Публікуємо другу частину інтерв’ю СМО компанії MGID Миколи Рекеди. В першій частині Микола розказав про народження та становлення компанії, її ідеологію і роль креативності в її успіху. Другу частину інтерв’ю присвячено проблемам і перспективам відкриття офісу компанії в Україні, а також взаємовпливу креативності та технологій і соціальній відповідальності креаторів.
Компанія MGID характеризує себе як американська компанія з українським корінням. Природнім чином виникає питання: чому спочатку ви опановували азійський ринок, і лише тепер — український?
Ніякого секрету нема. Найбільша частка населення земної кулі, низка країн, які дуже швидко розвиваються, відкритість до іноземних компаній — ось що перш за все приваблює на азійському ринку. Для прикладу досить лише згадати Сінгапур — найбільший маркетинговий хаб в Азії.
Україну ми ніколи не забували, вона завжди була в нас на порядку денному. Скажемо чесно — не доходили руки. Так буває: те, що поруч, те, що розуміється само собою, якось відкладається «на потім». Так було до минулого року, коли було зафіксовано фінансовий зріст економіки України з точки зору витрат на рекламу. Тобто український ринок може сьогодні гарантувати хай не захмарний, але стабільний прибуток. Тим більше, що ми добре розуміємо менталітет українського споживача, при тому, що в азійських країнах вивчення особливостей ринку і особливостей споживання — це тривалий і непростий процес.
Всі ми маємо досвід роботи на українському ринку, маємо сталі контакти та знайомства і в агенціях, і в медіа — адже всі ми вийшли з цього середовища. Тому лишалося тільки взяти і зробити, тим більше, що вся наша система розроблена, випробувана і фактично готова до роботи в таких умовах. Ми навіть виробили свого роду етичний кодекс, який однаково діє що в Україні, що в Тайланді. Ми не показуємо, наприклад, сцен насилля або сексуальних збочень у будь-якій країні.
При цьому ми не заплющуємо очі на проблему, яка є в Україні і яка майже не зустрічається в інших країнах. У нас змінена полярність у стосунках паблішера і рекламодавця. У всьому світі паблішер — це король, тому що він володіє аудиторією. Медіаресурс — це «святая святих», тому що він створює та розповсюджує контент, який приносить рекламодавцю гроші. В Україні все навпаки: королі — це бренд + агенція, а всі медіа танцюють навколо них. І це абсолютно неправильна, хибна та згубна система. Гроші ідуть не туди, паблішер в результаті отримує крихти, які не дають йому змоги розвиватися. Він змушений обклеювати себе тупою рекламою, не маючи змоги надати юзерам якісний контент. У результаті ми споживаємо типову джинсу, якою так обурюємося.
В чому, в такому разі, полягає різниця між нативною рекламою та «джинсою»?
Нативна реклама — це те ж саме, що у нас зветься «спецпроектом», а в усьому світі — branded content. Такі проекти створюються в колаборації бренду з редакційним департаментом того чи іншого медіа. В Америці, наприклад, створюються brand studio — спеціальні агентства безпосередньо при медіа, наприклад New York Times. Ці студії розуміють, що вони працюють навіть не на стороні медіа — вони працюють на стороні контенту. Тому що пряма реклама і тим паче джинсові матеріали стають все менш ефективними. І коли відомий бренд звертається до відомого медіа з пропозицією щось про цей бренд розповісти, медіа прагне того, щоб ця розповідь враховувала інтереси читачів/глядачів/слухачів, тобто була їм цікавою. І замість чергової статті про якість та властивості, наприклад, нової моделі автомобільного бренду, організується журналістське розслідування. Наприклад, автопробіг нової моделі в Арктиці чи в пустелі Сахара… Але такі заходи дуже витратні і тому створюються досить рідко, тим паче що очікуваного «вихлопу» може і не статися. В Україні бренди точно на такі витрати в більшості випадків не готові. Тобто це дуже круто, але і дуже ризиковано.
Такий нативний контент дещо відрізняється від того, що робимо ми. Бо наш напрям — не стільки контент, скільки аудиторія, на яку працює паблішер, тобто люди, юзери. Наше завдання — дати в медіа таку рекламу товару, яку юзер не сприймав би як пряму та нав’язливу. Зазвичай така реклама буде виглядати як початок звичайної статті, але матиме спеціальну позначку і головне — буде розташовуватися у визначеному місці сайту, зазвичай — внизу сторінки. Клікнувши на цей заголовок (Наприклад: «Десять туристичних місць, які можна об’їхати за день на новому Лексусі»), юзер перейде на рекламний (але теж цікавий) матеріал. При цьому ніхто не приховує, що матеріал рекламний.
