В сентябре 2014 года британский регулятор ASA запретил объявление с сайта компании, заявив, что оно является оскорбительным и поощряет эксплуатацию женской сексуальности. Реклама демонстрировала девушку в плиссированной юбке. Она наклоняется, показывая свое нижнее белье.
«Мы считаем, что изображения являются неуместными и показывают женщину как сексуальный объект» , — сообщили представители ASA, признав рекламу сексистской. Также они добавили, что снимок можно считать оскорбительным за отсылку к вуайеризму — фото выглядит так, будто девушка не давала согласия на съемку, словно кадр сделан без ее ведома.
Основная претензия — «из контекста зритель может сделать вывод, что на фотографии изображена школьница или модель, которая должна ею казаться». Это позволило организации сделать вывод, что объявление может плохо повлиять на девочек-подростков.
American Apparel пыталась защищаться, уверяя, что в рекламе, которая к тому же не была порнографической, снималась тридцатилетняя модель, а изображения появились только на сайте компании и в Instagram-аккаунте.
В марте 2015 года на компанию обрушилась волна критики за изображение на рекламных и информационных материалах молодой девушки с открытыми ягодицами. Рекламу назвали безответственной и оскорбительной — образ модели, выглядящей младше 15 лет, был подан в вызывающем ключе.
ASA запретил постер, отметив, что девушка выглядит слишком молодо, а ее позу можно интерпретировать как сексуальную. Компания ответила на это, что модель является двадцатилетней, а объявление «просто изображает продукт с разных сторон», согласно стандартам размещения всех иллюстраций товаров на сайте.
Эта реклама также подверглась удалению:
Несмотря на то, что на следующем изображении нет чрезмерного обнажения и модель не выглядит слишком молодо, регулятор признал ее незаконной на территории Соединенного Королевства из-за «откровенной сексуальности и унижения женщин».
Следующее объявление ASA запретил в связи с эксплуатацией сексуальности молодых девушек.
Надпись «Сделано в Бангладеш» на следующем фото, снятом в 2014 году, относится не к одежде ритейлера, а к изображенной девушке из Южной Азии.
Помимо самой иллюстрации, в рекламе содержалась история героини съемки — Макс, которая, несмотря на религиозное воспитание, дистанцировалась от традиций после переезда в Калифорнию и «самостоятельно выковала свою личность»:
“Некоторые элементы Южной Калифорнии она сразу нашла для себя привлекательными, но, кроме этого, стремилась исследовать то, что находится за пределами мнимых удовольствий города.
Она не чувствует необходимости идентифицировать себя как американку или бенгалку и не хочет встраивать свою жизнь в общепринятые рамки.
Это то, что делает ее значимой фигурой в жизни Лос-Анджелеса и, однозначно, важной личностью в постоянно расширяющейся семье American Apparel.
Макс снималась на территории швейной фабрики High Waist Jean, где работают 23 квалифицированных работника — все они получают справедливую зарплату и имеют доступ к основным преимуществам, например, к здравоохранению”.
Объявление, во-первых, рекламировало преимущества работы в American Apparel и, во-вторых, обращало внимание на небезопасные условия труда в Бангладеш. В апреле 2013 года бангладешские фабрики стали одной из важнейших тем мировых СМИ после того, как рухнуло Rana Plaza Building — здание, в котором производилась одежда брендов JC Penney и Mango. В результате обрушения погибла тысяча человек.
В феврале 2014 года компания удивила потребителей рекламой с 64-летней моделью Джеки О'Шогнесси, снявшейся в нижнем белье: «Мне комфортно, — сообщила участница съемки журналу Elle. — У меня нет ощущения, что это неуместно. Каждый раз, когда люди говорят о прическах или одежде, подобранной по возрасту, мне хочется спросить: “По чьему возрасту? А ты кто?”».
О'Шогнесси рассказала о сознательном отказе от ограничений и стереотипов, связанных с женщинами определенного возраста.
Также American Apparel регулярно подвергается критике за публикацию фотографий порноактрис и обнаженных студентов с двусмысленными подписями.
4 октября компания подала иск о банкротстве, но уже спустя неделю Дов Чарни сообщил о том, что у него есть план возвращения бренда к жизни.
