Обзор кейсов Cannes Lions 2019 от Дмитрия Мошарова, директора Media First Ukraine.
Из года в год участники Cannes Lions не только удивляют креативом, но и демонстрируют самые актуальные тренды в мире. Пересмотрев кейсы победителей в медийных и других категориях конкурса, можно выделить несколько ключевых тенденций. Ниже представлены те из них, которые уже реализовываются или потенциально применимы и в Украине.
- Creative Use of Data
Данные всегда были неотъемлемой частью любой успешной рекламной кампании, и часто именно глубокая аналитическая работа и исследования открывают путь прорывным идеям. Так сложилось, что в понимании большинства, использование data – это обработка огромных и, часто, конфиденциальных массивов данных, накопленных за долгие годы. Pernod Ricard – серебряный призер Cannes Lions 2019, в кейсе «The time we have left», доказал, что это не так. Иногда, для поиска инсайта и донесения до аудитории ключевой мысли, достаточно простой информации от целевой аудитории и открытых данных с сайта госстатистики.
Следующий пример показывает No need to fly – around the world in Germany, как действительно креативно подойти к использованию данных в рамках относительно стандартной рекламной кампании на основе рекламных офферов в Facebook. Несмотря на более сложную механику, этот кейс также демонстрирует работу с данными из открытых источников. Все что потребовалось – это немного фантазии и несложный алгоритм подбора изображений. Это очередное доказательство того, что самое важное в работе с data – это не ее сложность или количество, а умение креативно ее использовать!
2. Новое использование традиционных медиа
Бытует миф, что традиционные медиа каналы, такие как ТВ, наружная реклама и пресса, скоро умрут. Но правда в том, что они не умирают, а трансформируются и подстраиваются под современные реалии, часто превосходя ожидания обывателей. Даже обычная на первый взгляд наружная реклама становится digital-based и, как результат – получает все больше вариантов реализации. Подобных кейсов-финалистов в Каннах этого года – сотни. Например, диджитал ситилайт от Purina Street-Vet не только рекламирует продукт, но и выполняет диагностическую функцию здоровья домашних питомцев с помощью современных технологий.
Не стоит забывать, что значительная доля населения в большинстве стран, в том числе и в Украине – это люди за 50 лет, а они очень активные пользователи традиционных медиа каналов. С помощью именно традиционных медиа с этой аудиторией можно взаимодействовать более тесно и вовлечено. Так поступила команда FCB New Zealand, решив коммуницировать с ЦА с помощью кроссворда в газете Undercover Crosswords.
3. Creative Use of Artificial Intelligence
Искусственный разум в мире – это уже не новинка. В Украине это актуальный тренд. Тут не можем не обратить внимание на российский кейс «AI Versus. Канал Дождь», разработанный с помощью ураинской ISD Group. Это хороший пример не только с точки зрения использования AI. Тема, которую поднимает канал «Дождь», для Украины актуальна как никогда, ведь в период нестабильности и безграничного доступа к информации важно уметь «фильтровать», проверять информацию, которую потребляешь.
К слову, в 2016 мы в группе TWIGA Ukraine реализовали кейс подобной тематики для международной организации IREX («Споживай відповідально») для повышения уровня медиаграмотности украинцев, но без использования современных технологий.
Следующий проект “See the sound”, бренд Wavio показывает AI решение на грани самого продукта и коммуникации. Уверены, данный кейс заслуживает отдельного внимания и в Lions Health, так как поднимает острую проблему для определенного, хотя и узкого, сегмента людей с нарушениями слуха.
4. Mobile-based campaigns
Данный тренд частично описывают почти все кейсы ?, но здесь хочется отдельно похвалить Burger King и кейс «Burn That Ad», в первую очередь, за смелость. Хотя такие похвалы они наверняка собирают в рамках реализации каждой второй своей рекламной кампании, где McDonald’s страдает от троллинга. В данном случае сжигание рекламы конкурента – очень смелый шаг, даже если огонь не настоящий.
Использование мобильной рекламы позволяет достучаться к потребителю практически в режиме реального времени, так как современный человек не расстается со своими гаджетами. Пример – кейс «You Seeing This?» NBE.
Как видим, поле для поиска решений в медиа – огромно! Успешные идеи могут рождаться для совершенно любых каналов коммуникации. Главное – превосходить ожидания аудитории, удивлять и дарить эмоции.
Украина также движется в ногу с мировыми трендами. Все больше компаний используют различные данные для поиска новых инсайтов, развивают работу с мобильной рекламой и искусственным интеллектом. А рекламные агентства все чаще изощряются, используя традиционные каналы в новом ключе. Следующий шаг – быть смелее! Не бояться экспериментировать, не бояться принимать решения и реализовывать новаторские проекты. Ведь именно яркие, нестандартные подходы имеют потенциал для сверхэффективных рекламных кампаний.