Крім розміщення і показу, ми пропонуємо нашим клієнтам послуги в створенні такого контенту. Наша перевага – знов-таки розуміння аудиторії, ми прекрасно знаємо і розуміємо, якій аудиторії що і як показувати, як це робити найефективніше, виходячи з різних особливостей — і гендерних, і вікових, і етнічних, і культурних. Паблішер у такому випадку відповідає (і отримує кошти) тільки за покази, ми приходимо до нього з готовим контентом. У кожній країні, де у нас є офіси, працюють креатори і спеціалісти з модерації. Клієнт сам може розмістити на нашій платформі рекламу, але вона обов’язково проходить модерацію. Спочатку автоматичну, проте бувають моменти, з якими робот-модератор впоратися не може, про що і сигналить. Тоді підключається співробітник-модератор, який і вирішує, чи може контент буди розміщений в такому вигляді. Не секрет, що такі модератори працюють в усіх відомих соціальних мережах. І така людина обов’язково має бути в штаті платформи.
Простіше кажучи, паблішер вже привів до нас аудиторію. Ми цю аудиторію будемо монетизувати.
Чи є ви прихильником твердження, що скоро весь маркетингово-рекламний ринок перейде в суцільний діджитал? Чи здатна технологія замінити людину-креатора, як це вангують деякі?
Діджитал як технологія вже опанував світ. Це беззаперечний факт. Всі важливі процеси вже диджиталізовано.
Але технології ніколи не замінять креативність — це моє тверде переконання. Я вважаю, що сенсації на кшталт робота-креативного директора — це просто кіч. Креативність — це робота мозку, яка ще досі не осягнута, багато чого в цих процесах ще невідомо і незрозуміло. Можливо, це саме те, що ми називаємо душею. І креативність людини насправді залежить від цілої низки неконтрольованих процесів та факторів: погоди, смачної їжі, подій навколо, потягу або відрази до іншої людини… Плюс складність завдання, плюс твій особистий конкретний досвід, який теж є неповторним. Ти ніколи до кінця не знаєш, що саме спрацює на народження ідеї. Яку попередню інформацію треба вкласти в робота, щоб він народив таку ідею, яка у людини може народитися з самої несподіваної асоціації? Спогади дитинства? Враження від останньої подорожі? Раптово згадані строки Довженка? Робот здатен лише синтезувати щось з того, що ви в нього поклали. А покладете ви саме те, що раніше було створено людиною.
На вашу думку, чого не вистачає українському маркетингово-рекламному ринку, щоби вийти на світовий рівень?
Я працював в Україні, США та різних країнах світу, тому можу порівнювати. Насправді, на українському ринку реклами не така погана ситуація. У нас є технології, чимало дуже професійних агентств, причому не тільки мережевих, але й локальних, у нас досить сильний відеопродакшн, дуже серйозний e-commerce. У нас досить високий рівень ринку, хоча в технологіях ми трохи відстаємо.
Специфіка української реклами така, що наші агентства спираються більше на креатив, ніж на технології. Саме за це цінують наших рекламістів іноземні бренди. Наші продакшн-агенції все частіше відкривають свої офіси в різних країнах світу саме через креативність.
На жаль, креативність на рекламному ринку без технологічної медіапідтримки не виграє нічого. Однієї ідеї мало, потрібно її доставити аудиторії. Саме тому виграють частіше мультиканальні проєкти, які задіюють всі види рекламоносіїв – від зовнішньої реклами до соцмереж і мобільної реклами. При цьому важливо, щоб для кожного рекламоносія було розроблено своє креативне рішення. Більше того, зараз метою використання технологій стає персональний маркетинг, тобто кожній людині має бути розказана своя особлива історія. Саме тому технологія і креативність вже не ходять окремо.
Відверто кажучи, в якийсь момент рекламний світ «загрався» в креативність, забувши, що мета реклами — продавати. Це красиво і привабливо, але бізнес-завдань не виконує. Самозакоханість рекламного ринку тільки шкодила рекламодавцям. Зараз ситуація змінюється. Креативність без технологій не працює. Тому головне завдання українського ринку, це інтенсивніше опановувати нові технології.
Але парадокс в тому, що розвиток технологій спонукається потребами суспільства та бізнесу. В Україні 40 мільйонів населення, але яка частка його належить до середнього класу? А саме він і є рушійною силою впровадження нових технологій у будь-якій країні. Тільки тоді, коли в нас сформується середній клас, виникне реальна потреба в технологіях. Для порівняння: населення США — більше 200 мільйонів, причому 90% з них відносять себе до середнього класу. Основний споживач — теж середній клас. Тому і рекламний ринок там змушений бути інноваційним. Тепер бренду для кожного споживача треба сформулювати окреме повідомлення і при цьому не порушити свій загальний імідж. А у нас реклама до сих пір орієнтується на середньостатистичного споживача, портрет якого ніхто так до кінця і не визначив. Тому в нас реклама для всіх, а значить — ні для кого.
