The Change Collective розчарований відсутністю прогресу в боротьбі з сексуальними домаганнями та насильством у галузі й розпочинає власну рекламну кампанію.
Майбутні мами у Фінляндії отримують від уряду коробку з речами, які допоможуть їм адаптуватися до батьківства: дитячий одяг, підгузки, нагрудники тощо.
Цей звичай нещодавно викликав ідею у групи рекламних креативників: що якби вони могли запропонувати подібну вітальну скриньку людям, які збираються розпочати кар’єру в рекламній індустрії? Які корисні об’єкти можуть знадобитися цим новачкам, щоб допомогти їм орієнтуватися?
Їхні відповіді на це запитання були передчуттями. Група, яка називає себе The Change Collective і бажає залишитися анонімною, зробила дві реклами, оформлені як «привітальні набори для робочого місця». Перший, для жінок, містив такі предмети, як пакет із доказами для збору ДНК після сексуального насильства; диктофон для запису зловживань, погроз та інцидентів з газлайтингом; і антидепресанти, щоб допомогти при вигоранні та психічних захворюваннях. Тим часом у вітальному ящику для чоловіків був мегафон, щоб закликати про мізогінію, та копію Закону про сексуальні злочини 2003 року.
Набори були далеко не теплим прийомом у світі реклами, але The Change Collective не хоче, щоб агентства сиділи зручно. Починаючи з руху #MeToo, рекламні лідери та організації публічно й регулярно говорять про необхідність боротьби з сексуальними насильствами та домаганнями в галузі, але члени колективу розчаровані відсутністю значного прогресу. Їхня мета — зробити те, що говорить їхня назва: підштовхнути лідерів галузі до реальних змін.
Залишаючись анонімним
The Change Collective не є першою галузевою групою, яка займається питаннями сексуального насильства та домагань, але вони можуть бути одними з найбільш партизанських у своєму підході. Вони є вільною групою, яка спілкується за допомогою повідомлень і телефонних дзвінків, минаючи традиційні агентські структури та бюрократію, щоб створити свою роботу. Вони навмисно використовують тактику шоку, щоб привернути увагу. І з самого початку для них було важливо залишатися анонімними.
Їхнє наполягання на анонімності може зашкодити культурі галузі, яка, за словами деяких членів колективу, має тенденцію захищати злочинців більше, ніж жертв. Залишаючись анонімним, «дозволяє нам створювати роботу, яку ми хочемо, без жодного страху, — пояснив один з учасників. — Якби ми були там зі своїми іменами, нам довелося б йти на компроміс, самостійно редагувати та бути трохи м’якшими. Нам набрид м’який підхід».
Учасник розкриє такі подробиці про колектив: по-перше, до нього входять і жінки, і чоловіки. «Чоловікам теж важко говорити», — сказав учасник.
До його складу також входять креативники, фотографи, спеціалісти з виробництва та PR-спеціалісти, переважно у Великобританії.
The Change Collective сформувався після останнього моменту, коли зловживання в індустрії опинилися в центрі уваги, після того, як виконавчий директор Зої Скаман опублікувала пекучу статтю на своєму сайті Substack, де детально описувала дискримінацію, з якою вона та інші жінки стикалися на рекламних робочих місцях.
«Багато моїх однолітків розмовляли один з одним у своїх DM, ділилися своїми історіями, схожими на історії Зої. Людям буде комфортніше відкриватися в DM зі своїми друзями, — сказав колектив. — Це був постійний тригер, коли на тебе звалилося багато історій одночасно».
Боротьба з апатією
Через деякий час, коли публічна розмова вщухла, в індустрії зав’язалася «апатія», як і після інших подібних фурорів, згадує креативник. Саме цей гальмівний прогрес спонукав до формування колективу та ідеї їхньої першої кампанії.
«Ми їдемо на хвилі й намагаємося утримати хвилю», — сказала вона.
The Change Collective створили вітальну рекламу комплектів для розміщення в соціальних мережах і оформили їх відповідно до тих плоских образів, які зазвичай можна побачити в модних журналах. Вони також залучили Елісон Кармайкл, знамениту художницю ручного напису, щоб зробити написи в рекламі.
