Творче мислення і потік натхнення – це ще не ознака того, що автора культурного продукту помітять, а його проект знайде відгук в аудиторії. Креативність має бути підкріплена комунікаційними навичками, вмінням орієнтуватись в трендах просування та бажанням зрозуміти аудиторію свого проекту. Деякі це вперто заперечують, мовляв, не варто змішувати в одну купу мистецтво й бізнес-підходи. Інші ж вважають, що креативна економіка – наша нова реальність, і запускають безкоштовний онлайн-курс з арт-маркетингу, де митців вчать просувати культурні продукти.
Кураторка програм професійного розвитку міжнародного фестивалю «Книжковий Арсенал» й головна редакторка культурно-видавничого проекту «Читомо» Оксана Хмельовська стала однією із спікерок цього курсу. Щоб трохи розкрити для наших читачів тему українського арт-маркетингу, ми попросили Оксану розповісти про те, як працювати з аудиторією в мінливий час та як митцям навчитись презентувати себе.
Які уявлення про маркетинг та PR у вас були до того, як ви почали займатися просуванням своїх культурних проектів?
Перший курс я навчалась за спеціальністю «маркетинг і менеджмент видавничої справи» (КНУ ім. Т. Шевченка). Це була експериментальна нова спеціальність, а про маркетинг і піар книжкової галузі тільки починали говорити. Хоча вже були вдалі кейси із промоцією книжок – згадаймо презентації бестселерів про Гаррі Поттера, коли видавництво «А-БА-БА-ГА-ЛА-МА-ГА» зі своїми видовищними акціями потрапляло в усі телеканали. Або ж ажіотаж навколо роману «Музей покинутих секретів» Оксани Забужко, який ще до виходу обріс легендами й міфами, численними згадками у пресі, а вже після виходу – і поготів. Не було події, де б не згадали про цей роман. Але так сталося, що я не надто відчула ґрунт під ногами, бо предмети викладалися за західними зразками й маркетинговими теоріями, які не завжди працювали у нас, й через рік перевелась на класичнішу форму своєї спеціальності – «книжкові і періодичні видання», про що не жалкую досі.
Переконана, що у справі промоції культурних проектів потрібно якнайперше орієнтуватися, а то й добре розуміти й відчувати те, що промотуєш. Експертність піарника у певній сфері – це можливість перебувати на одній сторінці з кураторами чи авторами проекту, глибше зануритись і захопитись, а потім – і заразити інших.
Так само мені видається, що зараз найважливіше у промоції культурного проекту – не чудово розписаний медіаплан, залучення релевантних медіа і лідерів думок, комунікаційна стратегія, а цінність самого культурного проекту. З цього все починається. Створення цінності я розглядаю насамперед як комплекс дій: задати нові стандарти, мати амбіції змінити уявлення і стереотипи, впровадити інновативність, зберігаючи найвищу якість як надмету усього проекту
Додаткова цінність – у глибині дослідження. Уже зовсім скоро у Мистецькому арсеналі відкриється виставка «Параска Плитка-Горицвіт. Подолання гравітації» про неймовірний світ гуцульської йоги, мисткині, яка пройшла Сибір і табори, нонконформістки, що не ходила на роботу, як усі, у радянський час. І щоб зробити цю виставку, куратори й колеги мали численні експедиції у Криворівню, де мешкала Параска, ретельно оглядали й класифікували понад 4000 фотографій, на яких вона методично фіксувала життя села, звертались до літературознавців, які б могли оцінити літературний потенціал її творів, читали про тодішні реалії й історичне тло, аби краще зрозуміти побут героїні. Безперечно, методи кураторської команди, з якими вони працювали, нагадують наукові.
Коли є дослідження, легенда, певна проблематика й тривога часу, себто актуальність, то такий культурний продукт значно легше просунути, про нього хочеться розповісти. І повірте, не лише вам, а й соціально відповідальним ЗМІ. У відділах культури в ЗМІ працюють уже більш кваліфіковані й начитані працівники, які здатні дуже швидко відрізнити, чи йдеться про чергове відбілювання чиєїсь репутації, чи про завуальовану нативну рекламу бренду, чи про цінний культурний продукт.
