Маркетингові комунікації у фінансовій сфері мають певний обмежувальний фактор — таємницю клієнта і таємницю самої компанії. Це певним чином обмежує інструментарій маркетолога, але не унеможливлює публічні комунікації загалом. Навіть у непростих задачах є кілька шляхів рішення. Про особливості комунікації у сфері фінансів розповідають Зоя Лобод та Марина Руденко.
Існує достатньо прийомів, що дозволяють ефективно комунікувати з цільовою аудиторією і при цьому не порушувати таємниць та не видавати зайвих деталей. Один із них — сторітелінг. Це опис певного товару або послуги, поданий у формі розповіді, прикладу з життя або вигаданої історії.
«Такий контент виглядає природно, легко читається і при цьому добре сприймається та запам’ятовується», — пояснює Зоя Лобод, аккаунт-директор Lobods Agency. Експертка радить використовувати реальних героїв чи створювати власних персонажів бренду, адже це допомагає зробити контент менш рекламним.
Метафори — ще один класний прийом, щоб розповісти про товар або послугу менш тривіально. Порівняйте ваш продукт з якоюсь для всіх зрозумілою дією, інсайтом — це матиме сенс. Зіставимо два меседжі: «Надійні кредити під заставу нерухомості» та «Кредити на повноцінний сон» або «Кредити на стальні нерви». Погодьтеся, два останні звучать цікавіше, викликають емоцію і при цьому точно дають зрозуміти специфіку бренду.
Під впливом професійної деформації маркетологи зазвичай нехтують або просто забувають про основний формат комунікації з аудиторією — гумор. Утім, як запевняє пані Лобод, контент, поданий у формі жарту, сприймається легко, викликає бажання поділитися ним, а також впливає на підвищення лояльності до бренду.
Наведемо приклад із реальної практики:
- Що може бути приємнішим, ніж чути: «Я люблю тебе»?
- Звук «ТРРР», коли банкомат відраховує гроші».
У такій жартівливій формі фінкомпанія рекламує кредити і збільшує свої шанси на успішну комунікацію.
Креативний підхід — перевага над штучним інтелектом
Не тільки обмеження у вигляді таємниці звужує арсенал комунікативних інструментів. Часто тексти блокуються системами через наявність заборонених з тих чи інших причин слів та словосполучень. Тому під час створення контенту для онлайну, слід використовувати секрети, що допомагають оминути заборони Google та інших ресурсів рекламувати фінпослуги. І тут в пригоді стануть усі описані вище прийоми.
«Використовуйте гумор, метафори, інсайти, сторітелінг та не забувайте про заміну заборонених слів, — радить Зоя Лобод. — Вирази типу «кредит під заставу нерухомості», «гроші під заставу» тощо заміняйте на більш креативні та незаборонені. Наприклад, «додатковий гаманець», «швидка фінансова допомога», «гривневий Джин» тощо».
Відповіді на запити журналістів
А як щодо відповідей на запити ЗМІ за умов, коли всі кейси мають клієнтську таємницю або таємницю організації? Це, звісно, ще та перешкода, особливо, якщо у вас із клієнтом підписаний NDA (угода про нерозголошення). У такому випадку ви маєте змогу ділитися лише загальнодоступною інформацією.
«Наприклад, ми не можемо розголошувати детальну статистику рекламних публікацій, які ми робили для клієнтів, — ділиться досвідом аккаунт-директор Lobods Agency, — але можемо використовувати дані про кількість уподобань, коментарів під публікаціями, адже ця інформація доступна всім. За умови цікавої аргументації, використання світової статистики, вашої експертної оцінки та прикладних порад можна підготувати цікаву інформативну відповідь навіть на базі лише відкритої інформації».
У межах дозволеного
Дійсно, такі сфери послуг як фінанси, медицина, юриспруденція вимагають особливої уваги до потреб людини та делікатності, коли мова іде про приватну інформацію. Нехтування умовою таємниці неприпустиме, якщо компанія дорожить своїми клієнтами.
Проте, як запевняє Марина Руденко, маркетолог AFA (Advance Finance Alliance), сам факт обмеження маркетингових інструментів ніяк не шкодить комерційній складовій фінансового бізнесу.
«Садівник теж не працює одночасно газонокосаркою, лопатою та секатором, — пояснює спеціалістка. — Так само і комунікаційний інструмент слід вибирати під конкретну задачу. До речі компанії з управління капіталом обирають їх з особливою обережністю. Століттями на фінансових ринках світу працюють бізнеси, що усвідомлено проводять стриману стратегію і тактику просування. Їм просто не потрібні мільйони клієнтів. Їм потрібна тисяча. І саме для цієї тисячі вони роблять світ кращим і зручнішим».
У комунікаціях на широкий загал такі компанії виносять ключову інформацію — продукт і власні цінності. При цьому ціннісні комунікації дозволяють не тільки процвітати в період зростання, а й легше проходити кризові ситуації. Окрім власних цінностей та інформації щодо продукту у публічних комунікаціях можна вільно поширювати відкриті статистичні дані та аналітику, приклади та факти зі світового досвіду.
Якщо приватність має суттєве значення для людини, не варто розраховувати на такий інструмент як відгуки цього клієнта в статтях, блогах та соцмережах. Навіть якщо ваш досвід співпраці стовідсотково позитивний, цей тактичний прийом буде недоступний. Але можна підійти з іншої сторони — залучити працівників компанії, використати їх думки, досвід, фах, бачення та світогляд.
«Головне, слід пам’ятати, що всі слова і заяви клієнт перевірятиме на практиці, — застерігає пані Марина. — Ви можете навіть мовчати, але дії компанії та її працівників скажуть самі за себе».
Пропонуємо вам також прочитати кейс AIR Brands & Barnangen: як продати в 4 рази більше косметики завдяки інфлюенсерам
