Нативная реклама – оплаченные материалы, выглядящие как редакционные. За последние годы эта практика настолько вошла в жизнь, что издания и рекламодатели выработали правила, которые делают нативную рекламу эффективной.
1
Соедините контент с данными
Йен Вонг, операционный директор и президент диджитал направления медиабренда Time ставит «нативку» в центр предложения рекламодателям в 2018 году. У медиабренда есть отдельный партнер – агентство нативной рекламы. «Сторителлинг-возможности агентства The Foundry в сочетании с нашими данными, технологиями и масштабами – уникальны на рынке», – гордо заявляет Йен о своем нативном партнере.
Четкие показатели охвата и взаимодействия – это важно. Но нативная реклама – это в первую очередь хороший контент.
2
Контекст важнее, чем траффик
Выбирайте для нативной рекламы только качественные и релевантные медиа. Важно, чтобы медиабренд, в котором она вышла, идеально подходил по теме, редакционной политике, стилю материалов. Программатик-маркетолог агентства Mindshare Рут Зорер иллюстрирует это примером (из статьи в Admap Magazine, март 2017, цит. по подписной части warc) рекламы в виде статьи «на что нужно обращать внимание при покупке ножа для готовки». Она будет восприниматься гораздо лучше в разделе о кулинарии. Идеально – рядом с редакционной статьей о методах нарезания продуктов. Качество трафика в таком случае также будет намного выше. Разместите эту же статью рядом с новостями о преступлениях, и все будет совсем не так.
Даже если нативная реклама открыто брендирована – читатель в таком случае все равно отнесется к ней благосклонно и с интересом.
Учитывайте интересы читателей издания и общее отношение к медиабренду. Не пренебрегайти ими ради траффика. Достаточно охватное СМИ, при этом с качественным редакционным контентом и понятной целевой аудиторией – идеальный вариант для нативной рекламы.
3
Постройте систему вокруг нативной рекламы
New York Times успешно продвигала сериал Netflix «Оранжевый – это новый черный». Кампания посвящалась женщинам-заключенным в США. Кроме текстов создавались видео, графики и даже аудиоконтент.
Нативная реклама – это конвергентное медиа: комбинация платных засветок и своих + заработанных. Продумайте, как вы будете делиться нативными материалами в соцмедиа, какие еще есть способы донести ее до ваших покупателей. Например, напечатайте советы из нее на упаковке или включите в партнерскую рассылку.
Для этого сразу позаботьтесь о переносимости созданного нативного материала. Пусть в нем будет вирусный фактор: какая-то цепляющая картинка, вдохновляющая сентенция, удивляющий факт. Советуют такие контентые находки собирать заранее, вести библиотеки: тизеров, заголовков, изображений, инфографики, видео различной длины. Все, чтобы потом можно было быстро внедрить в разные форматы и медиабренды.
4
Плотно работайте с редакторами
Редакторы – ценные собеседники для маркетологов. У редакторов есть не просто понимание своей читательницы, но и глубокая эмпатия к ней. Редакторы чувствуют «беды и победы» своей аудитории, знают их инсайты и то, что им нельзя говорить. Рекламодатели, прислушивайтесь к редакторам.
Кроме того, архивы редакций могут стать источником быстрого качественного контента для вашего бренда. Например, журнал Time заявляет о планах доставать из архивов, адаптировать под запросы рекламодателей и переиздавать свой «вечнозеленый» контент. Как похудеть, как подготовиться к лету, что подарить на Новый год, 10 лучших советов по стилю. В каждой из эти тем-«нетленок» найдется место хорошему бренду.
И, наконец, редакции с удовольствием сами пишут тексты нативной рекламы. Однако с этим связан следующий совет.
5
Твердо держите линию бренда
При нативной рекламе есть сооблазн слишком поддаться творческой мысли редакции и не учесть в материале интонацию, сообщения и позиционирование бренда. На каждом этапе подготовки нативных материалов нужно придерживаться бренд-стратегии. Особенно это важно в самом начале сотрудничества с редакциями.
Заранее позаботьтесь о том, где вы будете хранить весь созданный для нативных рекламных проявлений контент. На сайте бренда? На сайте партнера? В социальных медиа? Чтобы он служил вашему бренду еще долгие годы.
Устав от фейоквых новостей и языка вражды, покупатели все чаще выбирают цифровой детокс и потребляют медиа по принципу «меньше да лучше». И доверительное внимание читателей к «своим» медиабрендам – это благодатное поле для взращивания сильных бредов, lovemarks.
