Ми часто рекомендуємо використовувати формат нативних матеріалів, щоб між рядками з порадами потенційний клієнт відзначив для себе експертизу компанії та її скіл розв’язувати наболілі питання. Утім якщо дві-три теми для нативних статей знайти легко, то генерувати список на пів року, рік чи більший строк буває непросто. Особливо враховуючи насиченість медіаполя: копірайтерів чимало, і всі вони хочуть створити унікальний контент. Водночас цікаві та корисні теми всюди — варто лише озирнутися та копнути трохи глибше. У цьому матеріалі Ганна Гергель, Head of Content PLEON Talan поділилася стратегією пошуку тем, починаючи з практик пробудження фантазії та закінчуючи конкретними інструментами, які авторка використовує.
З чого почати
Зроблю дуже очевидне зауваження: завжди починайте з основ, тобто з ключових повідомлень бренду, для якого створюєте матеріал. Часто протягом кампанії ці повідомлення стають настільки звичними, що ніби відходять на другий план. Тим часом, коли ви перечитуєте те, із чим бренд до вас прийшов, це завжди додає щонайменше одну тему.
Уявімо, що бренд N має такі ключові повідомлення:
- N створює професійну косметику для салонів і косметологічних кабінетів;
- N належить до топ-5 брендів професійної косметики в Україні;
- N існує на ринку з 2005 року;
- N піклується про довкілля, використовуючи екоупаковку та запроваджуючи екоініціативи;
- косметика бренду N створюється на найсучаснішому обладнанні та регулярно стає об’єктом дослідження;
- косметика бренду N призначається під час лікування складних захворювань шкіри;
- косметику бренду N можна використовувати в домашньому догляді.
У кожному повідомленні я позначила ключові слова. Вони зазвичай вказують на ЦА. Наприклад, перше, друге й третє повідомлення прямо чи непрямо звернені до косметологів і власників салонів. Завітавши до професійних спільнот, можна побачити їхні болі та турботи, а там вже й тему неважко придумати. Екологічний напрям діяльності компанії може підказати, як привернути увагу прихильників свідомого споживання. А найсучасніше обладнання здатне надихнути на ціле журналістське розслідування про те, як нині створюється професійна косметика та як перевіряється її якість. Складні захворювання шкіри, як і домашній догляд, — це нива для матеріалів про те, як піклуватися про шкіру та який алгоритм лікування використовувати.
ЦА — джерело натхнення
Як я вже казала, інтереси й болі цільової аудиторії — ядро для пошуку теми. Можна нескінченно малювати собі портрет потенційного клієнта, розбиваючи його на молекули й у такий спосіб виявляючи, про що людині було б цікаво почитати. У пригоді стануть різноманітні спільноти, які гуртують ЦА: у дописах чи коментарях зазвичай можна знайти принаймні кілька зачіпок для натхнення. Водночас у вас формуватиметься чітке розуміння того, що є неприйнятним для конкретної аудиторії або чим їй може не сподобатися продукт.
Наведу приклад із власної практики. Працюючи з інформаційною кампанією, присвяченою земельній реформі, ми стикнулися з тим, що люди не розуміли суті змін на примітивному рівні. А зміни були значні: в українців нарешті з’явилася можливість отримувати прибутки від власних сільгоспділянок, які простоювали десятиліттями, а для фермерів значно поліпшилися умови оренди й купівлі орендованих ділянок. Нам треба було простими словами пояснити суть реформи й водночас достукатися до українців крізь міцну стіну недовіри до влади. Ми ретельно вивчали коментарі під дописами на сторінці Земельної реформи в Україні та помітили, що люди просто не розуміють, як і скільки коштів можуть отримувати за свої земельні ділянки. Тож ми запропонували низку матеріалів, як-от:
- які документи потрібні для продажу й оренди земельної ділянки;
- скільки коштуватиме земельна ділянка після відкриття ринку землі;
- інструкція для фермера: що робити після відкриття ринку землі;
- як фермеру викупити земельну ділянку: зрозумілі правила, прості умови.
Що більше ми персоналізували образ потенційного землевласника чи фермера, то більше тем генерували. І майже всі вони спричинили дискусії та отримали велику кількість переглядів.
