Рівноправний світ – це світ, у якого більше можливостей. Такою є ідея соціальних кампаній до Міжнародного жіночого дня. Ці кампанії з архівів Cannes Lions демонструють, що дедалі більше економічних секторів вважають за пріоритет гендерну рівність: від банківської справи до стрімінгових платформ.
The Last Ever Issue (Gazeta.Pl / Mastercard / BNP Paribas, VMLY&R Poland Warsaw, 2019)
Ця спільна ініціатива принесла Польщі її перший в історії Гран-прі на фестивалі Cannes Lions. Її метою було сприяння гендерній рівності та припинення об’єктифікації польських жінок. Платформою кампанії став, як не дивно, порножурнал. Завдяки такому незвичному вибору медіаканалу, кампанію було почуто і в самій Польщі, і далеко за її межами.
Project #ShowUs (Dove / Getty Images / Girlgaze, Publicis Sapient, 2019)
Ще одним лауреатом категорії Glass Lions стала кампанія Dove, яка спільно з Getty Images та Girlgaze створила найбільшу у світі колекцію стокових фото, створену жінками (і трансгендерними жінками теж) та небінарними людьми. Метою цієї ініціативи було зламати пов’язані з красою стереотипи та показати жінок такими, які вони є, а не такими, якими вони мають бути, на думку інших.
Цей проєкт зібрав понад 5000 фотографій жінок з 39 країн світу. Ці фотографії жодним чином не видозмінювалися, і вперше в історії кожна жінка на фото сама визначила свої теги для пошуку, щоб її можна було побачити лише на її власних умовах.
Evita, the Equality Bill (DDL&CO, Havas Buenos Aires, 2018)
В Аргентині купюра номіналом в 100 песо існує в двох варіантах. На одному з них зображено чоловіка (Хуліо Рока), а на іншому – жінку. В історії Аргентини це – єдиний раз, коли на банкноті зобразили жінку. І неабияку: Ева Перон увійшла в історію завдяки своїй боротьбі за гендерну рівність. Тому до Міжнародного жіночого дня, щоб привернути увагу до тієї несправедливості, коли чоловікам і жінкам за однакову працю платять неоднаково, номінал банкноти з обличчям жінки підняли на 27%, «компенсувавши» цей розрив.
Pocket Money – Equal Future (ANZ Bank, TBWA Melbourne, 2016)
До Міжнародного жіночого дня 2016 австралійський банк ANZ провів соціальний експеримент, відтворивши нерівність у оплаті праці на кишенькових грошах, які видають дітям за хатню роботу. Ця серія відео показала соціальну проблему у звичайному повсякденному контексті, спитавши людей: «Як би почувалися наші доньки, якщо б ми видавали їм менше кишенькових грошей, ніж їх братам, за однакову роботу по дому?»
The Art Gap (Standard Chartered, TBWA Dubai, 2019)
Щоб наочно показати ту ж саму проблему, банк Standard Chartered в своїй кампанії за гендерну рівність замовив у ряду художниць роботи, які були завершені лише наполовину, і виставив цю експозицію на загальний огляд.
Inequality Courts (ESPNW, Africa Sao Paulo, 2017)
Загалом спортсменки порівняно зі своїми колегами-чоловіками залишаються обділені і славою, і гонорарами. І де цю нерівність краще показати, як не на самих спортивних майданчиках?
Показуючи на таких інформативних майданчиках змагання як серед професійних спортсменів, так і серед аматорів, спортивний канал ESPN зміг вплинути на свою аудиторію і у такий спосіб посприяти зрушенням на краще.
Tour des Femmes (Skoda, Fallon United Kingdom, 2019)
Автомобільний бренд Skoda вперше організував велоперегони Тур де Франс для жінок всупереч твердженням, що жінки цього не витримають. Привернувши увагу до цієї прогалини у професійному велоспорті, бренд зібрав свою команду гонщиць і у такий спосіб створив платформу для спілкування з аудиторією.
I Will What I Want (Under Armour, Droga5 New York, 2014)
Under Armour – бренд, що кидає виклик таким велетням як Nike та Adidas. І ця кампанія витримана цілком в дусі його зухвалої політики. Її ключова ідея полягає в тому, що лише старанною працею можна заткнути скептиків і досягти своєї мети. Її обличчям була Місті Копленд – перша афроамериканка, яка стала примою Американського театру балету. Завдяки цій кампанії бренд позбувся свого агресивного, сповненого тестостерону іміджу, привернувши увагу аудиторії, яка раніше відчувала, що бренд її відштовхує.
