Маркетингова команда бренду Lay’s в Україні створила глобальну благодійну ініціативу #ділисяусмішкою. А сьогодні бренд Lay’s поділитися поетапним досвідом та тим, як здійснив заповітні мрії бабусь і дідусів
З 2015 року в десятках країн проходить глобальна благодійна кампанія Lay’s Smiles. Цього року перед маркетинговою командою представництва бренду в Україні стояв виклик — створити помітний благодійний проєкт в рамках позиціювання бренду, що знайде відгук в українського споживача. Нам вдалося зробити так, щоб про нього розповідали топові лідери думок, телеканали та онлайн-медіа. Але про все по черзі.
З чого почати?
Великим і сильним брендам зараз дуже потрібні маленькі добрі історії. А що може впоратися з цим завданням краще, ніж мрія? Саме мрію ми обрали основою концепції.
Розвинувши цю думку, зрозуміли, що потрібно здійснювати заповітні бажання бабусь і дідусів — людей, які з віком все менше вірять у дива і як ніхто інший потребують більше усмішок у житті. Цільова аудиторія Lay’s — молодь 25-35 років, що має бабусь і дідусів пенсійного віку. Так ми створили незвичайний проєкт, який поєднує такі різні аудиторії однією важливою ідеєю.
Після визначення концепції ми обрали партнера проєкту. Ним став благодійний фонд «Життєлюб», що вже понад вісім років задовольняє базові потреби людей поважного віку та організовує їхнє дозвілля.
Тоді ж вибрали назву — «Ділися усмішкою», адже вона збігалася з назвою глобальної кампанії Lay’s Smiles та віддзеркалювала суть проєкту: подарувати усмішку, тобто позитивні враження, бабусям і дідусям, які не бояться мріяти.
Пошук мрій
Ми запустили комунікацію про проєкт і почали збирати мрії Ба та Ді з усієї України. Було лише кілька обмежень: учасники мають бути старшими за 65 років, а їхні мрії мають бути пов’язані з враженнями, а не з придбанням товарів чи послуг або лікуванням.
Поряд із романтичною темою здійснення мрій ми говорили про те, що в рамках проєкту піклуємося і про базові потреби Ба та Ді. З кожної проданої пачки чипсів ми перераховували одну гривню у благодійний фонд «Життєлюб» — загалом 1,5 мільйона гривень. Частина коштів безпосередньо виділялась на реалізацію мрій, а інша частина — на продуктові набори. Так на три літні місяці Lay’s взяв під опіку двадцять містечок у дев’ятьох областях України, де самотні пенсіонери отримали по три посилки з продуктами.
У перший тиждень проєкту через соціальні мережі надійшли десятки заявок. Серед них були сміливі мрії — політати на повітряній кулі, опанувати електросамокат, навчитись танцювати фокстрот чи монтувати відео, щоб рятувати котиків і песиків. Наша гіпотеза підтвердилась: Ба та Ді залишаються справжніми життєлюбами попри вік і будь-які життєві обставини.
Ми почали телефонувати героям і збирати їхні історії. Неможливо описати момент, коли чуєш у слухавці здивований голос бабусі чи дідуся. Вони не могли повірити, що їхні мрії скоро стануть реальністю.
І тоді ми вирішили створити мініфільми про заповітні мрії кількох героїв, щоб надихнути ще більше Ба й Ді сподіватися на краще і не здаватися.
Великі мрії — великі виклики
Героями відеопроєкту про мрії стали звичайні бабусі та дідусі, що поділилися своєю історією у соціальних мережах, або за них це зробили друзі чи рідні. Серед них:
- 72-річні Антоніна та Валерій з Кременчука, що цього літа святкували 50 років з дня укладання шлюбу і мріяли про справжню весільну церемонію, як у кіно.
- 70-річна Сусанна Шаповал з Києва, яка все життя працювала інженером на авіазаводі, але завжди мріяла вийти на сцену театру.
- 70-річний Валерій Кулик із Києва, що з дитинства мріяв навчитись водити мотоцикл.
Окрім натхнення, ці мрії вирізняло ще одне — труднощі реалізації. У випадку з весіллям — дистанційна організація церемонії у дуже стислий строк. Проєкт тривав всього 2 місяці, і на влаштування весілля закладалось декілька тижнів.
Театральна вистава також далася нелегко: більшість київських театрів не були готові вводити акторку-початківицю у колектив професійних акторів вистави, а сама Сусанна боялася не впоратися з репліками.
Історія Валерія теж вражає: попри вік дідусь старанно брав уроки водійства і протягом кількох тижнів навчився їздити на мотоциклі під керівництвом найвідомішого байкера України Ашота Арушанова. А потім проїхав на чолі колони під час Міжнародного мотофестивалю «Тарасова гора» в Переяславі.
Команді реалізація далася непросто: не кожна мотошкола візьметься за 70-річного учня, який жодного разу не сидів за кермом байку. Більш того, ми переймалися за самого дідуся: попри те, що з першого дня він був заряджений на всі 100 і впевнений у своїх силах, пов’язані з віком ризики все одно були. Але все пройшло чудово завдяки спільним зусиллям.
Підтримка лідерів думок
Зібрати мрії було просто, адже люди поважного віку та їхні рідні охоче ділилися історіями в соціальних мережах. Складніше було заохотити українців донейтити кошти на здійснення заповітних бажань Ба та Ді, адже це не така гостра потреба, як, наприклад, гроші на лікування. Утім, небайдужі охоче приєдналися до проєкту на сайті та допомогли зібрати майже 200 000 грн на реалізацію мрій Ба та Ді.
