“Можете ругаться и спорить. Но мы за прозрачный рынок PR. Чем понятнее рынок, тем больше там денег. То есть фактически мы за деньги! Причем — не свои. Продолжайте ругаться и спорить. Мы за то, чтобы вы жили богаче“, — комментирует проект исполнительный директор ВРК Максим Лазебник.
Портал Reklamaster.com обратился к руководителям PR-агентств с просьбой прокомментировать результаты рейтинга. Ниже – подробные ответы, полученные на момент публикации данного материала. Мы ждем ответов еще от ряда руководителей и обязательно дополним ими эту публикацию.
Елена Деревянко, вице-президент Украинской PR-Лиги, партнер Агентства PR-Servicе, канд.экон.наук
Ваша оценка свежего билингового рейтинга PR-агентств. Считаете ли Вы рейтинг по билингам наиболее объективным и реально отображающим ситуацию на рынке PR-сервиса в Украине?
– Любой рейтинг субъективен, независимо от его методики. Потому что кто-то однажды по тем или иным соображениям выбрал критерии ранжирования. Поэтому лично я, во-первых, согласна с позицией Максима Лазебника, заключающейся в том, что наличие любого рейтинга лучше, чем полное отсутствие рейтингов. И, во-вторых, тем, что рейтинг должен быть либо максимально простым и при этом коррелирующим с мировой практикой, либо максимально сложным и научно обоснованным.
Украинский “биллинговый” рейтинг PR-агентств, который составляет ВРК/MMR, относится к первой категории – простых и адекватных глобальным тенденциям. Его ключевая цель обозначить пул серьезных игроков рынка, и насколько я вижу по перечню коллег, это ВРК вполне удалось.
Как Вы считаете, достаточно ли только билинговых показателей для того, чтобы рейтинг PR-агентств был наиболее полным и объективным. Какие показатели Вы бы учли, помимо бюджетов?
– Для того, чтобы вычленить серьезных игроков – да. Потому что это характеризует масштаб деятельности. В остальном же считаю, что совершенствование рейтинга должно идти в формате разумного оптимума и быть продуктом консенсуса профессионального сообщества. Кроме того, необходимо учесть разницу бизнес-моделей локальных и сетевых агентств, агентств, специализирующихся сугубо на бизнес-коммуникациях, и агентств, сочетающих бизнес-проекты с политическими. Я не считаю, что такие критерии, как количество штатных сотрудников или социальные отчисления от зарплат, выступления на конференциях (которые бывают на разных условиях) и т.п. характеризуют мощь той или иной компании.
Механически переносить их на всех без исключения операторов рынка нельзя. Поэтому я бы скорее сохранила действующий принцип, но внедрила принцип сегментации на основе бизнес-модели номинантов.
Какие общие выводы можно сделать о состоянии украинской PR-индустрии исходя из данного рейтинга?
Рынок жив, на рынке сформировалось ядро индустрии, что видно по результатам динамики за годы составления рейтинга. Разумеется, финансовое положение не радужное, а значит, работать придется еще упорнее.
Олеся Стойко, директор PointeR Agency
– На текущем этапе развития рынка рейтинг по биллингам является одной из немногих возможностей дать клиентам представление об активных игроках и их позициях. Остается только поблагодарить ВРК и MMR за их инициативу и стремление структурировать PR-рынок.
Конечно, в идеале, оценка должна включать в себя микс различных критериев, среди которых будут учтены не только количественные, но и качественные показатели работы PR-агентств. Таковыми, к примеру, могут быть: общий опыт работы компании, реализованные проекты, эффективность кампаний, победы в отраслевых конкурсах, оценка клиентов и многое другое.
Внедрение такой комплексной оценки является сложным, ресурсоемким процессом и требует от агентств готовности делиться большим объемом информации о себе. Работа в данном направлении уже ведется и, возможно, уже в следующем году мы увидим ее результаты. Команда PointeR Agency, как динамично развивающегося агентства, с удовольствием готова принимать участие как в формировании методологии рейтингов, так и в общем развитии сильной и прозрачной PR-отрасли Украины.
Ярина Ключковська – Керуючий директор GROU (входить в AGAMA communications)
Ваша оценка свежего билингового рейтинга PR-агентств. Считаете ли Вы рейтинг по билингам наиболее объективным и реально отображающим ситуацию на рынке PR-сервиса в Украине?