#LikeAGirl (Always, Leo Burnett, 2015)
Ще одним прикладом успішної кампанії за гендерну рівність у спорті є Like a Girl, яка вклала позитивний сенс у образу «як дівчисько» і здобула чимало винагород: Еммі, Grand Clio, гран-прі Cannes Lions, та «Чорний олівець» і «Білий олівець» на фестивалі D&AD.
Equality Signs (Nike, J. Walter Thompson Bogota, 2017)
Фемінізація дорожніх знаків може видатися дрібницею для такої гігантської компанії як Nike, але вона демонструє непогане розуміння психології. Коли у парках та на спортмайданчиках дівчата бачать знаки із самими лише чоловіками, у них підсвідомо закарбовується, що спорт – то не для них. Тому бренд Nike і вирішив саботувати навіть такі дрібні, буденні ознаки гендерної нерівності.
The Equalizer (Smirnoff / Spotify, Dentsu Aegis, 2018)
Бренд алкогольних напоїв Smirnoff спільно зі стрімінговою платформою Spotify запустив кампанію, яка спонукала любителів музики слухати більше треків, створених жінками. В топ-10 музичних треків 2017 року виконавців-жінок не було взагалі. Так і розпочалася ця кампанія. Програма Smirnoff Equaliser аналізує плейлисти користувача і показує, скільки відсотків серед виконавців припадає на жінок, а скільки – на чоловіків. Після чого вона пропонує «врівноважити» плейлист на основі алгоритму рекомендацій.
Share the Load (Procter & Gamble, BBDO Mumbai, 2015)
Бренд Ariel в Індії створив перший у світі гендерно-нейтральний ярлик з інструкціями для прання одягу. Цей ярлик був з ентузіазмом сприйнятий брендами одягу, виробниками, продавцями та дизайнерами. Чимало впливових людей з усієї Індії підтримали цю ідею, а разом з нею і гендерну рівність.
Feliz día Hombres (Urufarma, Notable Montevideo, 2015)
Цей уругвайський бренд, що випускає протизаплідні таблетки, перевернув кампанії за гендерну рівність з ніг на голову, привітавши чоловіків з більш рівноправним суспільством, де вони можуть робити все те саме, що й жінки: працювати секретарями чи медбратами, плакати за переглядом фільму, міняти своїм дітям підгузники та заплітати донькам коси… Такий оригінальний погляд на гендерну рівність і переваги, які вона дає чоловікам, викликав жваве обговорення традиційних гендерних ролей як в Уругваї, так і за його межами.
Pantene Dad-Do (Procter & Gamble, Devries Global New York, 2016)
Бренд Pantene прагнув вселити трохи впевненості у собі жінкам, а точніше, маленьким дівчатам. Як показали дослідження, дівчинка, якій в дитинстві батько приділяв достатньо уваги, виросте впевненішою, самостійнішою та успішнішою у навчанні та на роботі. Щоб не робити абстрактних закликів на кшталт «проводьте більше часу разом», бренд знайшов для татусів та їх доньок конкретне заняття – зачіска «а-ля тато».
#ShareBaby (#SheSays, 2019)
Ця кампанія, що вимагає для батька таке саме право на відпусту для догляду за дитиною, що й для матері, стала знаковою з двох причин. По-перше, на відміну від інших кампаній вона була адресована роботодавцям, а не самим батькам. А по-друге, вона також мала на меті посприяти кар’єрному росту жінок. Адже, якщо роботодавці таку можливість взагалі ігнорують, це не кращим чином впливає як на жінок, так і на чоловіків. І, зрештою, кожна родина заслуговує на право самостійно вирішувати, як розподілити догляд за дитиною.
#MakeWhatsNext (Microsoft / National Geographic, Carat, 2017)
Нестача жінок у точних науках – серйозна проблема, особливо в умовах, коли в цих індустріях не вистачає спеціалістів. Тому Microsoft цією кампанією продовжує місію заохотити дівчат вивчати математику, інженерну справу тощо, розпочавши діалог про актуальні проблеми сьогодення, які без точних наук не вирішити: від доступу до питної води до боротьби з раковими захворюваннями.
Princess Machine (GoldieBlox, 2013)
Аналогічну ідею, але у форматі для молодших дівчат, висловила компанія, яка робить іграшки на кшталт набору для юної інженерки. В пародійному відео вона показала, що можуть збудувати із «приладдя маленької принцеси» дівчата, які тяжіють до іншого.
Men in nursing (NHS England, MullenLowe, 2019)
А ось це – спроба з іншого боку подолати непропорціональний гендерний розподіл у професіях. Кампанія окреслює широкий спектр обов’язків медсестри, від догляду за немовлятами до допомоги жертвам злочинів, наголошуючи, що для чоловіка в цій професії нічого ганебного нема.
