Дмитро Мамонтов, Senior Copywriter Havas Ukraine, підготував нову авторську колонку, в якій проаналізував кейси престижного креативного фестивалю регіону Близький Схід і Північна Африка — Dubai Lynx. У матеріалі Дмитро також поділився своєю думкою щодо того, чи можуть бути застосовані ці кейси для українського ринку.
Поки всі жваво обговорюють свіженьких «Каннських левів», пропоную розглянути ще одного цікавого звіра з сімейства котячих, поки що не такого популярного в наших широтах, а саме — фестиваль креативу «Дубайські Рисі» (Dubai Lynx).
Слід зазначити, що Дубай — одне з найбільш космополітичних міст світу, що став домівкою для людей близько 200 національностей. Понад 80% мешканців міста звідкись приїхали. Тож ідеї, які спрацювали там, мають великий шанс спрацювати й в решті світу.
Dubai Lynx — щорічний фестиваль креативу, що визначає найкращі кампанії регіону та щороку виставляє планку креативності для агенцій з Еміратів та сусідніх майже 30 країн. Цікаво, що організатори фестивалю — ті самі, що й у Каннських Левів. Одного разу мені пощастило там побувати, тож відтоді я з особливою уважністю переглядаю кейси цього фестивалю і завжди знаходжу щось цікаве та свіженьке.
Отже, нумо нарешті до переможців! Я взяв навмання декілька найцікавіших кейсів. Розглянемо їх, та спробуємо подумки приміряти їх на українську реальність.
PARENTHOOD: REPHRASED
У категоріях «Creative Effectiveness» та «Creative Strategy» Гран-прі взяла робота для мережі дитячих магазинів Babyshop, які ввели в обіг нове слово. Річ у тім, що в арабській мові, як і в українській, є слово «батьківство», що на відміну від англійського нейтрального «parenthood», недвозначно натякає на більшу роль саме батька у процесі виховання дитини. А як же мати? У співпраці з лінгвістами було розроблене нове слово, аналог англійського гендерно-нейтрального «parenthood», що мало вирівняти значущість ролі обох батьків. Слово, яке одразу підхопили блогери та ЗМІ, викликало справжні баталії в суспільстві. Попри позитивні відгуки, близько половини коментаторів були у розпачі й відреагували негативно. Та це і є справжній креатив — сміливий й суперечливий, що викликає дискусії та змінює суспільство. Додатково мережа магазинів випустила серію дитячих футболок з цим словом, кошти від продажу яких перераховувалися на потреби дітей-біженців в Сирії, а діти почали вивчати слово в школах.
Кейс можна переглянути за посиланням.
NOISE-O-METER
Гран-прі категорії «Activations» взяла робота для навушників Bose. Ідея проста та злободенна: люди під час карантину змушені працювати вдома, але галас дітей, гавкіт собак, сварки сусідів та улюблений перфоратор за стіною ніхто не скасовував. Було розроблено спеціальний «Шумометр» — додаток для смартфонів, що вимірював рівень шуму та автоматично перетворював децибели галасу на відсотки знижки на навушники.
Кейс за посиланням.
PEACE CAMO
Цікаве з категорії «Design». Гран-прі тут взяла робота «Мирний камуфляж». Трохи про передісторію. В сусідньому Лівані стався черговий переворот, де армія перейшла на бік мітингувальників, відмовляючись стріляти по неозброєних людях. На основі відомих фотографій з новин, де солдати обіймаються з мітингувальниками, вперше було розроблено дизайн «Мирного камуфляжу», що використовувався військовими не для війни, а для миру.
Кейс за посиланням.
HUNGER INSURANCE
Гран-прі категорії «Digital» — кампанія для Snickers. Ми — не ми, коли голодні. Тож, мозок «відключається», і ми робимо всяку лажу. Від цього ніхто не застрахований. «Ніхто?» — перепитав Snickers і створив першу у світі страховку від факапів. Зробив щось нерозумне натщесерце? Отримай компенсацію у шоколадних батончиках 🙂
Кейс за посиланням.
