Реклама передает атмосферу в обществе, тенденции, идеалы, к которым стремятся люди той или иной страны. Эффективная реклама отражает ценности аудитории, на которую она нацелена.
После того, как древние люди усовершенствовали свое орудие мышления, они научились облегчать свою жизнь, создавая орудия труда. Человек научился выделять в окружающем мире важные закономерности и облекать их в стандартные изображения и звуки. Это дало людям возможность передавать друг другу знания о мире. Теперь то, что сотворил и пережил один член племени, узнавали все. Так когда-то и где-то появилась реклама. Т.е. реклама в своем главном значении — опове¬щать, призывать — появилась уже на заре челове¬чества. Люди каменного века, изготавливая различ¬ные орудия труда, обменивались ими. Можно пред¬положить, что такой обмен не обходился без взаим¬ного «рекламирования».
Эпоха зарождения древних цивилизаций также оставила много памятников, свидетельствующих о появлении элементов древней рекламы. Напри¬мер, в странах Средней Азии и в Египте возводи¬лись сооружения, восхвалявшие правителей и их деяния. В эпоху античной цивилизации начали широко развиваться торговые отношения. Первым, кто стал использовать самую эффективную форму рекламы — громкие призывы и воззвания, были разного рода торговцы, устроители зрелищных мероприя¬тий, а также глашатаи указов. На площадях и улицах древних городов трезвонили многочисленные продавцы и зазывалы, которые привлекали вни¬мание горожан к их товарам или услугам. Два ла¬тинских глагола: reklamo (выкрикивать) и reklamate (откликаться, требовать) и стали названием этих действий. По улицам Древнего Рима и Азии ходили гла¬шатаи, извещавшие о продаже рабов, скота, пред¬метов домашнего обихода и товаров. Работа была не из лёгких и тре¬бовала особого мастерства и уже тогда профессионалы соревновались «в битвах крикунов». В это же время расписывались стены каменных домов и стадионов сообщениями о гладиаторских боях или цирковых представлениях. Наскальные фрески, создаваемые по маршрутам народных шествий, пре¬возносили достоинства товаров торговых и ремес¬ленных лавок. Например, на знаменитых фресках обществен¬ных бань Помпеи изображались сцены наслажде¬ния от ритуала купания.
С падением Римской империи в странах Центральной Европы наступил тысячелетний период варварства и только в XII веке наблюдается оживление в ремеслах и торговле. В Западной Европе в XII — XV веках возникают цехи ремесленников и купечес¬кие гильдии. Они имели свои отличительные знаки: цеховые гербы и знамена. И их товары имели клейма с инициала¬ми мастеров, изготовивших изделия.
В период Ренессанса большое распространение получила наружная реклама в виде вывесок, эмблем и изображений то¬варов. Такая реклама была доступна простому люду, который в основной своей массе не умел читать и писать. Появились универсальные символы товаров, показывающих, что здесь, в этой лавке, продается такой-то товар или предоставляются такие-то услу¬ги. Например, на конторе ростовщика висела вы¬веска с тремя шарами. Ступа и пестик стали отли¬чительным знаком химика, а золотой сапог свидетельствовал, что владелец лавки шьёт обувь.
Начало XVII века ознаменовалось появлением пе¬чатной текстовой рекламы. Во Франции вышел пер¬вый журнал объявлений. Несколько позднее, в Лондоне стала печататься газета «Weekly News» с рекламными объявлениями о продажах и покупках или, как тогда говорили, «о намерениях и желаниях». В 1682 году американский издатель, основал газету «Сборник для совершенствования супружества и торговли». Во Франции автор всем известной книги «Ро¬бинзон Крузо» Даниель Дефо – известный купец, путешественник и издатель, серьезно занимался рекламой в своей газете «Ревью». Деятельность его в этой области носила такой же профессиональный характер, как и в других.
