Нещодавно в рамках LIONS Live ми мали нагоду почути кілька порад від Ендрю Гейгана (Andrew Geoghegan), директора комунікаційних стратегій компанії Diageo, та Грейн Вейфер (Grainne Wafer), бренд-директорки Guinness. Їхні поради присвячені тому, як досягти гендерної рівності в рекламі.
Культура завжди визначалася тими історіями, які ми розповідаємо. В цьому контексті реклама — це історії, в які вкладають мільярди, щоб гарантувати, що вони будуть почутими. А отже, рекламістам під силу змінити те, що суспільство вважає прийнятним, нормальним та ставить за взірець для інших. Те, що ми бачимо, здатне змінити наш світогляд. Тому команда Diageo переконана, що гендерну рівність можна зробити нормою суспільства за допомогою того, що компанії показують в рекламі та кому доручають створювати креативні кампанії.
Ось ті сім уроків, які винесла для себе компанія Diageo, намагаючись досягти гендерної рівності в рекламі.
Починати треба з себе
Втілювати в життя зміни краще за все згори. Ще десять років тому практично все керівництво Diageo складалося з чоловіків. Сьогодні 40% топ-менеджерів Diageo — це жінки, які є представницями 60 різних національностей. Це, в свою чергу, дозволило в усій компанії зробити рівну гендерну репрезентацію нормою.
Така інклюзивність, притаманна навіть керівництву компанії, уможливила відвертіші дискусії, швидшу реакцію на події та дозволила всім співробітникам повніше реалізувати свій потенціал.
Політика компанії — чи не найвпливовіший інструмент для просування суспільних змін. Як приклад тут можна навести відпустки для догляду за дитиною. У всіх своїх офісах, в усіх куточках світу Diageo надає їх своїм співробітникам на однакових умовах. Така повністю оплачувана відпустка становить 26 тижнів і може бути надана як матері, так і батькові. Більше того, вона надається незалежно від статі, сексуальної орієнтації чи способу, у який люди стали батьками (народження дитини, сурогатне материнство, всиновлення тощо).
Щось змінити простіше на словах, ніж на ділі
Хоча жінки приймають рішення стосовно близько 80% усіх покупок, у рекламі вони часто відсутні або зображені дуже стереотипно.
У 2017 році організація Geena Davis Institute зібрала статистику щодо того, як за 10 років змінилася репрезентація жінок у рекламі на прикладі кампаній, що перемагали на Cannes Lions. І виявилося, що попри всі розмови щодо гендерної рівності в рекламі суттєвих зрушень у цьому напрямі не відбулося.
Жінки або відсутні, або мовчазні, або їм відведено лише традиційні ролі, і часто вони сприймаються лише як об’єкт.
З огляду на це, компанія Diageo провела ряд навчальних курсів для боротьби з підсвідомою упередженістю. А також курсів для розвитку інклюзивного лідерства, тому що просто позбутися упереджень недостатньо.
Емпатія та добре розуміння інших культур
Звісно, проблема є досить складною ще й тому, що ринки (та суспільство) в різних країнах світу мають неоднаковий рівень соціального розвитку. Тому, щоб провадити політику гендерної рівності в усіх куточках світу, вкрай важливо усвідомлювати стан проблеми в кожній окремо взятій країні.
А для цього необхідно знати, як жінки представлені в популярній культурі. З цією метою команда Diageo проаналізувала візуальну культуру, політику, музику та рекламу всього світу і спробувала знайти подібне та відмінне в різних культурах. Виявилося, наприклад, що в Східній Європі жінки знаходять спосіб самовираження у жанрі «комедія», в Китаї чинять опір соціальному тиску, що пропагує ранні шлюби, в Бразилії багато хто обурюється, що жінки, які відіграли ключову роль у культурі, практично не згадуються.
Тут дуже корисними виявилися поради локальних агенцій-партнерів компанії.
Проста та універсальна система принципів
Все має бути просто, доступно та застосовно. Тобто має однаково працювати для різних брендів, ринків та культур. Чи то США, чи Нігерія, чи Бразилія.
Єдина система принципів для прогресивного зображення жінок має охоплювати усі медіаплатформи (контент, взаємодія зі споживачами тощо).
Репрезентація визначає:
- Хто присутній у рекламі?
- Кому надається слово?
- Хто є цільовою аудиторією даного бренда?
Важливо, щоб жінки були не лише присутніми в рекламі, але ще й являли собою широкий спектр типажів, з якими глядачки зможуть відчувати спорідненість. І, звісно, тут не можна обмежуватися ролями другого плану.
Перспектива — складніше поняття. Тут необхідно усвідомлювати:
- Хто рухає сюжет, а хто є обрамленням?
- Чию перспективу ми бачимо?
- Хто привертає до себе увагу?
- Хто є оповідачем?
- Кого ми уявляємо серед аудиторії?
- Хто тримає камеру?
Сила — те, кому належить контроль.
- Чи показуєте ви жінок так, щоб було зрозуміло, що вони самі вирішують свою долю в житті?
- І чи звертаєтеся до них з не меншою повагою, ніж до чоловіків?
Хороша характеризація вимагає того, щоб усі рекламні персонажі були достатньо переконливими та всебічно розвиненими. Щоб їхню історію хотілося почути.
Варто зазначити, що всі ці принципи застосовні взагалі до всіх, кого ми бачимо в рекламі. Просто те, як зазвичай зображають жінок, є найбільш проблемною ситуацією.
Завжди будьте готові вчитися
Вчитися на своїх помилках — цілком нормально. І якщо співробітники це усвідомлюватимуть, то чесно зізнатися в тому, що та чи інша креативна робота аж ніяк не є зразком гендерної рівності в рекламі, стане набагато простіше.
Такі кампанії були і у Diageo. Наприклад, кілька років тому бренд Baileys визначив своєю місією «зробити так, щоб жінки сяяли». Хоча для того, щоб блиснути, жодній жінці Baileys не потрібен. Від цієї кампанії швидко відмовилися, і бренду це пішло лише на користь.
Як приклад хорошої роботи тут можна назвати кампанію Guinness. Оскільки цей бренд міцно асоціюється з грою в регбі, в центрі уваги опинилася перша жіноча команда реґбісток з Японії.
Ця робота змусила креативну команду Diageo добре замислитися над тим, як переконливо зображати жінок поза рамками традиційних ролей.
Разом ми сильніші
Компанія Diageo особливо пишається честю бути однією із засновниць організації Unstereotype Alliance, яка ставить за мету боротьбу зі шкідливими гендерними стереотипами в рекламі. Зокрема й тими, які стосуються токсичної маскулінності. До створення цієї організації долучилося чимало компаній, серед яких є, наприклад, Unilever та Google. Така співпраця виявилася надзвичайно корисною.
Непропорційно мала частка жінок серед креативних директорів привела компанію Diageo до партнерства з ще однією організацією. Creative Equals втілює в життя програму, що допомагає жінкам, які з будь-якої причини мусили свого часу піти з індустрії, знову повернутися до креативної роботи.
Вам знадобляться як глобальні, так і локальні лідери
Оскільки компанія Diageo є міжнародною, для реалізації глобальної політики на місцях вкрай важливим було призначати відповідних лідерів на локальному рівні. Без цього усі реформи виявилися б відірваними від реальності.