І який би не був кваліфікований комунікаційник, піарник, сммник, зараз у світі все змінюється настільки швидко, що за півроку його знання і досвід успішних проектів можуть не спрацювати. Змінилася система пошуку у Google, акцент на сторіз у Facebook, ключові слова в Instagram, знайомий журналіст змінив роботу – і знову все спочатку, пробуй, приглядайся. Відповідаючи на ваше питання, що зараз, думаю, сьогодні потрібно бути вкрай гнучким і багато читати книжок.
Як працювати з аудиторією сьогодні – у мінливий час?
Нещодавно один знайомий у Facebook запостив, що у Києві одночасно відбувається TEDxKyiv, Літературний Кураж Базар, маркет «Всі свої», День народження Андріївського та багато іншого. І коли бачиш, що не можеш побувати скрізь, ти просто вирішуєш лишатися вдома у пледику в клітинку. З сучасним ритмом життя, інформаційним шумом, стається помітний тренд: культурні події конкурують не лише з маркетами розваг, телевізійною програмою, соцмережами, фільмами й шопінгом, а й самі з собою. Потенційна аудиторія прем’єри фільму, відкриття Музею кіно чи фестивалю Kyiv photo book – приблизно одна й та ж. Окрім того, вона ще й суспільно активна, тому навряд чи пропустить Марш за права тварин, який теж припадає на ці ж дати.
Минулорічне дослідження «Ukrainian Reading Publishing Data», яке ми проводили спільно з проектом Читомо, чітко показує: саме ті люди, які читають книжки, відвідують мистецькі виставки, театри, кіно, мають вищу освіту, хобі, приділяють увагу самоосвіті. Тобто фактично менеджери культурних проектів борються за час і увагу однієї і тієї ж аудиторії.
Але й відвідувачі стали вибагливіші, критичніші. Вони цінують свій час, тож мають чітко розуміти, навіщо їм іти на черговий захід на кшталт фестивалю сирників, що це їм дасть. Тому тут надзвичайно важливі нові формати, інновативні ідеї, відчуття розвитку (якщо йдеться про протяжні проекти).
Але не менш важливим є і досвід відвідувача під час і після знайомства з культурним проектом. І тут ідеться про певний рівень сервісу, і культурним менеджерам є чому повчитися у сфері послуг.
Чи є у бібліотеці безкоштовний wi-fi, а чи можна прийти з кавою? Чи музей має аудіогід чи доступний він для людей з інвалідністю? Чи на фестивалі, який ви організовуєте, є фудкорти для веганів, або розділення сміття? А сайт про ваш культурний проект має лише українську чи й іншомовні версії? Це нібито прості й очевидні речі, але вони покращують настрій споживача, підживлюють відчуття, що про нього подбали. Якщо ви думаєте, що це не має відношення до піару й комунікаційної стратегії, то помиляєтесь. Після гарного досвіду й взаємодії відвідувач стане вашим постійним клієнтом, а також безкоштовно просуватиме ваш проект у своїх соцмережах й у приватних розмовах. А за статистикою, більшість відвідувачів приходять на виставку чи фільм за порадою друзів.
Але в регіонах дещо інша ситуація – і культурних проектів менше, і канали поширення інформації, мабуть, інші.
Так, ситуація із відвідувачем-гурманом характерна для Києва, Львова. У столиці завжди щось відбувається, але ж потенційні споживачі культури є не лише в цьому місті. Багато хто з культурних менеджерів боїться працювати в областях. Та, на мою, думку, це неймовірна можливість спробувати різні підходи роботи з аудиторією. Головне – не бути ідеалістами, реально оцінювати соціокультурну ситуацію того чи іншого міста, радитися з колегами, добирати формати, можливо, хайпові, провокативні, але такі, які дозволять події запам’ятатися, викличуть цікавість. Є кейси успішних промокампаній у регіонах, які базувалися на реальних розмовах піарника з потенційною аудиторією проекту. Просто знайти кількох людей із міста Жмеринка й запитати їх, де вони дізнаються про новини міста, як спілкуються з друзями – через Telegram чи є активна група у Viber, чи фізична дошка оголошень, і працювати з цими каналами.