Щоб якомога більше людей дізналися про проєкт #ділисяусмішкою і захотіли приєднатися, ми залучили до комунікації лідерів думок.
В основі був продукт — чипси Lay’s, з продажу кожної пачки яких одну гривню перераховували на потреби Ба та Ді. Перед нами стояло завдання — вигадати такий формат розсилки, щоб блогери ділилися у сторіс інформацією про проєкт на безплатній основі.
Ми замовили авоськи ручної роботи в кольорах бренду Lay’s — червоному і жовтому. Поклали в них по 15 пачок чипсів, а між ними — банки з «законсервованими» мріями, у кожній з яких був лист від бабусі чи дідуся з розповіддю про заповітне бажання. Така ідея допомогла:
- додати проєкту медійності, адже сторіс з переходом на сайт ініціативи запостили популярні лідери думок: Сабіна Мусіна (503 тис.), Таня Пренткович (1,2 млн), Міла Бараєва (284 тис.), Ірина Путивленко (893 тис.), Анатолій Анатоліч (191 тис.), Микита Добринін (1,2 млн) тощо.
- закрити збір коштів на певні мрії, адже за задумом розсилки, блогер мав обрати мрію і заохочувати своїх підписників донейтити на її здійснення по свайпу. Так усього за кілька годин аудиторія Сабіни Мусіної пожертвувала близько 20 000 грн.
Зіркова зйомка з Ба та Ді
Останнім етапом проєкту «Ділися усмішкою» стала серія фотографій, де українські зірки та лідери думок здійснюють мрії звичайних пенсіонерів.
Фотопроєкт вийшов на сайті відомого глянцевого медіа VOGUE до Всесвітнього дня бабусь і дідусів, який цього року святкували 25 липня.
Вражені мріями Ба та Ді, знаменитості погодилися pro bono взяти участь у фотосесії попри свій щільний графік. Серед них:
- Алла Костромічова, українська топмодель зі світовим ім’ям, засновниця модельної агенції KModels і табору для підлітків Models Camp, навчила впевнено почуватися перед камерою 66-річну Наталію Іванову.
- Анна Трінчер, співачка, суперфіналістка восьмого сезону «Голосу країни», акторка серіалу «Школа» та блогерка-мільйонниця, дала своїй 75-річній бабусі Олені майстер-клас гри на фортепіано.
- Ілона Гвоздьова, відома українська танцівниця, хореограф та переможниця шоу «Танці з зірками», станцювала танго з 72-річним Олександром Гоєм.
- Ліліт Саркісян, художниця та засновниця бренду LILIT ART STORE, навчила Ба Надію Меркульєву малювати аквареллю свої легендарні квіти.
Очікування від проєкту та результати
Початково ми хотіли створити благодійний та соціальний комунікаційний проект, що якісно донесе ключові повідомлення бренду Lay’s та надасть реальну підтримку БФ «Життєлюб», який допомагає бабусям і дідусям. Звісно, команда ставила перед собою чіткі вимірювані KPI — принаймні 10 реалізованих мрій і 10 000 000 контактів охоплення.
Нам вдалося перетворити проєкт на всеукраїнську ініціативу: купуючи пачки з усмішками, люди через форму на сайті ділилися історіями бабусь і дідусів, а ми збирали ці мрії на сайті. В результаті нам у співпраці з БФ «Життєлюб» вдалося реалізувати понад 20 мрій.
Нас безплатно підтримали понад 20 зірок та лідерів думок, а телеканали зацікавились щирими історіями Ба та Ді та розповіли про них. Зокрема, 71-річна Людмила станцювала фокстрот із хореографом 1+1 у прямому ефірі програми «Сніданок». Завдяки цьому загальне охоплення ініціативи склало понад 13 000 000 контактів, що перевершило всі наші очікування.
3 поради, як створити успішний соціальний проєкт
- Обрати центральну тему, актуальну аудиторії та людям, що потенційно схочуть підтримати ваш проєкт. Для цього потрібно проаналізувати контекст, у якому буде створена ініціатива та провести статистичне дослідження. Ми дізналися, що в Україні проживає 8 500 000 людей поважного віку, що попри вік усе ще мріють і вірять у дива. І вирішили зробити їх щасливішими!
- Створити надійне партнерство, завдяки якому ви зможете якісно реалізувати проєкт. БФ «Життєлюб» брав участь у комунікації з героями, адже фонд з 8-річним досвідом точно знає, чого потребують бабусі й дідусі. Також команда «Життєлюбу» самостійно реалізувала частину мрій і надала детальний фото та відеозвіт із місця подій.
- Вигадати креативну комунікацію. Зараз недостатньо випустити прес-реліз із загальними фразами, аби залучити аудиторію до проєкту. Основна комунікація проєкту йшла через сторіс блогерів, тому ми вигадали незвичну розсилку із законсервованими мріями та плетеними авоськами. Її безплатно опублікували 14 із 17 лідерів думок із посиланням на сайт організатора.
#ділисяусмішкою від бренду Lay’s — приклад того, як сильна ідея може стати основою проєкту для великого бренду. Вдала комунікація допомогла залучити мільйони людей, у тому числі відомих зірок, і таким чином довести всім, що мріяти ніколи не пізно, а усмішка не має віку!
Автор матеріалу: Аліна Чигасова, бренд-менеджер Lay’s
Читайте також:
Be―it Agency представила проєкт «Ньюзмейкер» до 30-ї річниці Незалежності України
The Photographer’s Way: креативний проєкт про фотографів з усього світу