Проте я певен: це стан тимчасовий, ми рухаємося в бік серйозних змін. У нас для цього є і ресурси, і інтелектуальний потенціал. А ринок підтягнеться, він вимушений буде це зробити. Так що період царювання нетехнологічних агентств на рекламному ринку України закінчується. І їм треба якнайшвидше це зрозуміти. В США агентства повного циклу поступово обирають або креативний напрям, або технологічний. Від прихованих знижок на розміщення там вже давно ніхто не харчується.
Чи пов’язуєте ви ці кардинальні зміни зі зростанням соціальної відповідальності бізнесу? Чи пов’язані взагалі технологічна революція та соціальна відповідальність? Адже на міжнародному фестивалі креативності Cannes Lions вже давно спостерігається тенденція: виграють ті кейси, в яких присутні як новітні технології, так і помітна соціальна складова
Звісно, це взаємопов’язані речі. І причиною цього перш за все є вихід на ринок нових поколінь споживачів. Це спостерігається і тут, в Україні, причому ще більш контрастно, ніж в Америці, наприклад. Рекламний ринок України в дев’яності-нульові роки — це страшний ринок голодних людей. Прагнення було одне — заробити якнайбільше і якнайшвидше. Це стосувалося не лише рекламного ринку — ситуація була загальна.
Нове покоління зовсім інше — воно прагне не лише наїстися, але й самореалізуватися. Бізнес нібито сформовано, базис побудовано, треба підніматися на вищій рівень. А головне — матеріального достатку вже замало. Ти прагнеш рости далі. А цей розвиток можливий лише тоді, коли твоя справа якось впливає на суспільство. Бізнес це розуміє, як і те, що зі зростанням масштабів та прибутків зростає і соціальна відповідальність.
Це свого роду податок, обов’язок бізнесу перед суспільством. І рекламістів це стосується перш за все. Тому що наше професійне вміння полягає в тому, щоб спонукати людей до дій. То чому ж це не можуть бути дії, спрямовані на загальне благо? Скажімо, спонукати відмовитись від пластику чи від натуральних шуб? Потужне креативно-технологічне агентство спроможне перегорнути свідомість людей, що ми й бачимо на прикладі тих же кампаній-переможців Cannes Lions. Просто треба усвідомити, що свій професіоналізм і креативний талант треба використовувати не лише на особисте фінансове благо, але й на суспільне. Це вимога часу.
Ви вважаєте свій бізнес однією з креативних індустрій. Як ви бачите розвиток креативних індустрій в Україні — зараз і в перспективі?
Я би розподілив креативні індустрії на два напрямки: креативно-мистецька тусовка і технологічні індустрії. З креативно-мистецькою спільнотою все більш-менш зрозуміло: вона розвивається активно, інтенсивно і, на мій погляд, успішно. З технологічними та інноваційними креативними індустріями справи складніші — перш за все тому, що їхній розвиток вимагає чималих коштів. Раніше в цих напрямках ми більше працювали на аутсорс, тобто просто продавали наши мізки назовні. Нині настав час докорінно змінити ситуацію. Вже починає вибудовуватися креативна екосистема, куди входять бізнес, університети, школи, хаби. На креативні індустрії нарешті в Україні з’явилося соціальне замовлення. Ми маємо створювати креативний інтелекутальний продукт тут і продавати не мозок як інструмент розробки рішень, а готові рішення. У нас є багато стартапів з дуже цікавими проектами, але не всі з них пробиваються. Причиною є саме відсутність екосистеми сприятливої для креативних індустрій. Тому і вимушені ці стартапи часто переїжджати до Америки, Європи, а зараз вже і до Азії, тому що там можливостей більше.
Наша компанія добре розуміє ситуацію. Саме тому ми плануємо залучити до колаборації декілька сильних креативно-технологічних команд з України, для яких ми в перспективі можемо відкрити зовнішні ринки, сприяти їх проникненню на ці ринки. Поки що це попередні плани, але думаю, що вони будуть реалізовані. Не можуть десять тисяч людей в одній компанії працювати на аутсорс — вони повинні продавати готовий продукт. А для цього потрібна знов-таки соціальна відповідальність власників бізнесу — перед нашим суспільством, перед країною. І ця відповідальність поступово з’являється. Тому що і в ряди володарів бізнесу приходить нове покоління, для якого матеріальний статок не є первинним, які бажають вдовільнити свою жагу до самореаліації і готові ризикувати. Вони хочуть залишити по собі слід більш помітний, ніж спадок у вигляді кругленької суми. І тому креативні індустрії будуть розвиватися стрімко і невідворотно.
