Айра Наполіелло (Ira Napoliello), сторітелер і менеджер креативного та бізнесового секторів аудіовізуальної індустрії. Має з два десятки років досвіду створення, продажу та управління проєктами, а також маркетингу контенту на найрізноманітніших платформах для таких компаній, як 20th Century Fox, Warner Brothers, Netflix та Sony Pictures. Продюсував створення фільмів з касовими зборами у півмільярда доларів. У 2019-му у Бостоні заснував компанію розважального контенту, де очолює напрямок креативного девелопменту та виробництва. У своєму здобутку має роботу над такими фільмами, як Shaft, The Predator, The Man From U.N.C.L.E., Mr. Popper’s Penguins, Anger Management, Daddy Day Care, Black Hawk Down.
В ексклюзивному інтерв’ю Creativity.ua Айра розповів про сторітелінг 2021, про стрімкий ріст популярності стрімінгових платформ, про майбутнє кінотеатрів. А також поділився враженнями від участі у конкурсі соціально вагомого контенту про єдину і різноманітну Україну Pitch UA 3 у якості експерта.
Сторітелінг 2021
Сторітелінг — це одна з базових людських потреб. І це не диво, а результат еволюції, який триває з часів печерних людей. Цікаво, що, незалежно від каналу — реклама, кіно, серіал чи фото, — ми завжди отримуємо специфічну історію. І ви можете не розуміти, що люди говорять, але зображення розкажуть усе. Вони можуть налякати або ощасливити, і все це — радість історії, яку однаково відчувають усі люди на планеті. Радість переживати історію — це універсальне відчуття для кожної людини на планеті, що робить сторітелінг таким особливим. У певному сенсі це чудо, що ми усі з цим пов’язані.
З 2020-го до сьогодні ми постали перед небанальними викликами. Світ накрила пандемія, якої людство не бачило сотні років. Протягом 2020 року ми всі відчували себе маленькими, замкнутими вдома, не маючи змоги бачити інших людей. Тому цього року я хочу розповідати історії про життя, фан і надію, щоб нагадати людям, яким насправді є наше життя. Сторітелінг 2021, на мій погляд, повинен фокусуватись на масштабних проєктах — великих, легких, пригодницьких.
Сторітелінг і технології
Технології кінобізнесу не змінилися. Цій індустрії 120 років, і одна з найбільших трансформацій, які відбулись, — це поява звуку. У 20-х роках кіно зазвучало і глобально зараз не стало іншим — ми дивимося його зі звуком у кінотеатрі, як і 100 років тому.
Американська ТВ-модель заснована навколо реклами у 1950-х роках. Сьогодні Netflix перейшли на іншу сходинку — зараз все у ваших руках, у смартфоні чи на екрані ноутбука, і вам уже не потрібно сидіти перед телевізором. У 90-х ви мали бути перед екраном у вівторок о 9 вечора, щоб подивитись «Сайнфелд», або о 8:30 вечора, щоб подивитись «Друзів». І якщо ви не встигали — ви все пропускали. Тепер ви можете дивитись серіал чи фільм прямо зараз або через рік, і нічого не зміниться.
Так само, як 10 років тому американська аудиторія не була готова до історій з субтитрами, а сьогодні це норма. І це хвилююче, адже всі народи світу мають свої історії, які хоче бачити світ.
Хороша історія vs погана історія
Немає «хороших» чи «поганих» історій. Є історії, які подобаються тобі, і історії, які подобаються іншим. Я думаю, в цьому і суть, коли ти розповідаєш історію, а потім знаходиш аудиторію, у якої та чи інша історія викликає певну реакцію.
Мій улюблений тип історій, коли звичайна людина опиняється у шаленій ситуації. Всі розуміють це і можуть уявити себе у цій ситуації. Про такі історії думають «було б некруто, якби це сталося зі мною». І такі історії не залежать від жанру. Кожен може відчути емоції та мотиви героя в екстремальній ситуації.
Популярність стрімінгових платформ
Найголовніше у стрімінгових платформах — доступ до бажаного контенту у зручний час. Будь-що стає доступним одночасно для усього світу, і це робить світ більш пов’язаним. Не знаю, як в Україні, але у Штатах традиційні телемережі швидко адаптуються. Все настільки радикально змінюється, що 25 років тому великі шоу мали аудиторію 30-40 млн глядачів, сьогодні велике шоу — це 3-4 млн глядачів. Тепер люди можуть обрати, пограти в відеоігри чи провести час у соцмережах. Тому перед виробниками контенту постав не тільки виклик якості, але і доступності — найкоротший серіал має бути доступним завжди і у будь-якій країні світу.
Я не знаю, що буде з кінотеатрами, але ставатиме важче. В останні 10-15 років ми побачили падіння популярності ромкомів та сімейних фільмів, а зараз спостерігаємо їхнє переродження на стрімінгових платформах. Цей жанр повернеться.
При цьому кінотеатри обслуговуватимуть великі фільми, які коштують мільйони. Адже вся планета хоче не тільки їх дивитись, але і купувати мерч. Кінотеатри дають експірієнс печерної історії, коли ми сміємося і плачемо одночасно з іншими людьми. Перегляд фільму вдома наодинці або навіть з родиною не може цього забезпечити. Жодна комедія вдома не буде настільки ж смішною, як у кінотеатрі під час перегляду з іншими людьми.