Усі предмети, ілюстровані в оголошеннях, натхненні реальними історіями членів колективу. Кожне оголошення також містить контактну інформацію та телефони довіри для благодійної організації рекламної індустрії NABS, Служби консультативної підтримки рівності та гарячої лінії щодо кризи зґвалтування. Важливо, щоб кожне джерело порад було незалежною організацією, оскільки історично вважалося, що відділи кадрів агентств захищають винних, а не жертв, пояснив член колективу.
«Коли ми думали про те, що нам знадобилося б, якби ми починали займатися рекламою зараз, перш за все, ми хотіли, щоб у нас був хтось неупереджений та незалежний, який би нам допоміг, а також щоб у нас було відомо, чого очікувати, — сказав учасник. — Реклама зараз дуже позитивна, заснована на рішеннях і спрямована на майбутнє, але це може бути більш тривожно для людей, які пройшли через це, тому що це погіршує їхню ситуацію, коли вони говорять, що все добре. Тому ми також створили вітальний набір для чоловіків, який більше заснований на рішеннях. Це проблема не тільки жінок».
Зловживання — це «більш скритність»
Оскільки рух #MeToo закріпився в рекламній індустрії, викликаючи галузеві ініціативи, такі як TimeTo, може виникнути помилкова думка, що проблема переслідувань і зловживань в агентствах вирішена. Шматок Скамана розбив цей фасад для багатьох людей. Небезпека зараз полягає в тому, що «токсична ненависть та переслідування стають набагато прихованішими», — сказав креативник The Change Collective.
«У старі часи над людьми відкрито знущалися. Це був такий „рок-н-рол“. Тепер він набагато більше пішов у підпілля, — сказала учасниця колективу. — Агентства мають кодекси поведінки та політику різноманітності. Іноді існує таке відчуття, що це не могло статися в агентстві, тому що вони щойно зробили великий матеріал у професійній пресі про свої кодекси поведінки. Зараз важче говорити, що жахає».
Одна з проблем, яку група хоче викрити, полягає в тому, що більшість винних у галузі не названі й не притягнуті до відповідальності, сказав член. Колектив хоче покласти край деяким компаніям, які використовують угоди про нерозголошення інформації (NDA) у випадках сексуальних домагань і нападів, стверджуючи, що вони дозволяють винним залишатися безіменними та непокараними. «Це плащ, за яким кожен в агентствах може сховатися», — сказала вона.
Вона продовжила, що приховування правопорушень і надання правопорушникам залишатися на своїх робочих місцях і навіть просуватися в індустрії обмежує можливості працевлаштування жінок.
«[Жінки в індустрії] всі говорять і діляться історіями. Перш ніж влаштуватися на роботу, ви запитуєте навколо: чи безпечне це місце? Цей хлопець: хороший хлопець чи поганий хлопець? Деякі зі зловмисників зараз набагато сильніші, — сказала вона. — Галузь не така вже й велика. Це те, щоб бути жінкою в цій галузі: залишилося не так багато місць, куди можна піти».
Поштовх до прогресу
Поряд зі скасуванням заборон на розповсюдження у випадках зловживань і переслідувань, The Change Collective також хоче бачити кращу освіту та навчання на робочих місцях. Однак їхня найбільша мета — боротися з апатією та підтримувати розмову до тих пір, поки не будуть зроблені конкретні дії. Будь-яка майбутня робота, яку вони створять, продовжить цю місію.
«Якщо [розмова] знову затихне, я не думаю, що ми витримаємо. Доведеться знову загострити воду», — сказав учасник.
Софія Дуррані, керівник відділу стратегічного планування медіа-агенції MG OMD і віцепрезидент Bloom, професійної мережі для жінок у сфері комунікацій, сказала, що шокова тактика The Change Collective «може бути неймовірно ефективною для заохочення людей переглянути те, що, на їхню думку, є нормою. Цей когнітивний дисонанс може стати чудовим способом мотивувати їх спробувати вирішити ситуацію».
Але розв’язання цієї проблеми в галузі не може зупинитися на кампаніях, додала Дуррані.
«Нам потрібні обидва — момент, який привертає увагу, щоб спонукати людей кинути виклик їхній реальності, і тонший підхід до зміни поведінки — щоб бути успішними. Тому що, подивімось правді в очі, досі нічого насправді не працювало».
Читайте також:
Святковий пакувальний папір BMO стає рекламним місцем для компаній, які належать жінкам