Макс Кідрук вже вкотре їде з туром ледь не по всій країні, реалізовуючи чималу кількість накладу, збираючи зали. Влад Троїцький влаштовує міждисциплінарні фестивалі сучасного мистецтва від Івано-Франківська до Маріуполя. Я веду до того, що онлайн-маркетинг – це чудово, але роботу “в полі” ніхто не скасовував. З людьми треба комунікувати, а не ховатися за таргетованою рекламою.
«Книжковий Арсенал» проводиться щороку з 2011-го. Як за дев’ять років змінилась його стратегія просування?
За ці роки змінилася не лише стратегія просування, а й сам фестиваль. Збільшилась кількість відвідувачів, учасників. Він став брендом в Україні, а після визнання його як найкращого літературного фестивалю 2019 року за версією London book fair – у світі. За цим стоїть наполеглива праця як відділу комунікації, так і всієї команди Мистецького арсеналу за всі роки.
Переконана, що за кожним вдалим проектом стоять неймовірні люди. А всі люди, які працюють над ним і розповідають про нього, є його обличчям. І це не лише куратори, автори, режисери, актори, менеджери, а й юристи, бухгалтери, господарники, люди, які працюють на фудкортах чи на касі, волонтери й технічні працівники.
За останні роки фестиваль став більше інституційним проектом – зі своєю стратегією, місією і правилами. І це свідчить про його зрілість і сталість. Не дивно, що цього року ми розробили систему ідентичності бренду – спільно з брендинговою агенцією АТАКА. Кожного року у фестивалю є фокус-тема, яку потрібно відображати. Айдентика раніше змінювалась відповідно до нової теми, тому стилі попередніх років відрізнялись один від одного. Тепер створена певна рамка, яка дозволяє змінювати тему, але залишатись впізнаваним. Кожного року кольори та шрифтові композиції змінюватимуться, а рамка залишиться сталою.
Стала візуальна ідентичність бренду – це також складник стратегії просування.
Є фраза «Чорний піар – теж піар». На вашу думку, для культурних проектів ця теза діє?
Відразу хочеться запитати, а яка мета цього піару? Залучення аудиторії? Бажання змінити ситуацію? Наскільки метод виправдовує ціль?
Мені на згадку спадає ситуація із пошуком порнографії у романі Олеся Ульяненка «Жінка його мрії», коли після одіозного скандалу, відкликання накладу й чорного піару серце письменника просто не витримало. Сфера культура – це й про тонкі матерії.
Є свіжий приклад – позов нардепа Віктора Медведчука про «захист честі, гідності та ділової репутації та спростування недостовірної інформації» й вимога заборонити розповсюдження (продаж) книжки «Справа Василя Стуса» Вахтанга Кіпіані в будь-якій формі і на будь-якій території. Так, автор уже розпродує наклад, в соцмережах почався флешмоб тисячі читачів, які купують книжку і фотографуються з нею, демонструючи солідарність із Кіпіані, але чим закінчиться ця ситуація – невідомо. І чи коштує вона нервів автора й видавців?
Натомість, коли під час Форуму видавців праворадикали блокували проведення презентації книжки для дітей, в якій йшлося про різні типи родин, зокрема про виховання одностатевими парами, ця новина вийшла в найрейтинговіших виданнях, де б за інших обставин не з’явилася ніколи.
Саме поняття й методи чорного піару мені не імпонують. Він існує, він працює, але набагато цікавіше працює, скажімо, крос-секторальність. Наприклад, вийшла екранізація роману – продаж книжки відразу зростає. Нині це актуальна тема для сфери культури. Адже у взаємодії – сила, залишилось виробити цікаві для аудиторії підходи для її реалізації.
У деяких митців виникають складнощі не лише з просуванням проектів, а й з власною самопрезентацією. Що б ви їм порадили?
Власна самопрезентація відбувається в основному і насамперед через проекти. Якщо ми говоримо про професійну діяльність. Проте є й супутні можливості, які можна використовувати на етапі, коли проекти ви мали змогу реалізувати. Розказуйте про себе і ваші успіхи. Я знаю безліч талановитих людей, які не використовують можливостей самопрезентації в соцмережах та ЗМІ, тому втрачають направду багато.