Во второй половине XVII и в XVIII веках начался информационный прорыв в российском обществе. Потоки информации шли из зарубежных стран. Развитие собственного производства в годы царствования Петра I, а затем Екатерины II, развитие культуры — все эти факторы способствовали и началу рек¬ламной деятельности в империи. А в Англии середины и конца XVII веков развернулась и долгое время длилась широкая рекламная кампания, но не предметов и услуг, а, образно говоря, «живого товара».
Американские колонии с помощью многочисленных пропагандистских бро¬шюр и писем зазывали к себе новых переселенцев. Исследователи американской истории утверждают, что Соединенные Штаты никогда не смогли бы так быстро превратиться в самостоятельное, сильное государство, если бы не эта мощная кампания по «заманиванию» предприимчивых людей в Новый Свет. В Англии, Ирландии издавались рекламные брошюры, содержавшие обещания, иногда полуправдивые, а часто и намеренно лживые. Всё шло в ход в рекламе «райской» жизни на новых местах: обещание несметных богатств, золота и серебра, которые переселенец найдёт там; обилия рыбы, и дичи — для любителей дикой природы; наконец, бескрайних пространств для земледелия и пастбищ. Часть обещаний соответствовала действительности, но большая часть информации была рассчитана на пси¬хологию человека — верить словам и надеяться на возможности осуществления своей мечты. И неза¬висимо от того, что переселенцы реально обрели в Новом Свете, реклама выполнила свою роль: Аме¬рика была заселена, в том числе большим количе¬ством умных, предприимчивых людей. А к 20-м годам XX столетия реклама в Америке (а за ней и в других странах Запада) приобрела по существу тот вид, в котором она предстает и сейчас.
Реклама интересна для географии с точки зрения своего участия в пространственном оформлении территории. Рекламная деятельность – это в первую очередь услуга, которая в каждом случае имеет свою пространственную форму локализации. Несомненно, существует и определенная национальная специфика рекламы. Каждая страна имеет свой отличительный рекламный почерк — из-за особенностей национального самосознания, из-за исторических рекламных традиций, из-за экономических и общественных реалий.
При разработке рекламной кампании всегда учитываются культурные традиции той страны, на которую эта кампания направлена. Это касается не только наружной рекламы и телерекламы, но даже и торговых знаков. Не секрет, что определенные символы, слова либо цвета воспринимаются представителями Запада и Востока по-разному. Известно немало случаев, когда фирма, выходя на международный рынок, разрабатывает для своего продукта специальный “международный” торговый знак, — отличающийся от того, под которым этот товар ранее продавался на внутреннем рынке (LADA, SONY). Для этого разработчиками проводятся исследования планируемого рынка, изучаются его особенности восприятия бренда. Также здесь учитываются традиции и привычки того или иного народа. Норвежцы, например, проводят у экрана телевизора намного меньше времени, чем французы или испанцы. А в Скандинавии телереклама вообще жестко ограничена. У каждой страны своё восприятие морали. То, что в одной является нормой, в другой уже находится за её пределами, и это касается не только религиозных особенностей.
Порой даже на внутреннем рынке определить мотивы покупки, образные и символические представления о товаре бывает непросто. Существует множество примеров подтверждающих, насколько важны культурно-психологические особенности страны при разработке рекламного продукта. Пример из области нейминга: российская компания «Газпром» заключила с нигерийской компанией «Nigerian National Petroleum Corporation» договор о создании совместного предприятия, под названием «Nigaz». Название представляет собой слово-композит, образованное от соединения слов Nigeria и gaz. Однако в названии не были учтены культурные ассоциации с оскорбительным наименованием афроамериканцев – niggaz. Таким образом, каждая культура есть уникальный универсум со своим типом ментальности, нормами поведения, обычаями и традициями, пренебрежение которыми приводит к провалу всей маркетинговой и рекламной стратегии компании. Поэтому такое важное значение имеет анализ национальной среды при разработке креативной стратегии рекламы для той или иной страны.
