Досье:
Фамилия, имя и отчество – Папазова Виктория Александровна
Место и дата рождения: г. Львов 31.03.1980
Должность: Директор по маркетингу ГК Новые Продукты
Опыт работы
Более 13 лет во всех сферах маркетинга , Директор по Трейд Маркетингу ПАТ Мироновский Хлебопродукт ( птицеводство , производство МКИ и полуфабрикатов), Руководитель отдела операционного маркетинга Кока Кола Бевериджез, Директор по Маркетингу ОАО Лагода ( кондитерские изделия) , Руководитель отдела трейд маркетинга ЗАО «ИДС», Эксперт по вопросам рекламы «Львовская Табачная Фабрика», Захiдна Тютюнова Компанiя
Справка о компании
Группа Компаний «Новые Продукты» – один из крупнейших производителей напитков в Украине с 2003 года. Приоритетные категории производства – алкогольные и энергетические напитки. Производство компании соответствует международным стандартам, что подтверждено сертификатами ISO 9001 и ISO 22000.
Сегодня ГК «Новые Продукты» экспортирует свою продукцию в 15 стран мира (Россия, Беларусь, Молдова, Нидерланды, Италия и другие страны). Уровень дистрибуции слабоалкогольных напитков составляет 98%, энергетических – 70% и 50% – безалкогольных напитков. Штат сотрудников компании составляет более 1 500 человек. Ежедневно компания обслуживает более 25 000 заказчиков и 78 000 торговых точек.
Компания производит более 30 наименований продуктов под 11 брендами: сидр APPS, «Збитень Золотой Шмель», «Природне Джерело», MOJO, SHAKE, ROGER'S, KING'S BRIDGE, CREAMEL, NON STOP, PIT BULL, REVO Energy, REVO Alco Energy.
Известно, что рынок напитков в Украине в настоящее время испытывает стагнацию или даже спад. Как Вы видите эту ситуацию – как неизбежный кризис рынка (учитывая общее состояние экономики в стране) или как вызов для маркетолога?
– Любой кризис – это новые возможности. Для нашей компании период прошлого экономического кризиса был очень успешен. И успех этот заключался в найденной нише и удачном запуске перспективного и прибыльного продукта. На мой взгляд, сегодняшние рыночные условия и сокращающаяся маржа заставляют львиную часть производителей «давить» на одни и те же «три педали»:
– повышаем цены
– снижаем затраты
– приостанавливаем продвижение
Но это мысль о бизнесе – про «сегодня», а не про «завтра». Конкурентное преимущество, полученное таким методом, – временно и иллюзорно. Если не поддаваться общерыночным рефлексиям, то выход я вижу в поисках новых ниш. К примеру, мы начали делать то, что не делали до кризиса: вышли на новые рынки продуктов питания. Да, пока еще рано говорить о глобальных результатах, но даже первые шаги радуют. Мы видим свой потенциал в диверсификации бизнеса, в более плотном освоении экспортных рынков.
В докризисный период мы значительно улучшили свои дистрибуционные возможности. Созданная команда и система дистрибуции, однако, тоже являются затратной частью, как и реклама. Поэтому самое «неполезное», что можно сделать для «завтра», так это относиться к оптимизации данных затрат без мыслей о «завтра». Отстройка системы требует нескольких лет, а просто обрезать ее как «блок финансовых затрат» можно достаточно быстро…
Какие маркетинговые инструменты Вы считаете наиболее эффективными в сложившейся ситуации? Какие конкретные маркетинговые шаги Вашей компании позволяют Вам удерживать стабильные позиции?
– Мы увеличили скорость реакции на ситуацию рынка в разы. Гибкость и «рука на пульсе» – это наш почерк, который и в докризисные времена давал нам большое преимущество перед транснациональными международными корпорациями, а сейчас умение понимать и быстро играть на слабостях рынка переоценить сложно. Стратегические маркетинговые планы у нас, конечно же, есть, но в условиях неопределенности план не является догмой и решения могут меняться по мере развития ситуации..
Замечено, что ролики, рекламирующие продукцию Вашей компании, отличаются нестандартным креативным подходом. Какова, по Вашему мнению, роль креатива в продвижении FMCG-продукции вообще и в рекламной стратегии Вашем компании в частности?
– Креатив – это совокупность творческих методов в общем подходе к ведению бизнеса. Он имеет много форм: в продуктах, в технологиях, во взаимоотношениях с потребителем и посредниками, а также – в осмыслении ситуации, в творческих решениях дилемм насущных. Не одни лишь креативные ролики делают компанию успешной. И не всякий ролик-победитель фестиваля гарантировано приведет к доле рынка, и уж тем более к долгосрочному успеху и росту. Согласитесь, у вас гораздо больше шансов пройти кастинг у потребителя, если товар обладает не одним качеством, а целым набором: «комсомолка, спортсменка и просто красавица»!