– Безперечно, ринок потребує структурування, і клієнти хочуть бачити рейтинг чи ранжування агентств, який би допоміг їм прийняти рішення. Білінг для PR-агентства – не дуже вдалий показник, адже у структурі білінгу є і витрати на послуги третіх осіб. Зазвичай, найбільші такі витрати закладені у таких видах послуг як організація спеціальних подій, дослідження та розміщення рекламних матеріалів. Тому, якщо дивитися тільки на білінг, то в агентств, у структурі послуг яких події, дослідження та рекламні матеріали займають велике місце, автоматично опиняються у рейтингу вище, ніж ті, які більше займаються, наприклад, консалтингом, роботою з медіа, створенням контенту, роботою зі стейкхолдерами і т. ін. Звичайно, ранжувати агентства можна за будь-яким показником, але чи несе такий рейтинг цінність для споживача цієї інформації?
Как Вы считаете, достаточно ли только билинговых показателей для того, чтобы рейтинг PR-агентств был наиболее полным и объективным. Какие показатели Вы бы учли, помимо бюджетов?
– Для того, щоб відповісти на це питання, треба розуміти, для кого і для чого робиться такий рейтинг. Якщо його завдання – дати агентствам інструмент та інформацію для оцінки своєї долі ринку, то, безперечно, білінг – це важливо, але недостатньо. Для того, щоб агентство розуміло своє місце на ринку, йому цікавіше знати чистий дохід конкурентів – тобто скільки грошей залишилось агентству, а не пішло на оплату роботи підрядників, а ще цікавіше – чистий дохід на одного працівника.
Якщо ж перед рейтингом ставиться завдання дати клієнтам для вибору потенційного партнера, то, звичайно, самого білінгу абсолютно недостатньо. Я провела на боці клієнта більшу частину своєї 20-літньої кар’єри, і можу стверджувати, що фінансові показники – хоч і значущий, але зовсім не вирішальний фактор. Клієнта цікавить кількість і досвід працівників агентства, їхні компетенції, види послуг, які надаються, банк знань агентства і структура гонорару. Клієнту важливий перелік поточних і минулих замовників агентства – і дуже цікаво побачити цю інформацію в рейтингу MMR, – але їм також цікаво, які саме послуги надавалися. Наприклад, одне агентство постійно включало компанію, де я працювала, до переліку своїх клієнтів з PR, проте я з ними не працювала жодного дня: вони просто надавали послуги конференц-сервісу одному з підрозділів компанії. Тому я б хотіла, щоб ранжування клієнтів включало і такі параметри як кількість працівників, середній досвід працівників – всього і в топ-менеджменті агентства, надання тих чи інших послуг, наявність власних пропрієтарних методологій, репутаційний аспект – наприклад, перемоги на конкурсах і т. д.
Що стосується об’єктивності, то цифри, наведені в рейтингу, жодним чином не підтверджені. Я розумію специфіку нашої країни і небажання гравців галузі піддавати свої показники незалежному аудиту, проте без цього ми змушені брати подані цифри на віру. А рішення, які приймаються на основі хибної інформації, й самі будуть хибними. Тому, щоб рейтинг був справді не просто приводом подискутувати, а ніс цінність ринку, цифри повинні якимось чином підтверджуватись і перевірятися.
Какие общие выводы можно сделать о состоянии украинской PR-индустрии исходя из данного рейтинга?
– Ми ростемо, і в нас є потреба упорядкувати бачення нашого ринку, проте нам не вистачає прозорості. Рейтинг MMR – хороший привід для галузі обговорити, що відбувається, і прийняти рішення, як оцінювати себе в майбутньому.
Ирина Раненко, Исполнительный директор Pleon Talan
– Система рейтингов в классическом понимании позволяет структурировать рынок и дать, прежде всего, клиентам возможность осознанного выбора партнера. Рейтинг ВРК и ММР учитывает только один из показателей, наиболее часто применяемый к рекламному рынку. Мы знаем, что в свою очередь, UAPR работает над созданием более полного рейтинга, основанного на целом комплексе показателей, в числе которых портфолио, команда, публичность и другие.