В Україні досі впливовим фактором є інтерес до вашої персони за кордоном, і це вже не пережиток радянських часів із таємничим і недосяжним закордоном, а вже й подекуди твереза оцінка вашої можливості створювати культурні зв’язки. Так, твори, що здобули відзнаки або й просто потрапили за кордон (як переклад, виставка чи екранізація) за невеликих зусиль бодай раз зазначити про цей факт у власних соцмережах змушують українську публіку активніше цікавитися цим твором та постаттю автора. Звісно, це не має під собою маркетингових досліджень, проте на рівні промоції — це саме той інформаційний привід, яким можна вдало скористатися.
Ваші перемоги, вдалі зустрічі, стипендії, отримані гранти, суміжні проекти — можуть бути озвучені. Якщо ви не можете і не хочете присвячувати цьому час — інвестуйте у власного менеджера. В ідеалі він має у вас з’явитися, і це буде найкращою вашою інвестицією після інвестицій у власний розвиток.
Блогери користуються популярністю у молодого українського покоління: вони надихають підлітків, впливають на їхні культурні переваги. Чи можлива співпраця блогерів і авторів/менеджерів культурних проектів? Якщо так, то як це можливо організувати?
Робота з блогерами — обов’язковий пункт у просуванні культурного продукту, коли йдеться про дитячу, підліткову аудиторію. Це може бути взаємовигідне партнерство. Наприклад, відому особистість запрошують до співавторства книжки або своєрідного патронату проекту. Варто спокійно ставитися до того, що популярні блогери за свої послуги просять гонорари. І ці витрати бажано закладати ще на етапі планування просування проекту, щоб потім не витрачати час і власну гідність на перемовини.
Зовсім свіжа інформація: за статистикою, з 2002 року кількість відвідувачів художніх музеїв та галерей у світі скоротилося на 58 мільйонів. Найбільший відсоток відвідувачів — це літні люди, а молодь складає лише 13%. Отож, щоб бути затребуваними і конкурентними, музеї мають відповідати актуальним запитам суспільства. Нещодавно вийшла гарна стаття колишнього редактора газети New York Times Майкла Кеннелла «Музей мілленіалів» про нові неочікувані рішення музейників та можливі ризики на цьому шляху. Наприклад, він говорив, що мілленіал навряд чи витримає класичну двогодинну екскурсію музеєм, але коли в музеї робити квести, спільні селфі біля картини чи розглядати у мікроскоп стару раму, то так можна зацікавити цю аудиторію, яка вже не може довго концентруватися на чомусь одному.
До речі, за спостереженнями NAMU, після ребрендингу частка відвідувачів віком від 18 до 35 років зросла до 70%. Отже, це працює і в Україні.
Якщо культурний проект порушує важливі соціальні питання, торкається складних, але важливих тем, я б радила думати над його позиціонуванням і просуванням як соціальної реклами. Мова мистецтва багатофункціональна, але коли вона артикулює чіткі та зрозумілі меседжі, це може привернути увагу лідерів думок.
І не варто забувати про роботу з медіа. Піарнику чи організатору культурного проекту треба розуміти реалії, в яких живе вітчизняна журналістика. Топовими темами у нас завжди будуть вибори, Олег Вінник і «чи схудла Настя Каменських». Тому, коли ви просуваєте культурний проект, навіть найдивовижніший, найталановитіший і найоригінальніший, готуйтеся. Ретельно вибирайте медіа, зважайте на вашу цільову аудиторію, підходьте індивідуально до кожного інформаційного партнера. Звісно, можна розсилати релізи за базою контактів, яку вам хтось із друзів радо подарував. Але краще обрати кілька основних медіа, вигадати для кожного цікаві формати, запропонувати свою допомогу під час створення статей, а то й самому їх написати (бажано якісно та грамотно). Добрати ілюстративний матеріал і чемно подякувати. Такий підхід значно збільшить шанси вашого проекту опинитися на перших шпальтах чи то головних сторінках.
Питання ставила Вікторія Теравська
Фото надані Оксаною Хмельовською