THE MAN WHO COULDN’T HANDLE HIS HANDLE
У категорії «Entertainment» Гран-прі взяла кампанія для національного телефонного оператора Саудівської Аравії, заснована на курйозній, але реальній (принаймні автори так стверджують) історії. Американець зі штату Нью-Джерсі 11 років тому зареєстрував у Твіттері акаунт @STC, просто поєднавши ініціали школи, де він навчався з власними ініціалами. Несподівано він почав отримувати тисячі підписників з Саудівської Аравії, які закидали його незрозумілими запитаннями. Чолов’яга навіть почав вчити арабську, щоб мати змогу з’ясувати причину своєї популярності серед арабського населення та бодай щось відповісти. З’ясувалося, що STC — це Saudi Telecom Company, а арабські користувачі Твіттеру, щиро вважаючи, що це офіційний акаунт компанії, писали щоразу, коли у них виникали проблеми з телефонією. Згодом американець урочисто передав свій акаунт телеком-компанії та видихнув.
Кейс за посиланням.
THE KING OF INTERNET
Меми на DVD — блискуча робота ліванського Інтернет-оператора отримала Гран-прі в категорії «Outdoor». Швидкість Інтернету від більшості операторів у віддалених куточках країни залишає бажати кращого — навіть на гіфку не вистачить. Тож оператор Connect випустив десятки найвідоміших мемів та почав продавати їх на DVD у магазинах сіл та містечок Лівану з приписом: «Не вистачає Інтернет-швидкості? Підключайся до нас, або купуй мемчики на DVD».
Кейс за посиланням.
HOHOS | A WHOLE NEW ROLL
Ми закручували наші рулетики в один бік, а тепер стали закручувати в інший — відчуйте різницю! Оригінальна кампанія від виробника кондитерських виробів торгової марки HOHO заслужено взяла Гран-прі в категорії «Film Craft». Бренд давно не рекламувався на телебаченні, отже прагнув створити якусь абсолютно непересічну кампанію, що виділялася б на фоні конкурентів, які навперебій говорили лише про смак та насолоду. Як на мене, у них вийшло.
Кейс за посиланням.
THE NEW NATIONAL ANTHEM EDITION
І знову про гендерну рівність — одразу у двох категоріях: «Print» та «The Award for Change» взяла робота для однієї з провідних газет Лівану. Історія наступна: коли в країні почалися заворушення, щоб знизити градус напруги та підкреслити зростаючу роль жінок в суспільному житті, газета запустила кампанію. Текст національного гімну був трохи змінений — замість фрази «Земля, що народжує чоловіків» був надрукований текст з фразою: «Земля, що народжує чоловіків та жінок». Текст був надрукований на перших шпальтах газети, і вже незабаром тисячі жінок співали його на вулицях по всій країні. А ще трохи згодом на посаду міністра оборони вперше в історії країни було призначено жінку.
Кейс за посиланням.
Це були найцікавіші роботи на мою суб’єктивну думку, з рештою ви можете ознайомитися на сайті фестивалю. І наостанок декілька суб’єктивних висновків:
- Тема гендерної рівності та прав жінок набула особливої гостроти навіть в країнах, де традиційно права жінок обмежувалися. Це благодатна і благородна тема для креативу.
- Актуальність має значення — всі ми стикаємося з проблемами. Замість того, щоб показувати ідеальний світ усміхнених сімей з собаками, можна показати, як бренд допоможе у розв’язанні щоденних проблем, і покупець це оцінить. І журі також.
- Завжди можна знайти спосіб показати свій продукт з неочікуваного ракурсу. Перемагають ті, хто шукає такі способи, а не повторюють мантри про «смак-якість-м’якість» та «адже тільки завдяки…».
- І останнє — чи спрацювали б подібні ідеї в Україні? — Безперечно! 🙂
Зарядилися, надихнулися, погладили котів, побігли працювати!
Пропонуємо вам також послухати подкаст Creative Digest. Cannes Lions Edition. У першому випуску ми поспілкувалися із Іриною Кузнєцовою — офіційною представницею фестивалю Cannes Lions в Україні.