Какой Вы видите роль креатива в успешном продвижении продукции FMCG-сегмента? Насколько нестандартная, «большая» креативная идея способна увеличить продажи?
– В условиях однородных рынков товары с эмоцией, несомненно, будут выделяться больше. Поскольку речь идет о добавленной ценности в виде эмоции, все зависит от того, насколько верно предугадан спрос. Когда все хорошо, спокойно и стабильно, востребованы одни эмоции (тип креатива), когда в стране война – потребность в части эмоций рационально отодвигается на второй план, появляются другие актуальные, затрагивающие тренды и темы, меняется угол зрения. Отсюда и влияние на продажи.
Компания-рекламодатель и рекламное агентство. Какой алгоритм партнерства между ними Вам кажется наиболее продуктивным?
– В нашем случае конечная цель рекламного партнерства уже обрисована и сформирована внутри компании. Четкое понимание сути партнерства участниками (компаниями-партнерами) не гарантированно приводит к максимальному результату, а как минимум ограничивает ведение рекламных кампаний в формате «броуновского движения». Мы понимаем, что ни одна компания, привлеченная для партнерства, не будет так же, как и мы, переживать о конечном результате. Мотивы у всех разные: кому-то нужен клиент для послужного списка, кому-то нужны регалии фестивалей, кому-то – удовлетворение личных творческих амбиций … Учитывая разные мотивы участников партнерства, важно подходить к нему трезво. Вот цель, мы понимаем, что мы хотим, у нас есть требования к творческому исполнению и по этим признакам мы подбираем наиболее подходящего партнера.
Сегодня наблюдается возрастание роли социальной ответственности в бизнесе. Каким, по Вашему мнению, должен быть социально ответственный бизнес? В чем Вы видите социальную ответственность Вашей компании, учитывая специфику Вашей продукции?
Активное участие в общественной жизни является одним из приоритетов компании, так как мы изначально ориентировались на европейские принципы ведения бизнеса. С момента своего основания мы поддерживаем и постоянно инициируем новые социальные проекты, направленные на все сферы жизни нашего общества. В частности, одним из основных направлений есть поддержка инфраструктуры г. Жашков и Жашковского района. Уже несколько лет мы поддерживаем учебные и медицинские учреждения района, ремонтируем дороги, убираем мусор в заповедных зонах, организовываем досуг горожан, проводя различные культурно-массовые мероприятия. Только на прошлой неделе совместно с волонтерами города создали самую большую уличную картину Жашкова – 162 кв.м. – ко Дню города. Кроме того, мы заботимся о Смелянском доме-интернате.
В этом году мы добавили еще одно направление – поддержка украинской армии. На сегодняшний момент на нужды армии компанией потрачено более 1 млн грн, а всего на благотворительные проекты мы ежегодно выделяем около 2 млн грн. Как видите, спектр Корпоративной Социальной Ответственности -деятельности очень широкий, поэтому недавно мы создали Благотворительный Фонд «Нова Громада», который будет курировать все проекты по этому направлению.
Как социальная ответственность Вашей компании отражается в ее рекламной и PR-политике?
Ярким примером является наш проект по уборке от мусора Букского каньона. С недавних пор это уникальное и заповедное место стало очень популярным среди туристов, что, к сожалению, негативно отразилось на состоянии экосистемы каньона. Для того чтобы вернуть каньону первозданный вид, сотрудники компании устроили масштабную экологическую акцию, во время которой убрали и вывезли из каньона более 500 кг мусора. При этом мы настолько впечатлились красотой этого места, что сняли там рекламный ролик нашей артезианской воды «Природне джерело».
Если говорить о других направлениях, таких как поддержка армии, например, мы не используем эту информацию в рекламе нашей компании или ее продукции.
Какими Вы видите пути и инструменты продвижения продукции FMCG-сегмента в обозримом будущем? Насколько изменятся эти пути и подходы с развитием новых технологий?
В ближайшем будущем ТВ и наружная реклама будут использоваться как наиболее эффективные каналы при запуске новинок или повышения продаж в сезон. Это касается прежде всего массовых брендов. При этом существенно возрастет доля использования такого канала, как Интернет – в том числе для прямой рекламы. Отчасти это связано с законодательными ограничениями для алкогольных брендов (которых немало в нашем портфеле), отчасти – с тем фактом, что Интернет все больше становится основным каналом для молодой, активной части аудитории (а именно эта аудитория и является целевым ядром для большинства наших брендов). Мы также видим потенциал в использовании «нетипичных» проектов, которые в наибольшей степени подходят для работы с узкими целевыми аудиториями. Например, недавно в рамках продвижения ТМ Pit Bull мы провели беспрецедентный конкурс для молодых рэперов Pit Bull Battle и, к своему удивлению, получили огромный интерес со стороны потребителей. В конкурсе приняли участие более 1500 человек из Украины, России и Беларуси, а всего аудитория, которую затронул прямо или косвенно данный конкурс превысила полтора миллиона человек.
Вопросы задавал Алексей Фурман
