Недосконалість текстів в рекламно-маркетинговій сфері — це, здається, вічна тема. Проте копірайтерам достатньо дотримуватися деяких простих рекомендацій, щоб уникати найтиповіших помилок, які відповідно, найбільше і дратують читачів. Ганна Гергель, Head of Content Pleon Talan, проаналізувала найтиповіші копірайтерські ляпи й на основі аналізу виробила свій перелік рекомендацій, якими охоче ділиться з читачами порталу Creativity.ua
«Індивідуальний підхід», «команда висококваліфікованих фахівців», «на будь-який смак і гаманець» — ці фрази давно стали індикаторами поганого тексту, та й, власне, так собі компанії. Вони бісять шаблонністю та розумінням того, що рекламодавець зекономив на копірайтері, щоб максимально скоротити витрати. Утім шаблони й штампи далеко не єдине, що дратує читачів. За понад 10 років роботи з текстами я склала свій топовий перелік недоліків, властивих рекламним текстам та іміджевим статтям.
Докладний опис замість лаконічної статистики
Тут я зайду на територію Максима Іл’яхова: дійсно, описувати кількома реченнями те, що можна передати цифрами, означає не поважати читача. Ви пишете красиво, але ваші епітети не містять жодної інформації. Якщо ви, наприклад, хочете сказати, що Coca-Cola — найупізнаваніший бренд у світі, найбільш промовистими будуть статистичні дані.
Помилки
Необов’язково мати філологічну освіту, щоб писати тексти, але обов’язково виправляти помилки, щоб твій текст не спричинив хвилі філологічного протесту. Наразі медіа, блогери та рекламодавці намагаються сформувати тенденцію, за якої граматика матиме другорядне значення — мовляв, важливіша суть. І дійсно, помилки в текстах дуже широко толеруються, але бісять велику філологічну когорту. А чи потрібно вам, щоб під вашим дописом накопичувалися гнівні коментарі грамар-наці? Перевіряйте тексти, читайте їх уголос, а якщо маєте змогу співпрацювати з коректором, скористайтеся нею сповна.
Неправда в заголовках
Коли копірайтери виривають слова з контексту й виносять прямісінько в заголовок, цьому є лише одне пояснення: потрібні кліки. Чудово, що соцмережі вже розробляють механізми, які мають запобігти використанню таких заголовків. Наприклад, треба, щоб заголовок містив найважливішу інформацію, не можна використовувати клікбейтові заголовки тощо. Тож, якщо ви полюбляєте заголовки на кшталт «Щоб стати щасливим, потрібно робити ці вправи», оперуєте моторошними подробицями чи занадто перебільшуєте, це обов’язково виводитиме користувачів із рівноваги.
Дефіс замість тире
Дійсно, ставити тире (—) на якусь мілісекунду довше, ніж дефіс (-), та й зайві рухи робити доводиться. Але це абсолютно різні розділові знаки, і справжньому копірайтеру це добре відомо. Тире використовується між частинами речення, а дефіс — між частинами слова.
До того ж тире покращує візуальне сприйняття тексту, роблячи його більш структурним. А от заміна тире дефісом — пунктуаційна помилка, така сама, як відсутність коми чи двокрапки. Копірайтери ж, як ми зазначали двома пунктами вище, помилок не роблять.
Дивний підбір ілюстрацій
Картинка має доповнювати текст, а не вносити дисонанс. Останнє часто трапляється, коли фахівець, який береться за пошук ілюстрацій, спирається виключно на власне сприйняття реальності. Зрештою виходить щось на кшталт цього:
Якщо я не помиляюсь, моделі на фото близько 60 років. А автору здається, що такий вигляд мають жінки від 35. Подібні казуси дивують й обурюють одночасно.
«Усім відомо…»
Читача варто сприймати як друга чи бабусю, які не знають того, про що ви пишете. Мені якось трапилось: «Як усім добре відомо з курсу хімії…» Вибачте, але особисто я з курсу хімії пам’ятаю лише формулу Н2О та загадкове слово «валентність». І ні того, ні іншого в тексті не було. Так, відсутність знань із хімії — мій недолік. Але за необхідності я швидко його позбудуся, а от терпіти інтелектуальні приниження від копірайтера-розумника мені не хочеться. Намагайтеся уникати подібних тверджень, а якщо вже дуже треба, принаймні проведіть попереднє опитування серед колег і друзів: чи дійсно це відомо всім або ж лише вам? А якщо всім, навіщо згадувати про це в тексті?
