Вам не нужны поклонники
«Чтобы у нас появились преданные поклонники, мы потратили более $600 тысяч», — признался Брар в публикации на Business Insider. Но вдумайтесь — поклонники? Они и есть у Тейлор Свифт, The Giants, пылесосов Dyson. У компании же есть только клиенты. И если вас интересуют «метрики тщеславия» (лайки или фанаты), в конечном счете вы не получите ничего кроме пустых кликов.
Перед тем как запускать рекламу в Facebook, необходимо в первую очередь определить наиболее приоритетную цель — от этого зависит выбор способа оплаты. В Facebook они представлены тремя типами: CPM, CPC, и oCPM.
CPM (Cost per mille) — плата за показ
Если вам требуется только повысить узнаваемость бренда, это самый оптимальный вариант. Вы платите только за показы объявлений, а не за переходы по ссылке или просмотры целевых страниц. Оплата происходит за каждую 1000 показов.
Этот способ не гарантирует наплыва новых пользователей на ваш сайт или запредельное количество кликов, поэтому, если вам нужны конкретные результаты, лучше воздержаться от использования этой опции.
CPC (Cost per click) — плата за клик
На мой взгляд, неумелое обращение с этой опцией и разорило Брара. При ее использовании вы платите за каждый клик в области объявления: это могут быть клики по картинке, кнопке «мне нравится», «комментировать», имени — необязательно по сопряженной ссылке. Это и приводит новичков в замешательство: вроде бы клики есть, рекламный бюджет исправно тает, а конверсия всё равно стремится к нулю.
Сейчас Facebook хочет оптимизировать расчет за клики и привязать его непосредственно к целям конкретной рекламной кампании. Учитываться будут переходы по ссылке с последующим просмотром целевой страницы, переходы по призывам («Подписывайтесь на канал», «Участвуйте в рассылке» и так далее), переходы с последующей установкой ПО или клики с просмотром видео на стороннем сайте.
oCPM (оптимизированный CPM)
Если у вас слишком мало (или, наоборот, слишком много опыта) в закупках рекламы в Facebook, эта опция подойдет как нельзя лучше. При планировании рекламной кампании она стоит по умолчанию. Всё, что вам требуется, — это указать лимит максимально допустимой платы за желаемое действие пользователя, а алгоритмы Facebook выберут наиболее эффективную стратегию расходов.
Также радует возможность настройки практически под любые цели кампании, будь то переход пользователей на целевую страницу, увеличение охвата и вовлеченности аудитории, учет установок программного обеспечения или сбор «лайков». Если вы хотите увидеть на своем сайте большое количество новых посетителей, лучше воспользоваться именно этим инструментом.
Никогда не пускайте на самотек свои собственные рекламные кампании. В Fetopolis вместо того, чтобы тщательно всё спланировать, решили ограничиться раздутым рекламным бюджетом. Вам же нужно точно знать, сколько вы готовы потратить и строго придерживаться принятого бюджета.
Всегда главная цель любой рекламы — получение прибыли. До тех пор, пока доходы от продаж превышают затраты на рекламу, она работает, причем независимо от того, сколько лайков и поклонников вы привлекли.
Если вы используете oCPM, значит, вы уже сообщили Facebook о своем бюджетном максимуме, так что в этом случае можно не переживать о выходе за пределы установленного лимита. Сколько бы средств вы не закладывали, размещая рекламу на Facebook, начните с небольшой суммы, а затем постепенно (не за пару дней) увеличивайте ее до установленного значения.
Точно определите целевую аудиторию
На мой взгляд, основная причина провала большинства рекламных кампаний на Facebook — это отсутствие четкого понимания, кому должно быть адресовано то или иное рекламное сообщение. Из-за размытой целевой аудитории реклама проходит мимо тех, кого она могла бы заинтересовать.
На сегодняшний день лучшей опцией таргетинга однозначно является Custom Audiences. Если вам доступна необходимая информация — списки почтовых ящиков, номера телефонов, ID пользователей, то в этом случае вы сможете получить доступ именно к той аудитории, которую хотите привлечь.
Воспользовавшись опциями Lookalike Audiences (поиск похожей аудитории) и Audience Insights (данные о демографических показателях аудитории) вы сможете существенно расширить базу таргетинга.
