У сфері паблік рілейшнз успіх часто залежить від конкретних дій та стратегій. Давайте собі зізнаємось, якою б цікавою й унікальною не була креативна кампанія, її впізнаваність в Україні і за кордоном залежить насамперед від дій піарника.
Анастасія Польська, head of PR у Bickerstaff.417, дійсний член Асоціації Креативних Індустрій України (CIAU), відома своїм умінням піарити українські бренди на міжнародному рівні та ефективно залучати увагу медіа, поділилась порадами, які допоможуть зробити так, щоб про ваш проєкт говорили люди.
Намагайтеся охопити якомога більше сегментів цільової аудиторії
Приклад: Улітку ми запустили комунікаційну кампанію для ложкового кефіру ҐоКарпати і розробили безліч різноманітного контенту, адаптованого під різні сегменти ЦА.
1. Зняли анімаційний ролик. Завданням було розказати про унікальну властивість кефіру — його «ложковість», тому вирішили розказати про кохання Ложки і Кефіра і відправили їх у подорож світами 8 найпопулярніших мультфільмів та аніме. Він був орієнтований одночасно на багато сегментів ЦА, і в кожному сегменті глядачам щось мало відгукнутися: певні відсилки і сторітелінг, іронія, гумор тощо.
2. Радіоролики.
Буває, кохання знайти не так-то й просто, тому ми запустили ролики на радіо в стилі старих оголошень під назвою: «Кефір шукає Ложку». Ось декілька прикладів:
Лист 460
Справжній ложковий кефір ҐоКарпати шукає порядну ложку. Про себе: зріст 25 сантиметрів (з кришечкою), спортивна статура. ҐоКарпати уточнює: «шукаю любов».
Лист 740
Доброзичливий ложковий кефір без шкідливих звичок шукає ложку. ҐоКарпати пише: «відповім всім добрим ложкам з чесними намірами. Сподіваюсь зустріти ту саму.»
3. Меми про кефір.
Також ми зробили додаткову піар-активність у розважальних спільнотах: запустили меми про кефір і розіслали по мемних пабліках у телеграм, які автори каналів з радістю прийняли як щось нове і оригінальне. У такому вигляді повідомлення дійшло до своєї аудиторії:
4. Офіційно зареєстрували ГО «Науково-дослідний інститут кефірної ложки української академії наук імені Ґ.О. Карпатського. Уже на базі цього «інституту» запатентували кефірну ложку.
5. Презентація у стилі Apple.
Додатковим піар-інфоприводом стала відеопрезентація Кефірної ложки в стилі Apple одразу після офіційної презентації у світі нового Iphone 15. Окрім цього, ми розробили окремий сайт для передзамовлень Кефірна Ложка™ та Кефірна Ложка Pro Мax™. Про розіграш ложок оголосили на сторінці бренду ҐоКарпати в Instagram. За декілька днів довелося запускати комунікацію, що розіграш зупинено, оскільки замовлень було в 5 разів більше, ніж ложок.
Це ситуативний інфопривід — коли під ситуатив робимо власний контент культурного характеру, щоб охопити додаткову ЦА в піар-частині. Повідомлення до людей доходило таке ж: ложковий кефір потребує ложки. І це повідомлення працювало одночасно і в креативі, і в піарі.
Конкретний крок: Розробити стратегію для підсилення PR-кампанії, використовуючи привабливі інформаційні приводи для посилення основного повідомлення. Зосередитися на тому, як можна розширити та адаптувати центральне повідомлення бренду, щоб воно зацікавило медіа та аудиторію, та перетворити невелику ідею в значущу PR-ініціативу.
Придумайте наратив, що вирізнятиметься із загального контексту
Приклад: Багато українців у кінці січня 2023 року побачили, що стрічка в Instagram стала леопардовою. Користувачі одягали одяг з леопардовим принтом та всіляко намагалися привернути увагу громадськості. Для того, щоб Україні надали Leopard 2 ми придумали ролик і запустили леопардовий флешмоб під хештегом #freetheleopards.