Стереотипне мислення та емоційна трансляція думок
Копірайтер має бути виваженим і не нав’язувати свої думки. Тим більше коли описує певну категорію людей, конкурентів чи норми життя. Тим більше у 2021 році, коли толерантність до будь-яких відмінностей, здається, сягнула максимуму. Тож, навіть якщо ви досі вважаєте, що всі в цьому світі прагнуть схуднути, що жінки — погані водії, а чоловіки мають бути сильними, краще обговоріть це із психотерапевтом, ніж розповсюджувати стереотипне мислення у своїх текстах.
Поверхневе розуміння теми
Найчастіше таке можна зустріти в соцмережах. Коли копірайтеру треба підготувати повідомлення, а заглиблюватися в тему ліньки, він просто бере набір типових для теми слів і словосполучень та намагається розбавити їх загальними фразами.
Може бути й так, що копірайтер пише цілу статтю, але з перших рядків зрозуміло, що його досвід обмежується однією-двома статтями на схожу тематику. Банальні фрази, безглузде вживання термінів, поверхневий опис і відсутність унікальної інформації свідчать про те, що автор просто намагався встигнути до дедлайну, а в темі не розібрався.
Сленг та англіцизми
Якщо ви пишете для спеціалізованого видання, аудиторія якого вас розуміє, ви вільні вживати сленгові вирази. Хоча і в цьому разі ігнорування всім відомої лексики дещо дратує. Про інші випадки годі й казати. Читачу не важко перевірити незнайомі терміни, але чи потрібна вам репутація копірайтера-вискочки?
Те саме стосується й англійської без перекладу. Вживаючи англійські слова, наведіть переклад у дужках або зробіть виноску. Так ви не змусите інших почуватися нікчемами.
ТОП як абревіатура
Топ у значенні «підбірка» або «найкращий» походить від англійського top. І невідомо, чим керувався той, хто першим написав це слово великими літерами. Якщо ви не хочете розповісти щось про тілесно орієнтовану терапію або технічний обмінний пункт, будь ласка, забудьте про ТОП.
Пасивний стан
Це завжди про слабкі дієслова. А ще трошки про канцелярську мову та стиль юридичних документів. Найчастіше пасивний стан легко замінити активним без втрати змісту. Утім є винятки: коли хочете знеособити ту чи іншу інформацію, пасивні дієслова не завадять.
Занадто багато слів у лапках
Коли копірайтер бере в лапки слова, які цього не потребують, він ніби боїться. Боїться, що його засудять за вільні думки та вживання слів у непрямому значенні. І ось лапки, немов кайдани, стискають емоційність тексту, позбавляючи його харизми та впевненості. Здебільшого слова з лапок можна виймати. Ваш текст від цього лише виграє.
Непослідовність у виборі написання слів
Багато слів потрапили до української з інших мов, тож не мають усталеного написання або передбачають кілька варіантів. Копірайтери часто не можуть визначитися, як правильно писати слово, тому вживають у тексті всі можливі варіанти. Нехай це не буде канонічне написання, але принаймні дотримуйтеся одно варіанта.
Набридлі модні слова та вирази
Щойно в медіаполі з’являється новий термін чи цікавий вираз, як копірайтери починають згадувати його у своїх текстах. Це нагадує AliExpress, який шиє моделі, побачені на показах відомих модних домів. То всі писали «від слова “взагалі”», то оперували різного роду «ресурсами» та «усвідомленостями», а на початку пандемії розмірковували про те, що «світ більше не буде таким, як раніше». Будьте унікальними, створюйте власні вирази та унікальні порівняння. Адже саме в цьому і полягає талант письменника.
Фото в заголовку: unsplash.com
Читайте також:
Як позитивно ставитися до відгуків та критики