Те специалисты, чья реклама не приносит желаемого эффекта, наверняка не уделяют таргетингу должного внимания. В лучшем случае они выделяют сегменты аудитории на основе ее интересов. Раньше этот способ был эффективен, но сейчас он приносит в основном пустые лайки от фейковых аккаунтов, обладатели которых стараются сделать страницы более реалистичными, копируя интересы других пользователей.
Другая опция таргетинга — это сегментирование по стране проживания. Вполне очевидно, что, если вы продаете продукт только в США, его реклама среди жителей Катманду станет досадной ошибкой. Более того, некоторые страны славятся организацией целых синдикатов по генерации лайков (чаще всего это юго-восточная Азия).
Людей отталкивают непривлекательные объявления
Разрабатывайте дизайн рекламы с оглядкой на целевую аудиторию. Объявления Facebook должны соответствовать задачам кампании и привлекать внимание ЦА с первого взгляда. Всегда срабатывают яркие, заметные публикации, ориентированные на конкретных покупателей.
Кроме этого, они должны обладать отличным графическим и информационным содержанием. Эта реклама предназначена для стартапов и играет на их потребности в расширении пользовательской базы.
Также рекламе необходимо обладать социальным влиянием и явным призывом к действию.
Форматы
Не менее важным атрибутом объявления является место появления объявления. Наибольшим количеством просмотров и кликов обладает нативная реклама, которые демонстрируются непосредственно в ленте пользователя. С ее помощью можно неплохо увеличить количество продаж и лидов.
Более скромным успехом пользуются нативная реклама в мобильном приложении и объявления, отображаемые в правой колонке. При этом для ретаргетинга они подходят лучше всего и стоят на порядок меньше.
В новостной ленте мобильной версии Facebook лучше рекламировать другие приложения, предлагая пользователям их немедленную установку. Реклама веб-ресурсов едва ли окажет существенное влияние на их конверсию.
Ни дня без тестов
Брар наивно полагал, что всё, что от него требуется, — это зарегистрироваться, составить объявление и тихо ждать, пока волна народной любви не накроет его потоком лайков.
Беда именно в том, что большинство пользователей Facebook Ads не является профессиональными рекламщиками. Они просто вводят номер кредитной карты и надеятся на чудо.
К сожалению, действовать нужно прямо противоположным образом. Чтобы реклама заработала, требуется постоянный контроль.
Так выглядит алгоритм работы с Google Ad: вы составляете объявление, проводите тесты, вносите требуемые изменения, отмечаете результат и забываете про него: система работает без вашего участия. Всё потому что Google — это инструмент для удовлетворения потребностей: ваше объявление показывается только тем, кто ищет нечто близкое к его содержанию.
А вот так выстраивается алгоритм работы с Facebook: вы составляете объявление, проводите тесты, вносите изменения, снова проводите тесты, снова вносите изменения, надеясь попасть на волну пользовательского интереса, и так далее до бесконечности.
Но самое главное — необходимо регулярно тестировать и обновлять дизайн рекламного объявления: изображения, текст, заголовки в зависимости от предпочтений целевой аудитории. Иными словами, Facebook — это инструмент для создания потребностей, ведь объявления демонстрируются определенной группе пользователей.
Поэтому да, для того чтобы получить видимые результаты, требуется много работы, но она стоит потраченных усилий, особенно, когда вы видите прирост аудитории. Это сложный процесс, но он открывает массу возможностей.
Тестирование также включает в себя проверку пригодности Facebook как инструмента в целом. Может оказаться, что он является далеко не лучшим каналом для вашего продукта. Следует помнить, что реклама в соцсетях работает отнюдь не как AdWords, и если вы ожидаете аналогичных результатов, вас ждет разочарование.
Как не прогореть на Facebook Ads
Как только вам на глаза попадается одна из публикаций в духе «Facebook Ads — дерьмо», можно не задумываясь сделать следующий вывод: автор совершил одну (или даже не одну) из тех ошибок, о которых шла речь выше.
Как только вы решили начать рекламную кампанию в соцсети, вам необходимо четко решить, каких целей вы хотите достичь, кто ваша целевая аудитория и сколько вы готовы потратить. Ну а затем вам нужно снова и снова тестировать и оптимизировать объявление — до тех пор, пока конверсия не достигнет желаемого уровня.
Возможно, у вас от потраченных $60 толка выйдет больше, чем у Брара от $600 тысяч. Понимая, как работают механизмы Facebook Ads и как выжать из них все по максимуму, вы можете провести рекламную кампанию, которая зацепит именно ту аудиторию, которая вам нужна, и приведет этих людей к вам на лендинг.