Портал Reklamaster.com и Виктор – друг другу совсем не чужие. Давным-давно (целых 10 лет назад – страшно подумать!) Виктор был менеджером нашего портала. Уже тогда бросалась в глаза нечеловеческая добросовестность, скрупулезность, фундаментальность и стержень – качества, выгодно отличавшие Виктора от расхлябанной журналисткой братии. Поэтому разговор на «ты» был естественным и органичным. Это на случай, если кто-то поморщится, читая конспект нашего с Виктором общения…
Виктор, прошел без малого год с тех пор как ты занял кресло СЕО креативного агентства BBDO Украина. Провожая уходящий год, всегда подводишь его итоги. По твоему мнению, что тебе удалось сделать за этот год и что пока не удалось?
– BBDO – самое титулованное креативное агентство в мире, которое только с 2006 по 2012 год семь раз подряд становилось лучшим. Последние два года эту позицию занимает Ogilvy. Можно сказать, что ключевая борьба за креативное лидерство разворачивается между этими двумя брендами. До того как занять пост в BBDO, я десять лет проработал в Ogilvy и видел изнутри, как организован процесс развития менеджмента, управления креативными талантами в мировом масштабе, какие шаги предпринимаются, сколько сил и времени уделяется креативной репутации. И самое главное – как такая репутация конвертируется в бизнес результат.
То, что мы делали в украинском Ogilvy, вписывалось в эту мировую задачу, поставленную перед всей сетью. С BBDO на момент моего прихода ситуация была несколько иной. Несмотря на солидную мировую вывеску, украинское агентство выглядело весьма скромно. Так была сформулирована моя главная задача — превращение локального игрока в агентство хорошего европейского уровня. Для меня в этом плане образцом такого развития является BBDO Moscow. Понимаю, что это мое заявление сейчас, как говорится, не в тренде, но есть реальности бизнеса, не зависящие от наших личных политических симпатий. Сегодня московское BBDO – пожалуй, самое крупное в Восточной Европе (там работает 950 человек, у нас в штате, для сравнения – 65). Это абсолютный лидер российского рекламного рынка. Перед тем как присоединиться к команде BBDO, я сам много общался с коллегами из московского офиса, и в результате возникло желание построить бизнес в Украине подобным образом.
Понятно, что за 10 месяцев этого добиться невозможно. Но уже на этот момент нам удалось пройти несколько важных промежуточных этапов. Что я имею в виду? Три вещи: первое – наладить взаимоотношения с клиентами, второе – собрать качественную команду и третье – повысить финансовую эффективность.
Можно ли сказать, что до твоего прихода в BBDO эти три компонента находились в неудовлетворительном состоянии?
– Все относительно. Агентство, конечно, работало, и у него существовала серьезная база международного бизнеса. Но в сбалансированном сетевом агентстве соотношение международного и локального бизнеса составляет примерно 60/40. И наличие сетевых контрактов не отменяет того, что у компании должны быть силы и потенциал бороться за лидирующие позиции на локальном рынке. Тогда можно говорить о том, что у агентства по-настоящему здоровый бизнес.
Подводя итоги уходящего года, мы можем говорить о первых своих победах. Мы выиграли «Эльдорадо», укрепляем и наращиваем объемы сотрудничества с ИнБев Украина. Наше цифровое подразделение Proximity работает с Pernod Ricard и Платинум-Банком.
Первые полгода моей работы ушли практически на то, чтобы пересмотреть команду. Нам пришлось поменять около 50% штата. Это непростая задача – и физически, и особенно психологически. И суть не в том, что те, с кем нам пришлось попрощаться, были неквалифицированными специалистами или недобросовестными людьми. Здесь проблема – в амбициях. Люди где-то устали, были не готовы провести «внутреннюю ревизию», выбраться из зоны комфорта и принять новые задачи. А без этого успех в рекламном бизнесе невозможен.
С первых дней я искал людей, близких мне по духу и пониманию того, куда и как мы должны двигаться. Кого мы ищем? Людей со вкусом и западной ментальностью – и в отношении к работе, и в отношении к жизни. Эта задача решается на уровне ощущений, интуиции. В рекламе очень важен развитый вкус, чувство эстетики. Начинаешь общаться с человеком на собеседовании, прислушиваешься к тому, как он излагает свои мысли, как формулирует – и понимаешь, подходит он или нет. Повторюсь, это очень сложно, и мы не всегда попадаем в точку с первого раза. Так, для того, чтобы найти арт-директора, креативный директор обычно пересматривает порядка 30 портфолио.
Моя цель намного шире изготовления качественного креативного продукта. Моя задача – делать такой продукт «в промышленных масштабах». BBDO сегодня – одно из крупнейших агентств в Украине. Мы не можем позволить себе по полгода «полировать» парочку проектов. Значит, мы должны построить такую систему, чтобы средний уровень решений, который мы генерируем, был не ниже уровня западных агентств.
