній та топменеджменту
Репутацію, впізнаваність, експертність ключових осіб вашого ринку можна також виміряти за допомогою інструментів медіааналітики, а отримані бенчмарки, наприклад, адаптувати в роботу з іміджем керівника компанії.
Вдалим прикладом, коли особиста репутація та рівень заробленої експертності активно використовуються як актив для підтримки іміджу компанії є медіаактивність співзасновників Monobank. Якщо взяти банківську сферу загалом, скільки матеріалів у медіа та соцмережах з топ-менеджментом ви згадаєте? Якщо додатково не гуглити, то з пам’яті я не згадала жодного.
А тепер повернемося до Monobank. Щось згадали? Я можу назвати 2 матеріали («Бизнес по любви. Сколько стоит monobank? Олег Гороховский о принципах, целях и инновациях» та «Якщо обʼєднати медицину з IT, вийде щось цікаве». Дмитро Дубілет — про відхід від влади, труднощі з поверненням у Monobank і нові проєкти. Велике інтервʼю»). А якщо погуглити, то подібних матеріалів за останні декілька років назбирається чимало, а це означає, що регулярні зусилля, які вкладаються у розвиток репутації дають свої плоди.
Бенчмарки репутації керівника компанії та топменеджменту можуть бути також кількісні та якісні. До кількісних, наприклад, можна віднести — кількість інтерв’ю у всеукраїнських чи галузевих медіа, кількість експертних коментарів у ЗМІ чи кількість статей у топових ділових виданнях. Якість відображають такі параметри як Media Favorability Index, MFI (індекс прихильності медіа) Media Visibility, MV (індекс помітності компанії у медіаполі) та Media Quality, MQ (індекс, який дозволяє враховувати тональність повідомлення, роль згадування бренду (головна, другорядна чи епізодична), рейтинг ЗМІ, подієвість.
Ілюстрація в заголовку: Марісса Дагер, unsplash.com
Мудрість в кожен чат. Вийшов проєкт «Інтернет-мудрість» та стікерпак проти фейків у листуванні.