Евгения Панкратьева CEO
Noblet Media CIS
– Предоставление данных об объеме бизнеса я считаю абсолютно естественным. И считаю верным то, что рейтинг проводится именно ВРК. Во-первых, у коалиции уже есть многолетний опыт проведения рейтингов. Во-вторых, коалиция совершенно незаангажирована, в отличии, например, от отраслевых PR – ассоциаций со многими внутренними противоречиями, которые мешают быть конструктивными и объективными.
Цифры агентств (первой семерки, если быть точнее), я считаю более – менее объективными. Мне понятны бюджеты большинства клиентов, указанных агентствами. Другое дело, что во всем мире биллинг PR – компаний считают по revenue (гонорар агентства), а не по обороту, который включает расходы третьих лиц. Именно поэтому агентство с revenue $1mln считается средним, а с $10mln – крупным. Но наш рынок пока к этому не пришел.
Что меня расстраивает: объем нашего рынка в целом. Пока в Украине не работает общественное мнение /фондовый рынок/ инвестиционный климат и другие факторы, наш бизнес не может расти, так как клиентам нет смысла инвестировать в коммуникации в Украине. Сейчас биллинг агентства не влияет на победу в том или ином тендере. Но, вероятно, настанет время, когда это станет важным критерием при выборе агентства – партнера.
Дарья Сухенко, исполнительный директор агентства Trembita PR
Думаю, многие компании тихо благодарны ВРК и MMR за то, что есть хотя бы биллинговый рейтинг. По сути, это упорядоченный список, который дает представление рынку о существующих агентствах, их руководителях и клиентах. Не думаю, что клиенты при выборе агентств будут ориентироваться лишь на рейтинги, ведь есть множество других факторов – человеческий (кто-то с кем-то работал/слышал /дружит и т.д), имиджевый (мы крупная компания, и должны работать только с сетевым агентством), стратегический (у них более креативные и эффективные идеи), финансовый (а у этих меньший кост). Поэтому представленный рейтинг не панацея, а лишь маяк.
Что касается дополнительных, помимо биллинговых показателей, мне, как представителю рынка, был бы интересен ранкинг клиентов агентств по абонентскому обслуживанию и разовым проектам. Это единственное, что я бы сюда добавила. Поскольку именно абонобслуживание говорит о качестве работы агентства.
Если же игроки хотят более глубокого исследования с проработкой таких параметров как портфолио, награды, эффективность кампаний, оценка клиентов и СМИ, вклад в развитие отрасли и т.п., давайте «скинемся» и финансово поддержим такую инициативу.
Орест Вачков, руководитель FRESHPR
1.Ваша оценка свежего билингового рейтинга PR-агентств. Считаете ли Вы рейтинг по билингам наиболее объективным и реально отображающим ситуацию на рынке PR-сервиса в Украине?
– З одного боку оцінка за біллінгом – це найкращий показник того, що клієнти вдячні за послуги агенств. Як не крути – якщо, скажімо, велика компанія готова підписувати мільйонні контракти, це означає, що вона прямо довіряє агенству, його експертності, досвіду, фаховості. Навряд чи будь-який інший фактор оцінки крім фінансового міг би бути настільки цінним та непідкупним. Проте, з іншого боку, у рейтинг внесено загальні показники найбільших комунікаційних компаній, без розподілу на статті, що інколи може означати те, що позиції в рейтингу визначають непрямі бюджети, як то скажімо, накладні витрати на івенти, оплата рекламних кампаній на вулицях чи на телебаченні, що не всі погодяться назвати «чистим PR». Тим не менше, вважаю, що це єдиний правильний підхід для оцінки, допоки не придумали іншого. І створення подібного рендерингу – мегапозитивна ініціатива, думаю, вона дозволяє багатьом потенційним партнерам та замовникам PR– послуг не тратити години часу для вникнення в нюанси ринку, його вивчення та пошуки найвідповідніших гравців цього ринку.
Можливо те, що рейтинг не підтверджений строгими документами для когось і є проблемою – але не для мене, бо вірю в кожну клітинку. Тому що вважаю, що всі гравці ринку, як ніхто інший, знають ціну репутації, а тому і розуміють, що подання хибних цифр чи параметрів може назавжди її заплямувати. Не бачу жодної логіки в тому, щоби ризикувати репутацією компанії заради однієї згадки в журналі.
2. Как Вы считаете, достаточно ли только билинговых показателей для того, чтобы рейтинг PR-агентств был наиболее полным и объективным? Какие показатели Вы бы учли, помимо бюджетов?
