Розповідь про бренд — це мистецтво формування ідентичності компанії з використанням наративів і технік розповіді, які сприяють емоційній реакції та встановлюють значущі зв’язки з аудиторією. Але одна справа — скласти неймовірну історію; історія це лише початок. Як втілити цю історію в життя в переповненому цифровому світі, щоб створити максимальний вплив і залучити аудиторію?
Люди завжди були оповідачами — історії визначали нас із самого початку. Протягом часу одні й ті самі історії та тропи повертаються знову і знову, часто переказуються різними способами.
Факти змінюються, а історії — ні, пояснює Molly Rowan-Hamilton, директор зі стратегії глобального брендингового агентства BrandOpus: «Історії можна оновити у виразі, але їх значення залишається незмінним. Їхня витривалість є доказом їхнього зв’язку. Особливо коли справа доходить до рішення про покупку, з неврологічної точки зору, історії є більш емоційними, захопливими та переконливими — не кажучи вже про ті, що більше запам’ятовуються».
Sebastian Gutierrez, старший директор відділу маркетингу в регіоні EMEA в The Trade Desk, погоджується, але зазначає, що найвпливовіші історії бренду тепер базуються на даних. Він каже: «Потужний маркетинг може покращити наші повсякденні враження — чи то перегляд телевізора, прокручування мобільного телефону чи прогулянка вулицею. Історії бренду, які викликають резонанс в аудиторії, особливо впливають, коли керуються даними, а це означає, що їхні історії можуть суттєво пов’язувати та викликати емоційну реакцію».
За словами Rowan-Hamilton, у кожній історії слід враховувати чотири прості, але значущі елементи: користуватися універсальним розумінням; виявити неявну напругу; створити резолюцію; і поділитися уроком. Petco й Airbnb ілюструють це історіями, які оживають через кілька цифрових точок дотику.
У першому прикладі Petco, здається, розв’язує головну проблему для своїх споживачів — домашні тварини мають цілий набір потреб, які їх власники насправді не розуміють. «Проєктування людських емоцій на домашніх тварин змушує клієнтів усвідомити, що потреби домашніх тварин змінилися, і Petco розуміє їх так, як ми не можемо», — говорить Rowan-Hamilton.
Другий приклад від Airbnb «задовольняє потребу клієнтів у отримані реального досвіду і показує їм, що справжнє перебування з Airbnb може створити відчуття реальності та приналежності, — додає Rowan-Hamilton. — У цьому ж ключі його цифрові активації також були створені реальними людьми, щоб показати інтимність того, як це зупинитися в гостя у когось, а не в готелі».
Цими думками поділилися під час семінару, організованого The Drum у партнерстві з The Trade Desk для членів Marketing Innovation Lab (MIL) — спільноти маркетологів, що розвиваються з The Drum’s Future 50. Сесію очолив Rowan-Hamilton, який також поділився контрольним списком із семи порад щодо створення потужного, руйнівного сторітелінгу про бренд:
- Будьте простими — наша пам’ять і тривалість уваги короткі. Дотримуйтеся одного основного повідомлення. Справді потужні історії ніколи не бувають складними.
- Зробіть це по-людськи — використовуйте емоційну, привабливу, але легку мову. Використовуйте емпатію, щоб налагодити зв’язок і бути близькими. Це робота не для роботів.
- Не думайте буквально — знайдіть незвичайний погляд на ваше ключове повідомлення чи ідею бренду. Думайте більше, сміливіше і вище.
- Будьте руйнівними, але знайомими — бренд має бути унікальним, але інтуїтивно зрозумілим, щоб ви могли виділятися, не здаючись надуманим.
- Ідея перед виконанням — спочатку подумайте про велику ідею, а потім втілення. Історія визначає, який впливовий чи цифровий майданчик буде найкращим для ідеї, а не навпаки.
- Зробіть так, щоб точки дотику працювали на вас — різні точки дотику мають різні можливості та функції. Для кожного з них історію потрібно оновлювати по-різному.
- Зробіть свого споживача співавтором — змусьте аудиторію зробити свій внесок, підсильте їх голос і відтворіть це якимось чином. Заохочуйте їх залишити свій слід в історії бренду.
Учасників також запросили на воркшоп ідей та створити історію для запуску вигаданого бренду розчинної кави. Один із членів спільноти MIL, який брав участь у семінарі, — Chris Player, менеджер з цифрового маркетингу в IAG Loyalty — сказав: «Я дуже цінував розуміння та досвід Molly у створенні ефектної історії бренду для будь-якої аудиторії. Ми навчилися зосереджуватися на універсальних істинах, які пов’язують людей з основною цінністю наших брендів».
Xavier White, менеджер із маркетингу з CSR та інновацій у регіоні EMEA Verizon Business, додає: «Я завжди була великим шанувальником історії про бренд, і я думаю, що це невіддільна частина сьогодення та майбутнього нашої галузі. Бренди не просто розповідають історію, але й самі є ними — це справді неминуче, якщо поглянути на історію людей і те, які ми від природи оповідачі. Однак ці історії набувають резонансу лише тоді, коли ми звертаємось до знань».
Читайте також:
Influence-маркетинг в Україні: як еволюціонували інтеграції з брендами й що вбиває рекламні кампанії
Поради для ілюстраторів, що надихнуть вас на підкорення нових вершин
