Коли ідентичність бренду тісно пов’язана з репутацією його широко відомого та авторитетного засновника, маркетологам стає значно складніше управляти репутацією бренду та уникати ризикованих для неї ситуацій. Прикладом того, що знамениті засновники — не завжди добре, є «Шоу Елен Дедженерес», яке у вересні повернулося на телеекрани, витративши все літо на спростування численних звинувачень на свою адресу, пов’язаних, зокрема, з токсичною культурою, расизмом та цькуванням.
І хоча масштаби шкоди, заподіяної як бренду, так і репутації самої Елен Дедженерес, наразі складно оцінити, для всіх маркетологів, які працюють із засновниками-знаменитостями, це стало тривожним дзвіночком. І це стосується не лише тих брендів, що були безпосередньо засновані кимось із відомих людей, а й тих брендів, що варяться в культурі, яка обертається навколо засновників іконічних брендів. Варто лише поглянути на світ технологічних стартапів, де Марк Цукерберг, Стів Джобс, Білл Гейтс та інші подібні їм знамениті засновники ідолізуються та зводяться на п’єдестал.
Все це лише підкреслює, як важливо для маркетологів відокремити наратив про бренд від наративу про його засновника.
То як же збудувати таку репутацію, яка вшановувала б засновника, але не залежала б від нього?
Кілька висновків з досвіду засновниці та гендиректорки
Чарлі Лестер, підприємниця та маркетолог, добре усвідомлює плюси та мінуси ситуації, коли бренд засновника розвивається пліч-о-пліч з брендом його компанії. Свого часу їй доводилося працювати із засновниками стартапів, чия зарозумілість стала на заваді розвитку місії бренду, потопивши їхні компанії. Самій їй також довелося зіткнутися з конфліктом інтересів між особистим брендом та брендами заснованих нею стартапів.
Конкурс The Dating Awards вона створила, спираючись на свій досвід успішної блогерки. Її репутація зростала і конкурс розвивався, аж доки не настав момент, коли виявилося, що вона більше не може відділити себе від бренду. Якби вона спробувала продати цю компанію, повністю відійшовши від її справ, їй би це не вдалося, оскільки кожен потенційний покупець бачив, що авторитет компанії без неї зазнає краху.
Тому, коли Чарлі Лестер у 2018 році створила Lumen, сервіс знайомств для тих, кому за 50, вона доклала зусиль, щоб її персональний бренд посприяв місії сервісу, але водночас продовжував існувати окремо. Добре тут було те, що бренд Lumen від самого початку мав власну сильну місію — протидія ейджизму. І це дозволило йому не опинитися в тіні своєї засновниці.
«Засновник має поділяти цінності своєї компанії, але, коли настане час, бути здатним відділитися від створеного бренду, не зруйнувавши його фундаменту», — стверджує вона.
Наразі Чарлі Лестер є директоркою з маркетингу сервісу Clementine, присвяченого підтримці психічного здоров’я серед жінок. І зараз, коли його засновниця покидає посаду гендиректорки, завдання Лестер полягає в тому, щоб створити для цього бренду незалежну репутацію.
Все залежить від маркетологів
Так стверджує Мішель Вейл, експертка з питань маркетингу та стратегій розвитку. Вона має досвід роботи з численними стартапами, серед яких були й ті, у яких досить знамениті засновники. Наприклад, комедійна продакшн-компанія Funny or Die, заснована та очолена актором-коміком Віллом Феррелом.
Вона визнає, що на ранньому етапі існування компанії історія знаменитого засновника — корисний інструмент для маркетолога і на ній можна акцентувати увагу, якщо це посприяє розвитку бізнесу. Так було з Funny or Die.
Але для багатьох компаній, з якими вона працювала, рано чи пізно наставав переломний момент, коли брендові треба було починати торувати власний шлях. Як приклад Мішель Вейл наводить мережу стоматологічних клінік. На початку її засновник був обличчям бренду. Але, коли мережа поширилася на інші штати, такий підхід перестав бути доречним.
«Я провела опитування серед пацієнтів, щоб з’ясувати, що їх привернуло саме до цього бренду. Ми сформулювали чотири основні причини, але жодна з них не була пов’язана із засновником. Це стало явним знаком, що для бренду настав час розвивати інші послання та атрибутику», — розповідає Вейл.
Ще одним прикладом є стартап Willow Pump, який виробляє молоковідсоси. У цієї компанії необхідність відокремити бренд продукту від бренду засновників виникла практично одразу. Безглуздо було б ставити в центр уваги засновників-чоловіків, якщо компанія спеціалізується на товарах для жінок. Відтак, вони запросили на одну з керівних посад жінку і обличчям компанії стала вона.
Авторитетне ім’я для розбудови довіри серед споживачів
Знамениті засновники лишають свій слід не лише у культурі стартапів, адже існує чимало іконічних брендів, що носять ім’я свого засновника. Наприклад, Dyson чи Estée Lauder.
Хорошим прикладом цілісної еволюції бренду є мережа готелів Marriott International, яка розпочалася з ятки з імбирним пивом, відкритої подружжям Маріотт у 1927 році.
«Що стосується маркетингу, очільники наших 30 брендів вільні розвивати їх так, як це потрібно, щоб зберігати актуальність та встигати за розвитком попиту на ринку, — стверджує Ніл Джонс, директор з продажів та маркетингу Marriott International в регіоні EMEA. — Але кожен з 30 брендів, що входять до портфелю Marriott International, має певний набір стандартів, якого він має дотримуватися».
Після історії з Елен Дедженерес маркетологи зробили свої висновки. Вони почали створювати стратегії для перемикання уваги зі знаменитих засновників на інших людей. Наприклад, платформа Goop, заснована Гвінет Пелтроу, в ході своєї співпраці з Netflix поруч із засновницею помістила в центр уваги своїх провідних контент-менеджерів.
«У той час як бренд розвивається, дуже важливо усвідомлювати, як історія засновника впливає на історію бренду. Не можна привертати увагу до самого лише засновника», — підсумовує Мішель Вейл.
Варто зазначити, що за даними організації CMO Club станом на 2019 рік:
- 58% директорів з маркетингу вважали репутацію бренду способом вирізнитися з-поміж конкурентів;
- 32% з них зізналися, що у них немає структурованого підходу до управління репутацією;
- 20% з них стверджували, що їх гендиректори та інші топ-менеджери не надто зацікавлені у підтримці управління репутацією.
Авторка статті — Мері-Лу Коста