– Гарне питання, вважаю, що це ранжування може стати прекрасною візиткою ринку і тому він справді потребує деталізації. Особисто мені здається, що його вартує розширити на напрямки пропонованих агенствами послуг, це дозволить суттєво допомогти потенційним клієнтам у підборі найбільш відповідного надавача послуг не лише за розмірами а і за конкретними потребами, галуззю чи навіть стилем обслуговування. Ще одним аспектом, який би я доповнив є і географічна прив'язка – кількість представництв, філій чи офісів. Для прикладу, у FRESHPR є регіональні підрозділи і офіси, які дозволяють особливо якісно виконувати регіональні проекти, часто навіть на замовлення конкурентів. Таким же поділом можуть користатись і потенційні клієнти для вибору агенства під конкретні проекти, за регіоном, в якому виконавці особливо міцні.
Вважаю прекрасною ідеєєю внесення пункту про приналежність агенств до мереж – багатьом це дозволяє робити висновки про стандарти обслуговування, ціни послуг, бізнес-модель команди, яка може обслуговувати клієнта та інші показники, а для декого і розуміння, що і як робить агенство на нашому ринку. І, відверто, горджусь тим, що FRESHPR увійшла до топ-5укранських компаній, не афілійованих до жодних мереж. Ще однією ідеєєю я б запропонував пункт розподіл власності за капіталом, принаймні кому належить контрольний пакет агенства – цілком ймовірно, що клієнт захоче обирати підрядника зі своєї країни замість іноземних, як мінімум це патріотично і економічно правильно – не виводити прибуток за межі вітчизняної економіки.
Натомість я не завжди підтримую думку колег про впровадження інших нових розділів рендерингу. Для прикладу, пропонується «порахувати» такий фактор як публічність проектів чи кампаній. Але ж чимало клієнтів ставлять завдання дуже вузького таргетування проектів, але від цього комунікаційні кампанії стають не менш фаховими та успішними. Те ж стосується і самих PR-агенств, їхня публічність це їхня особиста справа, погодьтесь, що для того, щоби бути фахівцем, не обов’язково про це кричати на весь світ, використовуючи всі можливі і неможливі комунікаційні канали. Тому те, що агенція публічна, не повинно її ставити вище за інших, чи якось впливати на рейтинг. Подібна ситуація і з пропозицією враховувати штат агенства – як на мене, це мож викликати плутанину, деякі агенства на те і є агенствами, що спвпрацюють зі своїми агентами – фрілансерами, підрядниками, представниками. І інколи їх може бути навіть більше ніж штатного персоналу, відтак подання кількості працівників може дати певне спотворення портрету агенства.
3.Какие общие выводы можно сделать о состоянии украинской PR-индустрии исходя из данного рейтинга?
Перший висновок – в Україні, як на наші непрості часи, багато агенств з оборотами 5 млн+, що на мою думку свідчить про довіру бізнесу до галузі PR, як не крути але це її розвиток. На фоні стрімкого падіння маркетингових та рекламних бюджетів PR–ринок росте, принаймні про це свідчить порівняння наявного рейтингу з минулим роком. І це прекрасно.
Илона Попенко, генеральный директор SPN Communications Ukraine:
– Во всем мире рейтинги служат важным ориентиром для клиентов, инвесторов и самих компаний. Они дают общее понимание объемов бизнеса и место каждого игрока на рынке. Рейтинги должны быть объективны, прозрачны и вызывать доверие. Для этого необходима возможность проверки с помощью независимого аудита достоверности данных, предоставленных всеми участниками.
Считаю, что «биллинговый» рейтинг PR-агентств, проводимый последние несколько лет, – это своевременный шаг в сторону прозрачности рынка и его качественного формирования. Да, «биллинг» – не единственный показатель, по которому можно ранжировать PR-агентства. К тому же, если агентство реализует интегрированные кампании, включающие в себя, например, медиа размещение, оборотные средства таких проектов на порядок выше.
Поэтому, оценивая результативность бизнеса, нужно также учитывать и другие объективные параметры. Что же касается субъективной оценки качества услуг и эффективности PR-агентств, то хотелось бы выработать понятные для всех критерии оценки. Чтобы они были приняты большинством участников рынка PR-услуг, а не становились предметом споров и разногласий.
Вопросы задавал Алексей Фурман
