Пандемія змусила бренди всіх категорій значно пришвидшити перехід до електронної комерції. Але тут постає питання: як вплинуть такі довгострокові зміни на ефективність використання маркетингового бюджету? Відповідь спробував дати у своїй доповіді на LIONS Live Девід Тілтман (David Tiltman), віцепрезидент платформи WARC.
Як розповіли опитані ним директори з маркетингу, під час пандемії поведінка споживачів змінилася практично миттєво, і особливо сильно це відчули на собі бренди товарів широкого вжитку. Раніше вони десь половину товарів продавали через фізичні магазини, а тепер продажі перемістилися в онлайн. До того ж споживачі почали купувати товари великими упаковками, про запас.
Три тенденції
Спостерігаючи за змінами, які зараз відбуваються у сфері комерції, Девід Тілтман виокремив три основні тенденції.
Швидке зростання масштабів електронної комерції створило для брендів як нові можливості, так і нові ризики
Споживачі змушені були відмовитися від своїх старих звичок щодо здійснення покупок. Натомість, у них почали формуватися нові вподобання стосовно брендів. Зокрема, за даними Kantar, 56% родин з дітьми за час карантину спробували продукцію нових брендів і планують купувати її й надалі.
Впливовість великих платформ різко зросла
На Заході — це Amazon, на Сході — Alibaba, WeChat та інші. До того ж вгору пішли справи тих торгово-роздрібних компаній, яким вдалося поєднати онлайн- та офлайн-формати. А оскільки в країнах Заходу соцмережі почали додавати опції для здійснення грошових транзакцій, маркетологи отримали доволі широкий спектр платформ, через які можна здійснювати продажі.
Великі бренди прагнуть налагодити зв’язки зі своїми споживачами напряму
Зокрема, бренд Nike минулого року припинив свої продажі через Amazon, щоб безпосередньо контролювати всю свою діяльність у сфері електронної комерції.
Тож як в такому разі має змінитися стратегія? Як зробити так, щоб зміни несли з собою нові можливості замість нових загроз?
Три наслідки для брендів
Злет електронної комерції — це необхідність багато що розпочати з нуля
Коли ми робимо покупки онлайн, ми їх робимо дещо інакше: більші упаковки, менше спонтанності тощо. Для брендів це означає перехід до менш прибуткового оптового продажу. А отже, перед ними постає необхідність переосмислити основні принципи пакування та цінової політики, щоб не втратити доходи.
Необхідність «почати з нуля» є ще нагальнішою для брендів, які зазвичай взаємодіють зі споживачами без посередників. Якщо бренд продає, скажімо, матраци, то, переконуючи споживачів зробити покупку онлайн, він нав’язує їм певний ризик, адже торкнутися товару та помацати його в такому разі неможливо. Відповідно, такий бренд має компенсувати цей недолік, розбудовуючи свою взаємодію зі споживачами. А для цього необхідні ефективні інвестиції. Тобто інвестиції не лише в товар, а й у весь процес: купування, доставки та розпаковки. Це, в свою чергу, значно наближає маркетинг до ланцюга постачання.
Слід також зазначити, що онлайн-формат пропонує більше можливостей для оцінювання різних цільових аудиторій та визначення прибутковості кожної з них для бренду. На жаль, компанії, що постачають товари, не завжди цінують ці можливості так, як їх цінують компанії з надання послуг, які цим вже давно користуються.
З’являються нові форми performance-маркетингу
Злет переживають ті формати, які приводять споживачів безпосередньо до продажів. Від будь-яких послань бренду все більше очікується, що вони зможуть продавати товар.
Ми також зараз можемо спостерігати те, що великі платформи електронної комерції починають позиціонувати себе як власників медіаканалів. Яке майбутнє чекає на такі медіаканали, можна спрогнозувати, поглянувши на досвід Китаю, який у сфері електронної комерції зараз на кілька років випереджає країни Заходу. Значною тенденцією тут є зростання популярності стрімінгу, який поєднує в собі інфлюенсер-маркетинг, відеоконтент та e-commerce. Таку трансляцію здійснюють платформи електронної комерції, водночас утримуючи увагу аудиторії та стимулюючи прямі продажі. До того ж стрімінгу властива інтерактивність та розважальний фактор (елементи інтерв’ю, ігрових шоу тощо).
Зосередженість на performance-маркетингу може виявитися небезпечною для бренда
За даними Ebiquity, останнім часом бренди вливають гроші в e-commerce, натомість зменшуючи бюджет на рекламу. Значним трендом минулого десятиліття був перехід до короткострокового performance-маркетингу і зменшення інвестицій в розвиток бренду. Деякі дослідники навіть назвали це кризою креативної ефективності. Загалом, маркетологи почали недооцінювати прямий взаємозв’язок між силою бренду та збільшенням продажів.
Кілька порад
- Оцінюйте всю протяжність взаємодії споживача з брендом. Тобто контролюйте ланцюг постачання, щоб посприяти продажам.
- Поставте в пріоритет збирання даних з першоджерела (first-party data).
- Якомога сильніше скоротіть дистанцію між контактом з рекламою та здійсненням покупки.
- Слідкуйте за розвитком стрімінгу.
- Уникайте орієнтування на короткострокову перспективу.
- Закладіть у бюджет розбудову бренда.
А ось таку інфографіку, присвячену електронній комерції, підготував The Hosting Institute.
