Для человека непосвященного мобильный рынок Японии ‑ сплошной парадокс. С одной стороны, мобильные телефоны настолько распространены, что понятие «кэйтай-культуры» (культуры использования мобильных телефонов) прочно укоренилось в японском обществе. С другой стороны, согласно новейшим данным eMarketer, несмотря на то, что все больше пользователей переходят на смартфоны, кнопочные мобильные телефоны упорно остаются популярными в Японии. Некоторые исследователи объясняют этот феномен старением населения, но мой опыт работы в Японии в последние два года показывает совсем другое, и этот опыт может оказаться полезен тем маркетологам, которые пытаются выйти на мобильный рынок в этой стране.
Япония – это остров
На карте несложно увидеть, что Япония – островная нация, и этот географический момент нельзя недооценивать. Казалось бы, создав столько влиятельных технологических брендов (взять, к примеру, Sony, Mitsubishi и Toyota), она могла бы легко возглавить волну цифровых стартапов. Но, в общем и целом, Япония осталась в стороне от мобильной революции, в отличие от других стран со столь же развитой экономикой. Более того, культура стартапов в Японии начала толком развиваться совсем недавно.
Исторически сложилось так, что японская фирма должна была вырасти до масштабов Sony или Toyota, чтобы выйти за пределы островов на мировой рынок. Но такое развитие в цифровую эру попросту невозможно, если клиентура вашей фирмы ограничивается 126 миллионами пользователей. Как следствие, у японских стартапов возникли проблемы. Не потому, что их технологии были плохи, а потому, что им оказалось сложно конкурировать с фирмами из Китая и США, которые могли оперировать пользовательскими данными в совершенно ином масштабе.
Как жительница Израиля я могу понять эту проблему. Но в этом-то и заключается преимущество стартапов, созданных в стране, где проживает всего восемь миллионов человек. Вы с самого начала понимаете, что для развития своей компании вы просто обязаны мыслить глобально. В Японии дело обстоит несколько иначе, так как население достаточно велико, чтобы ориентация на внутренний рынок вполне окупалась, и недостаточно мало, чтобы заставить стартапы обратить свои взгляды за пределы островов.
Инновации ценятся, но совершить переворот на рынке не так-то просто
Стартапы из Силиконовой долины считают, что корпоративная культура – ключ к успеху, и, хотя от стартапа к стартапу эта культура может варьироваться, одно понятие всегда остается неизменным: переворот. Для стартапов из Израиля перевороты вполне естественны, но для японцев «это не фича, это баг», ведь японское общество довольно однородно и базируется на четкой иерархии.
С точки зрения маркетолога-иностранца, неприятие японцами переворотов имеет под собой две основные причины. Во-первых, в атмосфере уважения иерархии и избегания конфликтов новые идеи, особенно выдвинутые молодыми сотрудниками, должны сначала довольно долго циркулировать в организации, прежде чем их реализуют. Во-вторых, рынок рекламы очень сконцентрирован, из-за чего рискованные идеи становится довольно сложно воплотить.
При этом нельзя сказать, что Япония чужда инновациям. Скорее наоборот – Япония создает невероятно инновационные технологии, но на своих собственных условиях. Чтобы преуспеть, работая в Японии, маркетологу-иностранцу придется пересмотреть весь график работ и отказаться от поспешных выводов. Хорошо, когда в такой ситуации у вас есть сотрудники-японцы, у которых есть опыт работы за границей и которые могли бы помочь вам разобраться в местных культурных особенностях. И самое главное ‑ иностранцам не стоит забывать, что в Японии, чтобы заслужить доверие может понадобиться довольно много времени, так что дерзкие идеи, принесенные извне, наталкиваются на дополнительные препятствия прямо с порога.
Сыграем?
Мобильные игры популярны во всем мире, но Япония в этом смысле далеко обогнала всех. Независимо от пола или возраста, у каждого жителя Японии есть любимая мобильная игра. И эта популярность подкрепляется финансово, так как среднестатистический игрок из Японии тратит на игры на 50% больше, чем среднестатистический американский игрок, и на 150% больше, чем европейский. Особенно важно при этом понимать, что, хотя пользователи из Японии очень хорошо разбираются в мобильных технологиях вообще и мобильных играх в частности, рынок мобильной рекламы тут гораздо менее развит, чем, скажем, в США.
Хотя рынок мобильной рекламы в Японии предлагает богатые возможности для развития, но культурные особенности, связанные с ведением бизнеса, не позволят вам моментально ухватиться за эти возможности и реализовать их. И с этим не так-то просто смириться бизнесменам из США, Китая или даже Израиля, стран, где стартапы постоянно сотрясают рынок переворотами, а потребители благосклонно воспринимают всяческие новшества. Но неспешный темп – это еще не повод отказываться от японского рынка мобильной рекламы. Наоборот, именно поэтому есть смысл заключать партнерские договора и вкладывать средства уже сегодня. Япония, может, и не главный реформатор мобильных технологий, но ее традиция создания качественных брендов и технологически подкованное население делают ее очень важной частью глобального рынка, на котором все эти перемены сейчас происходят/
Об авторе:
Риви Блох – руководитель отдела в компании Taptica.
Перевод: Ольга Алита
Заглавная иллюстрация: https://ua.depositphotos.com