Существенными различиями обладает менталитет представителей восточного и западного типов культур. Восток (Индия, Китай, Япония) и Запад (Европа, США, Канада) за свою тысячелетнюю историю выработали различные стратегии развития общества, разные модели мировосприятия. Так, французы в рекламе широко используют сексуальные мотивы, англичане — остроумие, немцы берут фундаментальностью фактов, испанцы и итальянцы привлекают зрителя музыкой и танцами. Западный тип мышления – дифференциально-логический, аналитический. Для Запада ключевой принцип – господство субъекта над миром. Власть, воля, активные действия, инициатива – идеал западной личности.
Если знать обо всех этих особенностях и какое-то время наблюдать за мировой рекламой, то можно с высокой долей вероятности говорить о том, в какой стране был придуман тот или иной клип, ролик, макет и прочее. Но американский креатив — это международный креатив, и для него сложнее всего выбрать характеризующие только его стороны. Тем не менее, если вы видите в кадре мизансцену, в которой офисные сотрудники что-то многословно обсуждают, скорей всего этот ролик из США. Если вы смотрите рекламу и понимаете, насколько там все рационально, логично и по всем канонам рекламной науки, даже когда они шутят, то это американская рекламная кампания. Канадская реклама схожа с американской, но выглядит чуть более маргинальной и мрачноватой.
Великобритания — страна рекламы с великолепным креативом и тонким юмором. У англичан хороший, тонкий вкус. Британская реклама более интеллигентная, более изящная. Французская реклама отличается утонченностью, но вовсе не в плане гламура. Идеи, которые являют миру французские агентства, очень смелы и умны, у них глубокий подтекст.
Франция — одна из трех стран, создающих лицо европейского креатива. Высокая эстетика этой страны нашла отражение в рекламе, которая оперирует визуальными образами, туманными и соблазнительными. Она красива и совершенна сама по себе, элегантна, ассоциируется с роскошью. В последнее время развивается особое направление «порношик», для которого характерны образы сексуальной привлекательности на грани дозволенного, часто отсутствие политкорректности. На примере французской рекламы прослеживаются важные ценности французской культуры – любовь и романтические отношения. Для француза удовольствие, приносимое рекламой, уже само по себе является достаточной причиной для покупки рекламируемого товара. Реклама этой страны ориентирована на образы и творчество, креатив с изюминкой. Более половины французских креативных директоров начинали свою рекламную карьеру как художники, в то время как в Америке это, как правило, копирайтеры. Возможно, поэтому во французской рекламе очень мало слов.
Телевизионная реклама из Бразилии редко представляет собой нечто выдающееся, а вот яркие, солнечные, искусно выполненные принты ежегодно покоряют жюри международных фестивалей. Близкая географически к Бразилии, но кардинально отличающаяся по менталитету Аргентина совпадает с соседом только в богатстве палитры отношений и чувств, но дает куда больший уровень эмоциональной напряженности и славится необычными сюжетами.
Реклама из Германии, как и французкая, опровергает стереотипы, сложившиеся о самой стране. Нет чопорности, нет зацикленности на порядке, нет ничего из того, что мы обычно думаем о Германии, кроме безупречной немецкой точности. Немецкая реклама тяготеет к аргументам и фактам, к логике убеждения. Это во многом информационная реклама, она говорит о цифрах, деталях, технических характеристиках. В Германии важным трендом является ориентация на здоровый образ жизни и экологию. Кроме того, ее отличает большая ответственность. Минимум эмоций, максимум достоверности.
Голландцам свойственна любовь к чистоте и порядку, почти как у немцев, и почтение к традициям, как у англичан. Нидерланды стоят особняком не только в ряду европейских стран, но и вообще среди всех стран, создающих заметный креатив. Маленькая страна со свободными нравами — дом для двух сильных офисов двух самых, пожалуй, креативных агентств. Один голландский исследователь утверждал, что влияние национальной культуры на модели потребления огромно. Он обнаружил, что американские ценности, такие как инициативность, личная компетентность, индивидуализм, не являются универсальными, в других культурах отдается предпочтение коллективу, соблюдению групповых норм.
