Стив Маст организовал фейковое рекламное агентство Four Old White Guys. О результатах эксперимента он делится с читателями TheDrum
Представьте себе, что вы просматриваете свою новостную ленту в социальной сети и вдруг видите рекламу пива Amber Alert (для джентельменов, которые не любят ждать) или подгузников-стрингов Thwongs (для мам, которые следят за модой). Какой была бы ваша реакция? Предположу, что никакой. Почему я так уверен? Да потому, что это моя компания создала, испытала и выложила в сети эту рекламу, от имени фейкового агентства.
Вместо того чтобы дожидаться, когда в сети появится действительно раздражающая реклама, мы решили поторопить события и создать и протестировать свою собственную. Как ни странно, такая нелепая реклама вызвала практически нулевую реакцию.
Вот вам наглядная демонстрация того, как сложно задеть публику за живое даже в наши дни.
А теперь сравним это с бурной и противоречивой реакцией, с которой столкнулась компания Nike – давно известный и влиятельный бренд с миллионами поклонников – запустив свою кампанию с Колином Каперником. Разница разительна и вызывает закономерный вопрос: почему реклама, специально рассчитанная на то, чтобы вызвать бурю возмущения, остается незамеченной, в то время как вокруг кампании с миссией все так и полыхает?
Маст создал фейковую рекламу для фейкового продукта – подгузники-стринги Thwongs
У меня на этот счет есть догадка, и я сейчас расскажу, как я к ней пришел. Почитав ожесточенную полемику, разгоревшуюся вокруг рекламы Nike, я решил провести опрос одного-единственного человека. Я спросил своего 15-летнего сына, как ему этот рекламный ролик.
Его ответ стал для меня неожиданностью. Он признал, что ролик ему понравился, но заметил, что эта идея далеко не нова. Затем он сказал, что, пожалуй, купил бы кроссовки Nike из коллекции, которую они собираются выпустить на праздники. Иначе говоря, ничего особенного.
В конечно итоге есть лишь один главный критерий, по которому оцениваются все бренды, – их прибыльность. А прибыль в свою очередь зависит от того, насколько хорошо компания знает свою аудиторию и насколько хороша ее продукция. Если и то и другое на высоте, то вопрос «как это делается» отходит уже на второй план. В случае с моим сыном, например, в рекламе не было ничего, что его бы оттолкнуло, и уже одного этого достаточно, чтобы немного приблизить бренд к покупателю. Для Nike это положительный результат.
Так что вместо вопроса «правильное ли решение приняли Nike?» нам следовало бы задаться другими вопросами. Как сфера рекламы меняет приоритеты, когда на смену неспешности и методичности приходят гибкость и своевременность? Каким образом бренд активизм использует юмор и сатиру? И что это сулит брендам?
Nike – один из самых ярких примеров, как обернуть противоречия себе на пользу, но далеко не единственный в своем роде. Во время чемпионата по американскому футболу в 2012 году компания Chipotle зацепила многих, призывая в своей рекламе к экологически чистому фермерству. Еще один хороший пример – недавно запущенная кампания Airbnb под слоганом «Мы принимаем».
Конечно, не всем это удается. Pepsi – пример того, как плохое исполнение способно погубить хорошую идею. Несмотря на благие намерения компании Pepsi, им не хватало последовательности, да и в процессе работы над роликом, похоже, никто не проверил, как он будет воспринят зрителями. В итоге ролик оказался пустышкой, а идея – притянутой за уши, что публика сразу же и раскусила.
Многие компании считают, что юмор – безопасный способ нести идею в массы, и, если бренд уже успел создать себе юмористический имидж, такой подход неплох. Сатира же имеет хороший потенциал для исследования более мрачных тем и позволяет бренду затронуть серьезную проблему, но притом сделать это достаточно вскользь, не бросая на нее все свои ресурсы. Но что бы вы ни выбрали, всегда есть риск ошибиться.
Совмещая рекламу с социальным активизмом вы в любом случае сильно рискуете. Активизм – это опасное балансирование на краю и, сделав выбор, пойти на попятный уже не получится. Если вы выступили в поддержку чего-либо – даже если определенные группы считают, что вы встали не на ту сторону – взять обратно свои слова вы не сможете. Избрав этот путь, вам придется идти до конца.
Особенно осторожным в этом плане следует быть крупным брендам, так как они уже и так успели нажить себе врагов – критика последует и к ней следует быть готовыми. Небольшие бренды, которые такого пристального внимания еще не снискали, окажутся в подобной ситуации более защищенными.
Но, даже не принимая во внимание масштабы брендов, очевиден ряд задач, с которыми им неизбежно придется столкнуться, избрав стезю активизма: поднять сложные темы, сохранить ценности бренда, удовлетворить потребителей, не упуская возможности расширить свою аудиторию, и действительно повлиять на сложившуюся ситуацию. И при этом не забывать поспевать за темпом развития индустрии.
Вот на чем должен быть фокус в условиях гибкого рекламного рынка. Бренды, которые не боятся стоящего перед ними вызова, должны как следует подготовиться. Иначе ваши конкуренты застанут вас врасплох.
Об авторе:
Стив Маст – президент и главный менеджер по инновациям компании Delvinia, занимающейся сбором данных.
Перевод Ольга Алита