Что, прежде всего, нужно для эффективной реализации таких амбициозных целей?
– Дисциплина и планирование. Имеется в виду не просто своевременный приход на работу. Речь о модели в широком смысле. Нельзя забывать, в каких непростых условиях мы живем.
Для того, чтобы развиваться в таких обстоятельствах, дисциплина должна пронизывать все стороны деятельности агентства — мышление, работа над проектами и презентациями, коммуникации внутри и с клиентами. Умение построить свою работу так, чтобы находить время для обучения и развития. (Этому у нас обычно посвящен пятничный вечер, когда мы учимся всему, что считаем нужным – от техники продаж до каллиграфии).
Поверх этого должна быть выстроена культура. Совершенствование модели, воспитание креативной культуры и общего духа – постоянный, непрекращающийся процесс.
Исходя из того, что было сказано выше, получается, что в вашем агентстве довольно большая текучка?
– Я это называю иначе. Да, определенное число людей самостоятельно изъявило желание покинуть агентство. Но и по нашей инициативе такие расставания не единичны.
Самое главное – нам удалось найти достойных людей на ключевые должности в агентстве. Нашего креативного директора Анже Йереба не нужно специально представлять украинскому рынку, директор по стратегии Евгений Куртев – тоже профессионал высокого уровня. Отдельно стоит отметить отдел Client Service. Это как раз тот случай, когда команда, почти полностью состоящая из людей, работавших до моего прихода, смогла уловить стиль и метод работы в соответствии с новыми требованиями. Они смогли понять, куда нам нужно идти и как развиваться.
Я не сторонник поголовного выметания всех подряд. Если люди готовы работать, если они поддерживают наши идеи и наши планы – я буду только за то, чтобы они остались.
Нужно понимать, что агентство, в котором работает более 60 человек – довольно сложная структура, для перестройки работы которого требуется определенный период времени. Но уже сейчас я вижу, как выросла команда и, как следствие, качество работы . Это заметно нашим клиентам и рынку в целом — недавно опубликованный рейтинг репутации агентств «Advertisers Choice», где мы в Топ 3 агентств, это тоже подтверждает.
Это особенно приятно слышать, учитывая нынешнюю ситуацию в бизнесе вообще и в рекламном бизнесе в частности. Прогноз ВРК на будущий год ничего особенно радужного нам не сулит. Насколько ты и команда агентства готовы к этой ситуации и что делается для того, чтобы ее максимально смягчить?
– Для начала нужно разделять, что есть объем рекламно-коммуникационного рынка, падение которого прогнозирует ВРК, и объем рынка креативных услуг. Цифры роста и падения рекламно-коммуникационного рынка в большей степени определяются медийной составляющей, а объем «креативных» денег в этом отношении вторичен. Что я имею в виду? К примеру, когда запускается кампания, GRP может быть значительно уменьшен, но копию (материал) для медиа все равно нужно будет изготовить. Так подсказывает логика. Конечно, я не исключаю того, что многие бренды запустят ролики, изготовленные в прошлом году, считая, что можно сэкономить на креативе. Некоторые так и делают, но рано или поздно возникает «эффект изнашиваемости» материала.
Также сокращение маркетинговых затрат обязательно требует более умного и тонкого коммуникационного планирования. В свою очередь умное планирование неизбежно требует более качественных креативных решений, которые позволят достичь планируемого охвата и эффективности при меньших затратах на медиа. А это, опять же, работа для агентств; это показатель их профессионализма и их квалификации.
Сейчас трудно прогнозировать свои доходы. Кризис будет, несомненно, жестким и беспощадным ко всем. Но при этом все окажутся в одинаково нестабильных условиях. На рынке происходит еще и такой процесс как миграция. То есть рекламодатель будет переходить к тем, у кого более крепкий фундамент, более надежные позиции, лучше команда и качество идей.
Конечно, я не исключаю, что многое придется продолжать менять и у нас, кое-какие меры мы предприняли заранее. Поэтому у меня есть все основания предполагать, что нынешний год, скажем так, будет для нас менее болезненным, чем для рынка в целом. Думаю, мы справимся.
А каково отношение собственно клиентов к нынешней ситуации? Меняются ли их требования к креативу, рекламной стратегии, тональности рекламных сообщений?
– Лично я привык больше ориентироваться на собственное понимание ситуации и интуицию. Мы стремимся к тому, чтобы рекламное агентство было для клиентов не только исполнителем их желаний, а консультантом, партнером. Часто мы сами выходим с маркетинговыми инициативами и предложениями, к которым клиенты обычно прислушиваются. Но бывает, что не прислушиваются – это жизнь.
Конечно, нынешнюю экономическую и социальную ситуацию в стране маркетинг учитывать обязан. Но при этом не спекулировать на ней. Здесь, конечно есть своя сложность и тонкость.