Ирландия — это пивной бренд Guinness, но он обслуживается британцами. Ирландский креатив куда меньше по размаху и амбициям.
Юмор, ирония и самоирония – важные черты чешской рекламы, особенно рекламы пива. А чешская поговорка «как постелишь, так и ляжешь» удачно легла в основу международной рекламной кампании кроватей. Классик чешской литературы мирового значения Ярослав Гашек знаменитый чешский автор «Приключений бравого солдата Швейка» также стал источником вдохновения для рекламистов, тем более что он и сам не чурался этого ремесла.
Россия и Украина имеет достаточно высокий индекс неприятия неопределенности, что, несомненно отражается в рекламе: обычно демонстрируются результаты тестирования продукта, компетентность производителя, чтобы потребитель был уверен в качестве продукта до покупки. Так как культура России характеризуется как низко контекстуальная, информация преподносится в прямой форме с использованием точных цифр (80 % отвара трав, 20% витаминов и микроэлементов…). Реклама преимущественно построена на модели увещевания, включающей в себя аргументы, факты, склоняющие потребителя к покупке. Форма рекламы: мнение эксперта, демонстрация.
Африканский континент сравнительно недавно начал делать попытки стать хозяином своего рекламного рынка. Пример, Южно-Африканская Республика — с одной стороны страна глубокого душевного креатива и философских, задумчивых роликов для финансовых или нефтяных корпораций; страна глубокого понимания общественных проблем и человеческих трудностей. А с другой стороны, в африканцах генетически заложена жизнерадостность и чувство юмора. Южноафриканцы не любят иностранные локации — почти всегда снимают у себя дома, показывая свою жизнь такой, как она есть.
Австралия, казалось бы, как и Бразилия с Аргентиной, находится в Южном полушарии, однако такого веселья и брызг позитивом в разные стороны в рекламе Зеленого Континента нет и в помине. Они там и правда антиподы — австралийский креатив, особенно телевизионный, мрачен, драматичен и порой труден для понимания. Соседняя Новая Зеландия делает креатив похожий, но и своеобразный. Не так драматично, но часто с перегибами и крайностями. Если провокация, то уж такая, что мимо не пройдешь. Если искусство, то высшей пробы, практически артхаус. А с ирландским креативом Новую Зеландию сближает бесконечная любовь к определенному спорту: в Ирландии керлинг, а в Новой Зеландии, конечно же, регби и их национальная гордость команда «All Blacks».
Быстро развивающаяся Азия и здесь не отстает от лидеров. Восточное мышление направлено на поиск всеединства: поиск абсолютной основы мира. Восточное сознание усматривает иллюзорность форм и уделяет внимание тому, что лежит за пределами мира явлений. Восточный способ познания мира опирается на внутренний взор, интуицию. Восточная культура интровертивна, приоритет отводится духовным ценностям. Практикуется принцип внешне физически пассивного существования человека и активного созерцания сущности вещей.
В японской рекламе доминирует образ. Любой элемент рекламного сообщения является частью целостной смысловой, в некотором роде философской, картины. Можно сказать, что, прислушавшись к шелесту листьев в японской рекламе, можно постигнуть глубокий эзотерический смысл. Удивительно тонкие, изящные детали придают японским роликам богатство красок и глубину. Реклама там — смесь японской точности, сдержанности с общим сумасшествием азиатского созидания. Искусно используя национальные концепты, символы, образы, героев она вызывает позитивные ассоциации со своим брендом/товаром. Японцы суеверны по отношению к цифре 4. Основываясь на знании этого факта, фирма Tiffany & Соmpany продает в Японии свою посуду в наборах из пяти, а не из четырех предметов.
