Сьогодні для створення нової інформаційної хвилі достатньо кількох хвилин і кількох кліків у соціальній мережі. Брендам стає досить складно контролювати всю активність навколо свого імені в медіаполі, але необхідність його аналізувати є дуже гострою для створення та підтримки позитивного іміджу.
Як медійне агентство Amplifi Ukraine, дослідницька компанія Gradus Research та аналітична агенція Corestone Group об’єдналися та створили спільний технологічний продукт, який дозволяє брендам бути напоготові репутаційних скандалів, розповідаємо на прикладі аналізу репутації компанії Bolt.
Навіщо аналізувати репутацію?
Аналіз репутаційного профілю показує уразливі місця компанії та шляхи їх зміцнення. Користувачі легко переносять ставлення до конкретного продукту чи сервісу на весь бренд. Тому дуже важливо вчасно чути негатив та обробляти його. Іноді своєчасна реакція на обговорення в соцмережах може запобігти великій інформаційній хвилі в медіа.
Як проводять аналіз репутаційного профілю бренду?
Для того, щоб оцінити репутацію компанії Bolt, команда фахівців провела інтелектуальний аналіз сприйняття бренду в медіаполі та web-просторі за допомогою інструменту Brand Reputation. Аналіз складається з кількох етапів:
- Аналіз взаємодії бренду з поточною аудиторією: що, як, де говорять про бренд, які є резонансні теми. Аналіз усіх повідомлень на телеканалах та інтернет-сайтах, а також публікацій та коментарів у соцмережах, коментарів на форумах та інтернет-ресурсах, в онлайн-сервісах на кшталт Google Maps, Play Market та Apple Store, згадок в офлайн медіа.
- Навчання алгоритмів нейронної мережі на отриманих даних розпізнавати тональність та сортувати медіапростір на негатив та позитив.
- Аналіз репутаційного профілю на основі всіх оброблених даних та визначення факторів зміни його індексів.
- Збагачення даних про охоплення та медіаспоживання, розрахунок обсягів аудиторії, яка мала контакт з кожним із повідомлень.
- Аналіз основних джерел інформації та їх вплив на імідж бренду, розміщення даних на онлайн-дашборді.
- Проведення опитування потенційних споживачів за найбільш резонансними темами через соціологічну платформу Gradus для того, щоб визначити, чи були почуті аудиторією теми інформаційної кампанії, як їх зрозуміли і який вплив на бренд вони мали.
Що вийшло у цифрах?
Згадки Bolt у медіаполі перевищили згадки інших брендів, що конкурують. При цьому найвищий рівень негативних реакцій зберіг також бренд Bolt. Проаналізувавши детальніше всі тематики згадок та проіндексувавши їх, команда зібрала репутаційний профіль та отримала наступну картину:
Виявилося, що з квітня по червень індекси репутаційного профілю впали більш ніж на 20 процентних пунктів. Щоб з’ясувати причину цієї проблеми, потрібно було детальніше проаналізувати інформаційні кризові сплески саме в цей період.
Найбільший резонанс отримав інцидент із журналісткою, яка отримала травми через відмову гальм на електросамокаті Bolt у червні.
Команда заглибилася в аналіз електросамокатів та їхню безпеку на тлі цього кризового сплеску. За допомогою Gradus опитали киян на цю тему. Основний інcайт дослідження — 78% аудиторії вважають, що самокати створюють небезпеку на дорогах.
Основні причини небезпеки: висока швидкість руху тротуаром, незнання правил дорожнього руху тих, хто керує самокатом, відсутність окремих правил, що регулюють рух на самокатах і рух самокатів на проїжджій частині.
Попри величезну кількість зворотного зв’язку щодо безпеки, серед головних критеріїв вибору самокату користувачами цього фактору не було. Найчастіше покупці звертають увагу та надають важливості популярності бренду провайдера, легкості у пошуку самокату у місті та кількості самокатів у одного провайдера.
Це дозволило зробити висновок: більшість аудиторії не користується електросамокатами, але створює резонанс у мережі на цю тему.
З погляду медіапокриття Facebook — головний ініціатор, який спрацьовує як тригер для інформаційної хвилі. 72% усіх згадок про електросамокати були розміщені в цій соцмережі. Найчастіше користувачі згадують проблеми з гальмами, конфлікти між пішоходами та водіями, ДТП за участю самокатів.
Кількість та охоплення згадок про електросамокати проаналізували детальніше на ТБ та в Інтернеті. Основна кількість матеріалів, обговорень, публікацій, думок народжується у мережі. Але якщо тема не потрапляє у великі медіа, вона може в мережі й померти.
Які висновки?
- Тематика проблем змінюється постійно, але non-stop аналіз даних дозволяє бути в курсі проблем і вчасно на них реагувати.
- Люди легко переносять ставлення до конкретного продукту на весь бренд, тому вчасно обробляти негатив – ключовий момент в роботі з репутацією.
- Facebook – ініціатор більшості інфоприводів, він спрацьовує як тригер для інформаційної хвилі.
- Те, що має вплив на репутацію та імідж бренду, часто відрізняється від того, що обговорюють у мережі.
Читайте також:
Безпекопатруль. Креативна агенція I AM IDEA створила нову комунікацію для UKLON