Що зробив Netflix? Він скоротив вікно для маркетингу. Раніше тобі потрібно було випустити трейлер фільму за півроку до релізу самого фільму, щоб зацікавити аудиторію. Потім через три місяці ти випускаєш новий трейлер фільму, в якому розповідаєш трохи більше деталей, про що буде історія, нагадуєш, коли вийде цей фільм і які актори в ньому зіграють. А потім за 2-3 тижні до кінопрем’єри починаєш крутити телевізійну рекламу з тизерами фільму, щоб ще більше залучити і зацікавити аудиторію.
Netflix скоротив це вікно повністю. Він не випускає тизерів до фільмів так заздалегідь. Він випускає трейлер за 2-3 тижні до релізу серіалу чи фільму і не змушує глядача чекати півроку. За цим цікаво було спостерігати. Я знайомий з багатьма креаторами, яких спочатку це дратувало: мовляв, чому Netflix випускає лише трейлер до фільму, де рекламні постери?
А Netflix тим часом зрозумів, що їхня найкраща реклама — це маленькі зображення-заставки до фільмів на головній сторінці платформи. І саме через цю сторінку вони рекламують свої продукти глядачу, базуючись на спеціальному алгоритмі, який видає тобі новинки, виходячи з того, які фільми чи серіали ти зазвичай дивишся. Наприклад, видача фільмів на головній сторінці Netflix на моєму гаджеті відрізнятиметься від видачі фільмів на головній сторінці Netflix вашого гаджету. І зараз багато інших платформ працюють за такою логікою. Це мене трохи розчаровує, тому що я як глядач відчуваю, що пропускаю вихід дійсно цікавих фільмів чи серіалів, які я, можливо, раніше ніколи б і не подивився.
Поради та лайфхаки
І у стрімінгових платформ, і у традиційного телебачення, і у кінотеатрів — у кожного з них свої особливості і конкретні переваги. І все залежить від історії — від її жанру, розміру бюджету, масштабу — чи вона підійде для стрімінгової платформи, чи для великого екрану.
Сторітелінг — це специфічний ринок, а серед головних завдань сторітелера якраз розуміння потреб ринку. Це непросто. Але вам не треба думка всіх людей, ви маєте знайти одну людину, яка повірить у вашу історію — дасть гроші і підтримку вашому проєкту.
Будьте вдумливими, залученими, слухайте експертів та їхні коментарі, постійно розвиваючись. Вам не обо’язково робити те, що вам радять експерти. Але послухати їхні коментарі важливо. Ви можете почути щось нове, неочікуване стосовно вашої історії.
Будьте вірними собі. Розповідайте ті історії, які ви хочете розповісти. Розповідайте ті історії, які важливі для вас. Не намагайтесь робити щось просто тому, що це працює у когось іншого, або тому, що хтось інший каже вам це зробити. Будьте чесними і щирими. Розповідайте ті історії, які вам необхідно розповісти. Це стане найкращим досвідом для вас не тільки тому, що це стосуватиметься аудиторії, якій ви розповідаєте свою історію. А тому що це стосуватиметься і вас як сторітелера.
Сторітелінг — це велика сила, і користуватись нею потрібно з розумом і розумінням.
Про досвід участі в Pitch UA 3 як експерта
Це мій перший рік участі в Pitch UA і мені дуже подобається. Коли мені розповіли про цю програму, я був заінтригований. Я люблю постійно навчатись новому, дізнаватись нове. І мені завжди цікаво дізнаватись історії, які розповідають інші громади; історії, які важливі для інших людей в інших частинах світу і про які я, можливо, нічого не знаю.
Команда Pitch UA зробила чудову роботу і знайшла чудові проєкти. Я почув кілька історій, які могли б лягти в основу чудового серіалу або повнометражного чи документального фільму. Були історії, про які я як американець навіть не знав. Наприклад, я дізнався про те, що Україна на Паралімпіаді виграла більше золотих медалей, ніж Сполучені Штати, і що це дивовижна історія про силу волі, про вміння не здаватися, про вміння бути сильним, про віру в себе. І це все про те, що всі ми розуміємо. І тут не потрібно чогось вигадувати, щоб звучати розумно, цікаво та винахідливо.
Також хочеться відмітити якість самих пітчингів. Подеколи я навіть не відчував різниці в тому, чи я слухаю пітч від заявника, чи від голлівудського сценариста. Я помічав, з якою переконливістю, пристрастю заявники розповідали про свої історії. І, повертаючись до того, що я казав раніше: у всіх них є історія, яку вони хочуть розповісти, їм потрібна допомога, щоб світ почув цю історію; і ми разом з іншими експертами опинились поруч, щоб допомогти втілити ці історії в життя.
Наступного разу я б хотів, в ідеалі, особисто зустрітись із цими людьми, побути з ними в одній кімнаті, познайомитись, потиснути їм руку, подивитись їм в очі і взаємодіяти з ними в більш «людській» формі, ніж це може запропонувати Zoom. Сподіваюсь, наступного року ми зустрінемось з учасниками програми у Києві.
Фото в тексті: Zakaria Ahada / Unsplash
Читайте також: Як українські компанії боряться з ейджизмом на робочому місці.