Таиланд — фабрика самого сумасшедшего креатива в мире. У них будто совсем по-другому устроены мозги — тайцы снимают простую, смешную рекламу, доводя в ней до абсурда практически все. В последние годы мир видит все больше принтов из Таиланда. Тайская культура характеризуется как высоко контекстуальная, об этом свидетельствует, например, наличие тринадцати официальных видов улыбок, выделенных культурологами и этнографами.
Индия поставляет миру утонченное национальное творчество с безупречным управлением, сравнимым только с бразильским. И неважно, есть ли в ролике или макете индийский колорит, он все равно ощущается. В Индии работает множество иностранцев, но и они не могут ничего поделать с этим индийским духом. Печатная реклама из Индии известна куда больше, чем телевизионная.
В рекламе электронной техники или автомобилей азиатских компаний часто показаны бабочки, деревья и другие природные пейзажи. Эти образы демонстрируют гармонию человека и природы, что является отражением долгосрочной ориентации многих азиатских культур.
Эффективность рекламы часто связана с языковыми различиями представителей разных стран. Часто непонимание в межкультурной коммуникации обусловлено неадекватным переводом рекламного текста. Например, американский девиз рекламы сигарет «Salem – ощущение свободы» на японском рынке превратился «когда ты куришь Salem, чувствуешь, что твой мозг свободен и пуст».
Структура языка оказывает влияние и на восприятие потребителей, на способ запоминания информации. Например, китайский язык стимулирует запоминание зрительных образов, а английский – звуковых сочетаний. Этот факт объясняет нам причину того, почему в англоязычных рекламных слоганах часто используется прием игры слов, перестановки букв и слогов для запоминания.
В каждой стране существует свое законодательство в области рекламы. В Германии запрещена реклама лекарств по рецептам и сравнительная реклама. В Саудовской Аравии запрещена реклама с участием женщин, а в Ираке – реклама импортных товаров. Во Франции запрещена реклама крепких спиртных напитков. Запрещено рекламирование табачных изделий по радио и телевидению в Германии, Бельгии, Великобритании, Франции. В Бельгии запрещена реклама для детей. В Италии не допускается использование в рекламе сочетания национальных цветов – белого и зеленого. В Бразилии нельзя помещать в рекламных посланиях изображение государственного герба.
Для географии важно влияние рекламы на формирование имиджа территории, способного привлечь потенциальных потребителей различного рода услуг, в том числе, туристических. Термин «имидж» внедрен в научное сознание из политологии. В имидже, в отличие от образа, “главное не то, что есть в реальности, а то, что мы хотим видеть, что нам нужно, т.е. имидж должен соответствовать активным ожиданиям людей – активным стереотипам массового сознания. Имиджевая реклама страны, нацеливает потенциального туриста на знакомство с региональной уникальностью ресурсов территории.
Сегодня большинство крупных международных компаний придерживаются стратегии стандартизации рекламы. Продукция компаний выводится на международный рынок под единой товарной маркой, существующие рекламные сообщения лишь переводятся на различные языки. Примером могут служить известные бренды: Malboro, Coca-Cola, Mc’Donalds. В качестве основы данной стратегии лежит признание общности характеристик потребителей разных стран в условиях глобализирующегося общества. Люди во всем мире мотивируются одними и теми же желаниями, поэтому компании могут действовать так, как будто в мире нет различий между нациями. И действительно, современные исследования показывают, что существуют некие универсальные ценности (защита семьи, честность, здоровье, самоуважение, уверенность в себе, справедливость, свобода, дружба, эрудиция), которыми можно руководствоваться при разработке рекламного сообщения для потребителей по всему миру, невзирая на культурные различия. Цели стандартизации рекламы направлены на создание имиджа бренда/товара в мировом масштабе, сокращение расходов на производство рекламы, обеспечение узнаваемости и ускорение выхода на рынки разных стран. Однако существует и достаточно причин, по которым компании вынуждены адаптировать свои рекламные сообщения к специфическим условиям национальных рынков. Среди них: необходимость адекватного перевода рекламных сообщений, различный уровень экономического развития стран, законодательные ограничения в области рекламы, культурные и поведенческие различия.
