Категорія Titanium Lions була створена у 2003 році у відповідь на необхідність дати належне визнання тим креативним реформаторським роботам, які торували шлях у майбутнє для всієї індустрії.
В ході інтерв’ю, яке відбулося в рамках LIONS Live, Сьюзен Кредл (Susan Credle), креативна директорка агенції FCB, яка наступного року очолюватиме журі Titanium Lions, зізналася: до того, як їй вперше (ще кілька років тому) випала можливість увійти до складу суддівської комісії, вона вважала, що номінація Titanium стосується насамперед технологічних інновацій. Але, як вона усвідомлює зараз, головне тут не технології. Головне — це побачити той шлях, який необхідно обрати всій індустрії.
Поштовхом для створення категорії Titanium Lions стала серія відео BMW Films, які на той час складно було зарахувати до якоїсь конкретної категорії. І саме тоді була висловлена думка, що індустрія безперервно еволюціонує, а отже для неї завжди існує необхідність шукати шлях вперед. У ситуації з BMW Films це була ідея відмови від телебачення як основного медіаканалу і опанування натомість інтернету.
Ось той контент, що свого часу спонукав до створення нової категорії Cannes Lions:
Комерційний успіх
За словами Сьюзен Кредл, якщо поглянути загалом на кампанії, які перемагали на Фестивалі, можна помітити сумну тенденцію до так званої «високої моди». Тобто робіт, які попри всю свою майстерність не досягають широкої аудиторії.
Ця проблема підводить нас до другого пріоритету, який визначила для Titanium Lions очільниця нинішнього складу журі.
Чи допомогла ця креативна робота розвитку бізнесу? І чи помітила індустрія в цілому, як сильно вона завдячує креативності своїми успіхами?
Кредл вважає вкрай необхідним, щоб лауреатами Titanium Lions стали креативні роботи, які принесли реальний комерційний успіх. Роботи, які доводять, що креативність прямо впливає на прибутки компанії.
Без цього креатори втратять інвестиції, без інвестицій до агенцій не прийдуть нові креатори, а без молодих креативних умів уся індустрія опиниться на дуже непевному шляху.
«Whopper Detour»
Прикладом кампанії, що відповідає як критерію реформаторства, так і критерію успішності, є минулорічний переможець категорії Titanium Lions «Whopper Detour».
Ця провокаційна ідея містила в собі ігровий елемент та залучила чималу аудиторію. Але що стало дійсно вирішальним фактором для журі Titanium Lions, то це її комерційний успіх.
На момент запуску кампанії мобільний додаток Burger King був не надто популярним, хоча зараз такі додатки для мереж фастфуду — це те саме, що «МакДрайв» у 1970-ті роки. Компанії, в яких цього немає, безнадійно відстають від конкурентів. І коли замість стояння в чергах споживачі почали робити замовлення онлайн, мережа Burger King усвідомила, що свій мобільний додаток треба негайно просувати, для чого знадобився креативний підхід.
Постпандемічна креативність
За цей час Сьюзен Кредл доводилося чути питання типу: чи буде в нас окрема категорія для пандемії? І чи можна взагалі подавати на конкурс роботи, пов’язані з COVID-19?
На думку очільниці журі Titanium Lions, наступного року особливо цікаво буде побачити роботи, які дійсно зробили щось корисне, а не загубилися на фоні майже ідентичних порожніх послань.
Кредл схильна вважати, що найавтентичнішими та найорганізованішими в кризові часи виявляться ті бренди, які протягом довгого часу наполегливо працювали, заробляючи собі репутацію.
Вона наголошує, що якщо в інші, спокійніші часи бренди можуть просто продавати всяку всячину, то зараз вони мають можливість спрямувати свій вплив та авторитет на щось корисне. І на відзнаку Фестивалю заслуговують насамперед ті кампанії, які підтримали не лише економіку, а й суспільство загалом.
До того ж багато брендів зараз задаються питанням, як нам бути в часи нової нормальності. Тож ті креативні роботи, які запропонують свою відповідь, мають непогані шанси здобути «титанового Лева».