Інструменти
Як бачимо, якщо добре попрацювати з основами, можна знайти чимало тем. Однак у роботі я використовую також інструменти, які надихають на нові теми. Із радістю ділюся досвідом.
GoogleTrends. Увівши ключове слово в пошуковий рядок, ви не лише отримаєте схожі запити користувачів у потрібному регіоні (!), але й побачите на схемі динаміку популярності. А це вже дасть вам додаткові бонуси для створення контенту. Наприклад, якщо люди частіше шукають дотичні теми влітку, це означає, що ви можете розглянути питання більш глобально й запропонувати сезонний маркетинг.
Quora. За допомогою сервісу питань і відповідей можна навчитися працювати з болем користувачів, адже вони самі пишуть про те, що їх хвилює. По-перше, ви можете самі поставити питання та отримати зворотний зв’язок від потенційних клієнтів. По-друге, ви можете надихнутися тисячами готових відповідей на схожі питання або впіймати інсайт про людську поведінку, просто гортаючи стрічку на абстрактну тему. Цей сервіс дає й іще один бонус: ви можете розвивати та просувати свою експертність у певній сфері, просто розповідаючи про те, на чому розумієтесь. Варто зазначити, що для користування сервісом бажано все ж таки знати англійську.
Reddit. Це наполовину соцмережа, наполовину сайт новин, на якому користувачі діляться цікавими, яскравими, неймовірними спостереженнями й лайфхаками. А ще тут багато мемів. Reddit нагадує соцмережі на кшталт Facebook, але головна відмінність у тому, що масової міграції українсько- та російськомовних користувачів на цей ресурс не відбулося, тож можна генерувати більш унікальний для нашої країни контент. До того ж сайт дотримується принципу прозорості, а також суворої модерації, завдяки чому якість контенту сягає максимального рівня. Цікавтеся тим, що відбувається у світі, — й ідеї щодо нативних матеріалів не змусять на себе чекати. Попри те що інтерфейс сайту повністю перекладений українською, основною мовою спілкування залишається англійська.
Medium. Це блог, у якому кожен може виступити як автор (це, знову ж таки, перевага для тих, хто планує розвивати персональний бренд). Достатньо просто зайти в тему, яка вас цікавить, і гортати-гортати-гортати. Цей інструмент настільки ефективний, що я встановила собі застосунок на телефон, щоб оперативно знаходити цікаві та трендові теми.
TikTok. Саме тут сьогодні народжуються найяскравіші тренди та челенджі. Будьте певні: якщо регулярно гортатимете стрічку TikTok, то краще розумітимете потреби сучасних інтернет-користувачів, передусім молоді. А отже, зможете запропонувати більше хайпових тем для нативних матеріалів, адресованих цій цільовій аудиторії. Іще один лайфхак: читайте коментарі до популярних відео — це чудовий зріз суспільної думки з того чи іншого приводу.
І ще трохи загальних порад…
Сайти новин. Навіть якщо ви не читаєте новини й знайомі із ситуацією в країні та світі лише поверхнево, вам достатньо прогорнути кілька головних сторінок новинних ресурсів, щоб дізнатися, що саме непокоїть людей.
Соцмережі. Так, я в першу чергу виокремила TikTok як соцмережу, що стрімко набирає популярності. Але й інші теж чудовий спосіб бути в курсі подій та трендів і краще розуміти, що цікавить користувачів. Тож повторю: приділяйте особливу увагу коментарям.
Література. Краще сучасна, і краще бізнесова. Навіть якщо книжка не стосується вашої теми, дуже часто в процесі читання ви отримуєте інсайти, які легко перетворити на конкретну тему.
У пошуку тем, як і на війні, усі засоби годяться. Я в першу чергу навела приклади інструментів, які дають змогу оперативно скласти список тем. Але варто зазначити, що для копірайтера дуже важливий досвід читання. І що більший географічний, етнічний, галузевий і стильовий діапазон матеріалів, які ви споживаєте щодня, то менше стресу викликатиме у вас пошук тем.
Читайте також:
Як доповнена реальність вийшла за межі простих спроб