Стратегия адаптации основана на учете различий в потребительских аудиториях и направлена на локализацию рекламы к иной культурной среде. Компания может адаптировать товарную стратегию (изменить качественные характеристики продукта, упаковку) и креативную стратегию продвижения товара, таким образом, что один и тот же бренд на различных рынках будет неузнаваем. Так, реклама сигарет Мальборо в США и Европе достаточно эффективна, она основана на теме свободы, независимости и удачи. В Азии же население не увидело ничего привлекательного в том, что человек скачет верхом на лошади. Сцена американского запада оказалась непонятной для жителей Азии, в силу различной системы ценностей (индивидуализм-коллективизм).
Особенности символики цвета представителей различных культур, также, отражены в рекламном страноведении. Так, красный цвет: в Америке – любовь, в Китае – доброта и удача, в России – красота и доброта, в Индии – жизнь; желтый: в Америке – процветание, в России – разлука, в Сирии – траур, в Индии – великолепие, в Бразилии – отчаяние; зеленый: в Америке – надежда, в Китае – роскошная жизнь, в Индии –мир и надежда; голубой: в Америке – вера, в Индии – правдивость, в Китае – траур; фиолетовый: в Индии и Бразилии – печаль; белый: в Америке – чистота, в Китае – опасность, траур, в Европе –молодость; черный: в Америке – чрезвычайность ситуации, в Китае – честность.
Манера подачи, позы, мимика и жесты имеет огромное значение при разработке рекламного продукта для различных стран. Представители восточных культур наиболее сдержаны в невербальной коммуникации, в то время как южноевропейцы и американцы наиболее экспрессивны. Японская реклама неконтактная, а для русских контакт глаз выступает индикатором доверия. К примеру, американский жест пальцами «о'кей» японец может расценить как символ монеты, а француз увидит в нем ноль.
В рекламных роликах Ирана мужчины часто поют, а не рассказывают о достоинствах рекламируемого товара. В Испании сильно влияние сюрреализма на рекламу, в США – гиперреализма и поп-арта. В Японии доминирует образно-символический способ подачи информации о товаре. В США и Европе преобладает реализм с опорой на аргументы.
На примере рекламных материалов популярного европейского автомобиля среднего класса, можно видеть особенности сообщения в разных странах. Германия – упор на надежность и прочность автомобиля, то, на что всегда обращают внимание немцы. Автомобиль настолько надежен, что ему не страшно столкновение немецких и голландских футбольных фанатов. Так же можно отметить, высокий уровень индивидуализма в немецкой культуре – быть не таким как все. Англия – связь с безопасностью автомобиля. Среди англичан высокий уровень избегания неопределенности, то есть, чем безопаснее, чем меньше рисков, тем лучше. В Венгрии в первую очередь реклама обращает внимание на стоимость автомобиля Венгрия одна из беднейших стран Европы, поэтому покупателем в первую очередь важна цена автомобиля. Италия – низкоконтектстная культура, представителям культуры не требуется особых знаний и фактов об описываемом явлении или предмете. Текст гласит об экономичности машины в вопросах потребления топлива. В Швеции на рекламном принте изображена женщина, это связано с тем, что общество имеет более высокий уровень женственности, проще говоря, матриархат, поэтому упор большинства рекламных кампаний направлен на женщин.
Популярность средств массовой информации у рекламодателей и потребителей рекламы в разных странах неодинакова. Журналы основное средство рекламы в Италии, но играют очень незначительную роль в Австрии. В Великобритании газеты – это средство общенациональной рекламы, а в Испании – местной. В Японии просмотру телепрограмм уделяется в среднем 8 часов в день, а в Великобритании всего 3 часа.
