У США невеличкі книжкові магазини по всій країні об’єдналися в рамках out of home-кампанії проти Amazon. Трюк з репертуару емпіричного маркетингу засновано на використанні в якості інструменту тролінгу картонних коробок, дуже схожих на упаковку гіганта інтернет-торгівлі.
Такий протест проти Amazon під назвою #BoxedOut в інтересах Американської асоціації книготорговців організувала рекламна агенція DCX Growth Accelerator.
Креативники заклеїли вітрини книжкових крамниць у Нью-Йорку, Вашингтоні та Лос-Анджелесі плакатами з проникливими гаслами на кшталт: «У нас безкоштовний WiFi — але, будь ласка, не користуйтесь ним для того, щоб зробити одну 1,6-трильйонну компанію ще багатшою» або «Книги за рекомендацією справжніх людей, а не стрьомних алгоритмів».
Окрім обклеєних картоном вітрин, на тротуарі біля магазинів з’явилися купи картонних коробок. Вони не мають логотипу Amazon, але натяк зрозумілий. Саме пакування пописане гідними Твітеру дописами по типу «Купуйте книги в тих, хто любить власну справу, а не прагне заселити місяць» і книжковими алюзіями на кшталт «Маленькі жінки, що є власницями книжкових крамниць і яких витісняють з ринку гігантські роздрібні склади-магазини» і «Вбити місцевий книжковий магазин».
Такі експозиції поруч з магазинами мають на меті дві речі. По-перше, потрапити в новини і, по-друге, справити враження на перехожих.
«Ми взяли цей символ, коробку Amazon, і з його допомогою привертаємо увагу до незалежних книжкових крамниць, — каже Даг Кемерон, директор зі стратегії та креативу DCX. — Ми хочемо, щоб люди замислювалися про свої дії і розуміли, що, коли вони купують у Amazon, це має серйозні наслідки для малого бізнесу».
За словами Кемерона, кампанія замислювалася як інтелектуальний реверанс у бік начитаної публіки. Її тональність, що покликана передати дух незалежного підприємництва і засвідчити повагу книгогризам, почасти перегукується зі славою Продавця коміксів із «Сімпсонів».
Агенція дозволила собі творчу сміливість, оскільки клієнт, розуміючи, що ставки для 2,5 тисяч сімейних книжкових магазинів високі, це заохочував. Галузеві дані свідчать про те, що кожна п’ята крамниця на порозі закриття через подвійний удар, завданий Amazon і пандемією.
«Люди можуть і не усвідомити ціну та наслідки зручного шопінгу допоки не буде запізно, — каже Еллісон К. Хілл, генеральна директорка американської Асоціації книготорговців. — Зачинені незалежні книгарні — це втрата робочих місць і податків, втрата центрів суспільного життя, втрата можливостей знаходити книги і спілкуватися з іншими читачами».
Спочатку такий протест проти Amazon планували провести до передноворічних свят, але організатори вирішили прискоритися, щоб збігтися у часі з днем знижок Amazon Prime Day (13—14 жовтня). Галузеві дані також свідчать про те, що з початку пандемії щотижня закривався, мінімум, один незалежний книжковий магазин. Тому Американська асоціація книготорговців не хотіла відкладати.
«Необхідно терміново вживати заходів — каже Даг Кемерон. — Для багатьох книгарень це питання життя і смерті».
Від агентської презентації до реалізації проєкту (зусиллями клієнта) знадобилося всього три тижні. На проєкті панувала атмосфера «зроби сам». Навіть керівники вищої ланки складали коробки і наповнювали їх баластом. В агентстві проєкт стали називати «ремісничою рекламою» (artisanal advertising).
«Підрядники просто не встигли б вкластися в наші часові обмеження або вимагали б більше грошей, ніж ми мали, — каже Даг Кемерон. — Тому ми не тільки керували, а ще й руками робили».
Агенція забезпечила декораціями 40 популярних книгарень у найбільших містах США і розіслала плакати в багато інших книжкових крамниць. Для висвітлення проєкту в соцмедіа DCX звернулася за допомогою до відомих письменників і впливових тематичних блогерів.
За словами працівників агенції, цілком природно, що гігантські розміри Amazon роблять компанію об’єктом тролінгу.
У червні 2019 року підкомітет Палати представників США з питань регулювання комерційного та антимонопольного права почав масштабне розслідування щодо Amazon, Apple, Google і Facebook, покликане оцінити відповідність їхніх конкурентних практик антимонопольному законодавству країни.
Переклад: out-of-home.ua
На хвилі книжковоі теми хочемо нагадати вам про дослідження «Книги & Digital», яке ми проводили для того, щоб дізнатись: чи здатна книга вплинути на розвиток креативності, та що і як сьогодні читають представники креативних індустрій України. Дослідження вийшло у двох частинах. Першу частину читайте тут. А другу — тут.
