Наразі епіцентр пандемії коронавірусу змістився з Китаю до Італії. І саме досвід Італії зараз можна вважати передвісником тих змін, яких слід чекати рекламній індустрії та медійній сфері інших західних країн у часи кризи.
Зокрема, в Італії рекламісти не могли не помітити значного росту медіаспоживання. Зараз, на четвертому тижні карантину, набагато більшу аудиторію мають телебачення, соцмережі, онлайн-ігри. Втім, на рекламному бюджеті таке зростання ніяк не відбилося, оскільки загалом економіка Італії зараз переживає спад.
У березні, протягом першого тижня карантину, телеперегляд, як загальний, так і в денний час, зріс в Італії на 31%, за даними Браяна Візера, президента з питань бізнес-розвідки медіакомпанії GroupM. Загалом зростання телеперегляду десь на 30% є спільною тенденцією для всіх країн, уражених пандемією коронавірусу. Наприклад, у лютому в Китаї телеперегляд у денний час також зріс на 30–40%, якщо порівняти з даними за аналогічний період минулого року.
Незважаючи на те, що італійці зараз присвячують медіа більше часу, витрати на рекламу поступово скорочуються, оскільки карантин вплинув на рух грошей у багатьох секторах індустрії. Очікується, що цього року рекламний бюджет в Італії скоротиться на 10–15%, але зробити точніший прогноз можна буде лише у травні. Слід взяти до уваги й те, що у жовтні 2019 року, до оголошення пандемії, аналітична компанія eMarketer прогнозувала зростання рекламного бюджету на 0,9% в Італії в 2020 році.
Стрімінг та публікації
Медіавласники, в свою чергу, відреагували на різкі зміни у повсякденному житті італійців промоакціями та запуском безкоштовних пробних версій своїх сервісів. Disney+ було запущено в Італії на три місяці раніше, ніж планувалося. Компанія Mediaset запропонувала два місяці безкоштовної підписки на свій стрімінговий сервіс і залучила відомих акторів та знаменитостей, щоб ті звернулися до публіки із закликом залишатися вдома та дотримуватися соціального дистанціювання.
Видавнича компанія Gruppo Mondadori запропонувала безкоштовну підписку на журнали, а видавництво Condé Nast надало безкоштовний доступ до свіжих випусків Vogue, Vanity Fair, GQ та Architectural Digest (ця пропозиція поширюється також на Іспанію, Францію та Росію).
Онлайн-кампанії та смарт-продакшн
Маркетологи відреагували на суспільні зміни запуском онлайн-кампаній, зосередившись на таких актуальних темах як кулінарія, тренування в домашніх умовах та профілактика вірусу.
Наприклад, компанія Barilla, що спеціалізується на макаронних виробах, двічі на день транслює наживо кулінарні шоу в Інстаграмі. А Mini Italy публікує серію відео, де знаменитості розповідають про свої хобі — кулінарія, йога, музика тощо — і показують, як ними можна займатися, не виходячи з дому. Оттавіо Нава, гендиректор італійського та іспанського відділів агенції We Are Social, чиїми клієнтами є Barilla та Mini Italy, зазначив, що його агенція поки що розробляє для своїх клієнтів лише короткострокові та середньострокові стратегії.
Інші бренди апелюють до національної гордості та солідарності італійців, які протягом останніх кількох тижнів було продемонстровано у популярних відео, де громадяни вивішували на балкони прапори Італії та співали традиційних пісень усім кварталом в унісон.
Марта Ді Джироламо, гендиректорка агенції Grey Italy, розповіла, що вони користуються платформою Microsoft Teams, щоб підтримувати зв’язок зі співробітниками та своєю холдинговою компанією WPP. Агенція також ділиться зі своїми клієнтами даними про те, як наразі змінюються звички та стиль життя споживачів, і проводить віртуальні воркшопи, щоб визначити відповідну стратегію комунікації у короткостроковій перспективі.
Зйомки рекламних роликів, звісно, в умовах карантину заборонені. У перші дні пандемії італійські агенції ще могли звертатися до своїх міжнародних відділів, щоб попрацювати у локаціях, де на той момент не було запроваджено карантин. Але зараз вони мусять покладатися переважно на фотобанки.
Проте агенція We Are Social, наприклад, зараз тестує концепцію «смарт-продакшн», оскільки одному з її продюсерів вдається знімати високоякісне відео прямо у своїй домашній студії.
«Це — цікава ідея, і такий тренд, цілком імовірно, продовжуватиме існувати й після того, як криза мине. Ми так часто покладали всі свої надії на масштабні зйомки, хоча того ж результату можна було б досягти у зовсім інший спосіб», — прокоментував Оттавіо Нава.
Життя продовжуватиметься
«Деякі італійські маркетологи зараз притримали інвестиції в медіа, але планують витратити більше, ніж зазвичай, у другій половині року, коли, як вони сподіваються, найгірше буде вже позаду, — пояснив Джорджіо Бренна, гендиректор італійського відділу агенції FCB. — Людям потрібно буде все те, чого вони впродовж місяців не мали змоги робити вдома. Вони будуть витрачати більше, щоб знову відчути себе живими».
Щоправда фінансове становище багатьох італійців за часи кризи зміниться не на краще, адже дехто з них за цей час втратив роботу, а на економіку в цілому чекає рецесія. Але Бренна вважає, що період після пандемії коронавірусу буде дуже схожим на післявоєнний.
«Для людей буде не так вже й важливо, що у них менше грошей. Вони будуть радіти тому, що живі і можуть знову зустрітися зі своїми близькими та рідними, які теж це пережили. Ото й усе».