Потребительские свойства рекламы часто определяются религией, существующими в той или иной нации предрассудками, суевериями, табу и т.п., уходящими корнями в далёкое прошлое, но живущими и часто влияющими на решения граждан страны. В мусульманских странах религиозные табу часто вынуждают компании изменять свои идеи и образ марки. Однако, религиозные празднества часто представляют новые возможности для рекламы. Например, Coca-Cola запустила рекламный ролик в период Рамадана, сюжет которого строится на том, что когда садится солнце, все начинают пить Coca-Cola, чтобы отпраздновать конец дня. Во многих мусульманских странах существуют строгие правила допустимости рекламы, в Иране, например, для отслеживания порочащей религиозные нормы рекламы был создан специальный комитет цензоров.
У нас автомобили Mercedes считаются символом успеха и статуса, а в Европе это просто марка качественного автомобиля. Учитывая специфику географического положения, национальных культурных ценностей, норм, используя метод адаптации сообщения искусство маркетинга получает большие возможности для расширения деятельности компаний на иностранных рынках, а также возможности выхода местных торговых марок на зарубежные рынки.
Не будем забывать и о креативных инициативах государств, направленных на повышение имиджа, узнаваемости бренда страны. На его создание работают как узнаваемые во всем мире эмблемы (итальянский «сапог», «ножки» парижской Эйфелевой башни, «большое яблоко» Нью-Йорк), так и ее видимые и слышимые атрибуты — герб, флаг, гимн и туристический логотип, который используют в рекламе. Реклама Кипра как туристического направления звучит : «Кипр. И зимой – лето! Или Кипр. Остров всех сезонов». Реклама Испании как места отдыха: « Улыбайтесь, вы в Испании. Испания оставляет след». Девиз в рекламе Туниса: «Тунис. Доброе солнце над доброй страной». Реклама Турции как места отдыха: « Море удовольствий. Турция. Море истории, поэзия солнца. Мы рады встрече с Вами. Ритм жизни… ощути в Турции!». Реклама Мальты как туристического направления: « Мальта. Больше, чем видно глазу». «Уникальный Сингапур»; «Восхитительный Таиланд»; «Удивительный Китай» … Эти слоганы подчеркивают особенности и позиционируют страны мира.
Когда-то был представлен и бренд Украины. По заказу украинского МИД была разработана стратегия позиционирования страны за рубежом. В рамках стратегии созданы логотип бренда Ukraine с этническими мотивами и слоганом «Ukraine. Moving in the fast lane» («Украина. Двигаясь по скоростной полосе»), мультипликационные персонажи Спрытко и Гарнюня, которые можно использовать в качестве сувениров. Предусматривалось проведение ряда информационных кампаний. Их целью было знакомство Европы и мира с туристическим и культурным потенциалом страны. Устами современных украинских женщин призвали ликвидировать стереотип об Украине как о стране секс-туризма. Другие события изменили бренд Украины на многие века. Теперь наша страна ассоциируется с трендом свободы и чести, и бренд подчеркивает стремление человечества к развитию и гуманизму через страдания и борьбу. И в данное время актуальным становится слоган «Украина – древняя страна нового мира ( old country of the new world)».
Современная реклама представляет собой чрезвычайно сложный и многогранный феномен, который продолжает развиваться и видоизменяться под воздействием новых экономических, политических, социокультурных и технологических условий. Реклама как феномен культуры представляет большие возможности для всесторонних теоретических исследований. Реклама является объектом изучения целого ряда наук: экономики, культурологии, социологии, психологии, лингвистики, искусствоведения, философии и географии. Несмотря на прагматическую направленность рекламной коммуникации, ее эффективность во многом зависит от ее социокультурного содержания.
Агрессивность, навязчивость и культурное несоответствие многих рекламных сообщений обусловливают негативное отношение к ней со стороны общества. Проблема создания эффективного рекламного сообщения в условиях поликультурного коммуникативного пространства, выявление негативных факторов, препятствующих адекватному восприятию рекламной информации, требует тщательного изучения, от которого зависит успешность реализации запланированной рекламной кампании в любой точке планеты.
Автор: Юрий Посух