Коли світ уже почав втомлюватися від зображення руйнувань та людських трагедій у соцмережах, ми створили розважальний інструмент, який одночасно був і цікавим, і соціально корисним. Ті, хто хотів проявити підтримку, отримали можливість запостити щось фанове на своїх сторінках, створюючи не тільки позитивний контент, а й підтримуючи благодійну місію.
Тоді леопардовий флешмоб підтримали десятки тисяч користувачів. Серед них Джамала, Надя Дорофеєва, Оля Полякова, TVORCHI, Наталія Могилевська, а ще стиліст та дизайнер Франк Вільде, який щодня створює надзвичайні образи на підтримку України.
Результат — понад 422 публікації в іноземних медіа, більше ніж 1100 — в українських. Німеччина розблокувала нам поставку танків за три дні.
Конкретний крок: Проведіть детальний аналіз вашої категорії, зосередьтеся на виявленні культурних кліше та контекстів. Важливо виявити потенційні напружені моменти або теми. Навіть застосування вже відомих механік у таких ситуаціях може призвести до створення унікальних та ефективних рішень.
Інфлюенсери як імпульс кампанії
Приклад: У березні ми запустили кампанію для Teach for Ukraine, спрямовану на залучення молоді без педагогічної освіти до вчителювання в школах віддалених маленьких містечок та сіл, з метою покращення освітньої системи України. Основна ідея була в тому, щоб привернути увагу молоді до важливості змін у системі навчання на місцях й подолання освітньої нерівності. Слоганом кампанії стало «Вчитель — це покликання. Тебе покликала Марічка з 5-Б…». Під такими заголовками ми розмістили вакансії від дітей на найбільших українських агрегаторах з пошуку роботи: Happy Monday, robota.ua, work.ua тощо.
Окрім залучення місцевих та національних ЗМІ під заголовками «Діти самі шукають вчителів», саме співпраця з блогерами допомогла розширити обговорення освітніх викликів та підняти питання освіти на новий рівень у суспільному діалозі.
Ми особисто писали зіркам та інфлюенсерам і пропонували розказати про кампанію від себе. Без бюджету на співпрацю. Секрет зовсім несекретний: важливо зрозуміти, яким чином підтримка саме цієї кампанії буде цікавою або корисною для репутації того чи іншого інфлюенсера. У нашому випадку ми просили блогерів згадати їхніх улюблених вчителів у школі, розказати про них у сторіз, а також підтримати зміни в освіті і закликати молодь викладати улюблений предмет так, щоб закохати дітей у навчання. У результаті нас підтримали Євген Клопотенко, Олександр Педан, Влад Болсун, KOLA, Tember Blanche, Женя Янович, Настя Мозгова та інші.
Про кампанію дізналися 4,2 мільйони людей в Україні, підтримали молодіжні організації й різні громадські спільноти написали про «Вчитель — це покликання» в соцмережах. Кампанія отримала мільйонні охоплення, і Teach for Ukraine закрили рекрутмент молоді на посади вчителів на 2023/2024 навчальний рік.
Конкретний крок: Не бійтеся особисто спілкуватися з зірками та інфлюенсерами, відшуковувати їхні прямі контакти та писати їм безпосередньо, підкреслюючи причини, чому ваша пропозиція може їх зацікавити. Під час «продажу» кампанії виступайте як справжній сейлз-менеджер. Особливо це важливо, коли ви піарите соціальну кампанію або громадську організацію, яка приносить суспільну користь. Ваше послання може бути почутим. Пам’ятайте, що багато людей прагнуть впливати на світ, роблячи його кращим. Надайте їм таку можливість.
Однак, найважливіше — переконатися, що тема вашої кампанії відгукується у серцях інфлюенсерів і органічно вписується в їхній контент. Це не повинно виглядати як проста покупка або нав’язлива реклама. Створіть пропозицію таким чином, щоб інфлюенсер відчував справжній зв’язок з ідеєю і бачив цінність у тому, щоб поділитися нею зі своєю аудиторією.
Не забувайте також про регулярний фолоуап, один раз на кілька днів або тиждень, щоб підтримувати зв’язок і зацікавленість.
Використовуючи ці поради, ви зможете створити більш цілеспрямовані та ефективні PR-кампанії, які допоможуть підвищити впізнаваність вашого бренду та побудувати міцні відносини з вашою аудиторією.