Как мы решаем эту задачу? Например, еще в начале 2014 года, после известных событий, мы приняли решение с рядом клиентов несколько сменить тональность нашей рекламы. А именно: отказаться от безудержного веселья, которое было ранее характерно для продвижения некоторых молодежных брендов. С другой стороны, реклама не может быть безнадежно мрачной (кроме отдельных случаев социальной рекламы, но это совсем другое). Я верю в то, что реклама как таковая — развлекательный жанр. Эффективная реклама невозможна без эмоционального взаимодействия. Эмоции – это своего рода «клей» между брендом и потребителем. Путь в голову лежит через сердце и никак иначе. Отсутствие эмоций – это серьезный недостаток в коммуникации. В любые времена.
Сегодня все большее место на рекламном рынке занимает Интернет-реклама и мобильная реклама. Считается, что со временем она в огромной степени заменит «традиционные» носители – телевидение и особенно печатную рекламу. Согласен ли ты с этим мнением?
– Это иллюзия. Во-первых, такое мнение не подтверждается данными. Ни в мире, ни в Украине – телесмотрение не падает. Наоборот, оно даже растет. На сегодняшний момент телевидение остается и еще очень долго будет оставаться медианосителем с самым широким охватом аудитории. И самое главное – если говорить о стоимости контакта, телевидение остается самым дешевым медиа. А в Украине стоимость контакта на телевидении намного дешевле, чем в мире в целом. Для сравнения: она в разы дешевле, чем той же Польше и в десятки раз дешевле, чем в Германии.
Закон массовых рынков говорит, что многие люди покупают продукты многих брендов не регулярно, а единично, а очень часто, якобы, «случайно». 80-90% продаж в массовых сегментах – то, что нарвется «one time buyers». И бренды, конечно же, учитывают этот фактор, когда планируют маркетинговые инвестиции. Им нужен охват, и в этом смысле телевидение ничем пока заменить нельзя.
Доля Интернета, конечно же, растет, но доля телевидения при этом не падает. Интернет как медиа может общаться с потребителями максимально таргетированно. Общеизвестно, что с помощью Интернета можно достигать целевых групп, которых телевидение не достигает.
Я бы отметил другую тенденцию – возрастание потребления медиа вообще. Люди не расстаются с медиа, где бы они ни были. Растет объем «двойных экранов» – люди сидят у телевизора с планшетом или смартфоном. Вот и получается, что доля Интернета растет, а доля телевидения при этом не падает.
Немного о твоем видении перспектив развития рекламы.
– Мне сложно ответить, я не любитель глобальных прогнозов. Мне кажется, что с точки зрения тональности сообщений реклама становится более человечной. Она видит в потребителе не статистическую единицу аудитории, а человека. Она апеллирует к человеческим чувствам и эмоциям, начинает разговаривать на близком нам языке.
Реклама – это, по сути, возможность бренда поговорить с потребителем о том, что ему, потребителю, близко и понятно. Последние кейсы Cannes Lions это очень наглядно демонстрируют.
В Украине сейчас в этом плане особая ситуация. Стремительно меняются инсайты, меняется ценностная шкала. Поэтому те гипотезы о предпочтениях потребительской аудитории, которые работали еще год назад, сегодня могут уже не работать. Не нужно далеко ходить: долгие годы мы использовали для рекламы Snickers российские ролики, сегодня мы уже не можем этого делать так буквально – они просто не будут восприняты. Нам приходится искать иные решения.
Отток денег из медиа, видимо, все-таки неизбежен. Но зато наверняка больше средств будет инвестировано в исследования и планирование. И в креатив, потому что создание более актуальных и качественных сообщений просто необходимо.
Повторюсь, это мое личное предположение, может быть, я выдаю желаемое за действительное. Но мы в BBDO сейчас работаем именно в этом направлении.
Возвращаясь к итогам твоего годичного опыта на посту СEO. Можешь ли ты сказать, чему лично ты научился на новой должности? Что нового ты открыл для себя и в себе?
– В целом, я продолжаю учиться. Учусь оставаться человеком, будучи руководителем. Учусь видеть людей за их функциями, учусь быть жестким только там, где это необходимо и всегда стараюсь дать шанс. При этом – не бояться быть непопулярным, когда это действительно нужно. Учусь быть терпимым без ущерба для дела. А это, поверьте, непросто.
Конечно, для меня эта работа – вызов. Смогу ли я сделать хорошее креативное агентство в бОльших масштабах? Ведь на самом деле, самые серьезные конкуренты не другие агентства, какими бы мощными и сильными они ни были. Самый серьезный и опасный конкурент – это инертность внутри нашей команды и внутри меня самого. И вот преодолевать эту инертность я учусь прежде всего. И буду учиться, наверное, всю жизнь.
Вопросы задавал Алексей Фурман
