Как же велико желание привлечь потребителя обещанием экологичности, историческими корнями и географическим происхождением, чтобы продать товар. Любой запрет в законодательстве о защите от недобросовестной конкуренции и защите прав потребителей бросает вызов креативности маркетологов и навыкам риск-менеджмента юристов.
Так родился один из популярных нынче способов обойти запреты – если нельзя размещать на упаковке товара или в рекламе нужную фразу или слово, можно зарегистрировать его в виде торговой марки.
Мы расскажем о типичных ошибках, которые допускают предприниматели, полагаясь на всемогущество торговой марки. Право владельца наносить торговую марку на товар и упаковку, использовать в рекламе заканчивается там, где начинается интерес потребителей товара, защиту которого закон ставит выше.
Органик и грузинское виноделие: ТМ спасет?
Бытует мнение, что добавление слова «ORGANIC» на товаре увеличивает его розничную стоимость на 20-40% – согласитесь, очень заманчивая перспектива.
Реестр украинских торговых марок содержит больше сотни обозначений, которые так или иначе указывают на «органическое происхождение» абсолютно разных товаров и даже услуг. Это одновременно хорошая новость – никто не владеет монополией на использование слова, и плохая – вместо того, чтобы отказывать в регистрации лицам, которые не имеют сертификат, гарантирующий органическое происхождение товара, охрана выдается любому заявителю.
Отметим, что иногда заявители получают отказ в регистрации торговой марки и обжалуют его в Апелляционную палату Гос.службы интеллектуальной собственности (ГСИС), но вместо сертификатов, подтверждающих соответствие требованиям по органичности, подают другие документы.
Очередной прием – использовать указание на географический регион, дабы получить лояльность потребителя к качеству продуктов, происходящих из этой местности.
Для примера возьмем обозначение «Эталон грузинского виноделия», которое украинская компания пыталась зарегистрировать в качестве торговой марки и получила отказ. Для преодоления отказа компания предоставила документы, удостоверяющие, что несмотря на то, что вино (готовый продукт) изготовляется в Украине, виноград растет и виноматериалы производятся на территории Грузии. Апелляционная палата ГСИС согласилась с доказательствами, что потребитель вина в Украине не будет введен в заблуждение, если увидит этот знак на бутылке.
Если торговая марка зарегистрирована, настало время проверить, спасет ли она предпринимателя от обвинений Антимонопольного комитета Украины (АМКУ) в недобросовестной конкуренции. На примерах трех судебных дел по обжалованию решений АМКУ о наложении штрафа, рассмотрим как установить и доказать нарушение.
Молоко из Карпат – штраф почти 70 000 грн
АМКУ провел опрос потребителей и узнал, что почти 70% опрошенных считают, что фраза «З ЧИСТИХ КАРПАТ» на упаковке молочной продукции означает, что ее изготовлено исключительно из молочного сырья, которое происходит из Карпат. Оказалось, что около 20% сырья для этой молочной продукции происходит из Львовской области, а остальные – из других областей Украины.
Также опрос показал, что половина респондентов считают, что эта надпись делает молочные продукты более привлекательными в глазах потребителей и влияет на их выбор.
АМКУ получил от производителя ссылку на то, что спорная фраза зарегистрирована в качестве торговой марки, и закон не ограничивает ее использование. В ответ АМКУ посчитал, что торговая марка не дает владельцу право на распространение информации, вводящей в заблуждение.
Вывод суда: право на торговую марку отступает перед правом потребителя на получение достоверной информации о пищевых продуктах, в частности правдивых данных о месте происхождения сырья. Другими словами, торговая марка не освобождает от обязанности сообщать только достоверную информацию и не защищает от злоупотребления ею как средством обойти требования к рекламе и маркировке товара.
Туалетная бумага «Антисептическая»
АМКУ решил, что наличие слова «антисептическая» привлекает внимание покупателя и благодаря представлению потребителя о смысле этого слова служит дополнительным стимулом для покупки товара. Однако, по мнению АМКУ, слово «антисептическая» вводит потребителя в заблуждение, ведь бумага не имеет дезинфицирующего, бактерицидного или противовирусного действия.
Производитель указал, что владеет патентом на полезную модель – санитарно-гигиеническое изделие, согласно описанию которого туалетная бумага содержит антисептик. При этом суд отметил, что на самой упаковке товара нет ни слова о том, что изделие является дезинфицирующим или медицинским (лекарственным) средством.
Вывод суда: АМКУ дал неверную оценку обстоятельствам, поскольку туалетная бумага – изделие бытового предназначения с антисептиком на поверхности, а значит, решение о недобросовестной конкуренции подлежит отмене как незаконное.
Герб или имитация другой государственной символики – штраф 34 000 грн
Компания использовала на упаковке продукции изображение герба, который имитировал герб одной из областей Украины. Важно, что компания обратилась в областной совет за получением разрешения на такое использование герба, но не получила разрешение (хотя в компетенции областного совета выдавать за плату разрешения на коммерческое использование герба области).
Несмотря на отсутствие разрешения изображение, имитирующее герб, появилось на этикетках продукции, а в качестве обоснования правомерности действий компания предоставила лицензионный договор с владельцем торговой марки и промышленного образца, которые состояли из изображений, сходных с гербом.
АМКУ усмотрел в таких действиях признаки недобросовестной конкуренции – использование имитации герба противоречит торговым обычаям, поскольку ориентировано на восприятие потребителем продукции и стало неправомерным способом получения конкурентного преимущества.
Вывод суда: наличие исключительного права на использование торговой марки или промышленного образца не исключает возможность нарушения прав третьих лиц. При этом нарушением считается имитация герба (т.е. несущественное изменение), поскольку потребитель будет воспринимать её как настоящий герб.
Если маркетинг прислушается к советам о юридических рисках в сфере рекламы и маркировки товаров, это сможет обезопасить производителя от штрафа, запрета и удара по репутации.
