Серія кейсів The Moments That Moved The World від організаторів фестивалю «Каннські Леви» присвячена креативним роботам, яким вдалося зробити дещо досі нечуване і зібрати вражаючу колекцію винагород в процесі. Це — креатив, що зворушує людей і дає суспільству та бізнесу новий поштовх до розвитку. Поруч із такими гучними кампаніями, як ThisAbles та Viva La Vulva, в цій серії можна побачити, зокрема, незвичайну і дуже людяну історію, яку розповіла індійська студія Offroad Films, здобувши завдяки їй свого першого Лева.
Загалом кампанії One In A Million #TouchOfCare за її «безкомпромісну автентичність» було присуджено у 2019 році чотирьох Левів — «срібло» в категорії Film і «бронзу» в категоріях Creative Strategy, Film Craft та Healthcare. Ця кампанія від агенції Vicks та студії Offroad Films для Procter&Gamble наочно довела, що правда та автентичність є набагато впливовішими, ніж вигадка. Йдеться в ній про дівчинку з рідкісною хворобою (іхтіоз) та про те, яку велику роль зіграла в її житті любов її прийомної матері.
В цьому фільмі Ніша зіграла саму себе, відтворюючи власну життєву історію. Завдяки її неочікувано дотепній розповіді ми усвідомлюємо, що судити за зовнішністю не можна, а щире співчуття і рівне ставлення до всіх здатні будь-кому допомогти подолати ті перепони, що ставить перед ними життя.
#TouchOfCare — це також фільм про батьківство. Ніша проводить глядачів крізь зворушливі моменти її дитинства та свою щоденну рутину, яка для неї є на порядок складнішою, ніж для багатьох з нас. Але всюди її супроводжують батьківська увага та турбота, і це робить її шлях легшим.
А ще це — фільм про волю до життя, завдяки якій життя Ніші є настільки повноцінним, наскільки це взагалі можливо.
Ця історія несе надію на вирішення великої проблеми, наявної в сучасній Індії…
Культурний контекст
Сиріт в Індії більше 29 мільйонів. Але прийомні діти вважаються «крайньою мірою», до якої вдаються лише ті родини, які остаточно втратили надію завести дитину «природним» шляхом. І навіть ті, хто бажають дати таким дітям родину, не наважуються всиновляти та вдочеряти дітей з інвалідністю.
З огляду на цей культурний контекст, команда Vicks та Offroad Films поставила собі за мету такий креатив, що є водночас і чесним, і тактовним, і зворушує людей. І їй це вдалося — невдовзі історія про дівчинку, яку вдочерили попри її захворювання і виростили в люблячій родині, стала відомою всій Індії.
Головна ідея кампанії полягала в тому, що кожна дитина, незалежно від її фізичного чи психічного стану, заслуговує на турботливе ставлення та гідне життя.
Кастинг
Головним принципом тут була «безкомпромісна автентичність». Режисер наполягав на тому, що лише Ніша здатна зіграти саму себе, оскільки лише їй під силу розповісти таку складну і глибоко особисту історію.
В ролі 4-річної Ніші виступила також не акторка, а дівчинка-сирота, чия історія багато в чому перегукується із життям самої головної героїні.
А на роль батьків Ніші розглянули ряд акторів театру, які й самі замислювалися над тим, щоб взяти в родину прийомну дитину. Співбесіди проводили на території дитячого будинку, і тих акторів, що потрапили до короткого списку, запросили поспілкуватися із Нішею. Остаточний вибір Ніша та режисер зробили разом.
Автентичність цієї креативної роботи — від кастингу до використання того самого дитячого будинку, з якого свого часу забрали Нішу — справила незабутнє враження. Кампанія #TouchOfCare здобула в Індії широке визнання, а фільм став відомим широкому загалу. Це був шанс для Vicks та Offroad Films зрушити світ у бік кращого майбутнього.
А скільки ще таких креативних робіт існує! Може, серед них є і ваша?Нагадаємо, що прийом робіт на фестиваль Cannes Lions 2020/2021 триває. Час розпочинати свій шлях до Лева: www.canneslions.com/start-your-journey
Більше новин, кейсів та ексклюзивних матеріалів з Міжнародного фестивалю креативності Cannes Lions — переходьте за цим посиланням.
